新产品定价黄金法则

明智的定价决策需要考虑成本、渠道、终端到消费者接受程度等方方面面的信息，如果不能有机地协调好各种因素的影响，就很难取得让人满意的回报。 　　 　　在中国这个价格敏感度非常高的市场中，价格一旦制定失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。新产品的价格制定尤其如此。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因就在于价格策略失误。
　　新产品的定价如此重要，我们应该如何把握呢?
　　
　　定价有基本“法”
　　
　　一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价策略有3种：成本定价策略、市场定价策略和心理定价策略。
　　成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率(百分比)加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。至于新产品的利润比，每个行业有着不同的利润分配原则，饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有30％以上，甚至高达100％、200％的利润空间，根本就没有积极性。
　　市场定价法，即根据竞争对手的价格参照进行定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争：和处于强势地位，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，即领导者定多高的价，挑战者也会八九不离十的应对着；市场跟随者紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称，其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价。而由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。
　　心理定价法即根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润。即顾客能接受什么价我就定什么价。比如某一个非常好的产品，按成本定价只有八九十元，但经过消费者调研后发现，客户所能接受的心理价位在200元以内，于是这种产品最终定价为188元。新产品推向市场后，顾客的反应是物有所值。定价中高出的100元实际上成为了厂家的纯利润。
　　
　　以顾客为中心定价
　　
　　在零售定价中，根据顾客的购买心理和行为习惯，商家常用到以下方法：
　　(1)尾数定价。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。
　　(2)整数定价。与尾数定价策略相反，利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用整数定价，该策略适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。还有种整数定价策略完全是根据消费者的行为习惯。华龙集团通过市场调查发现，东北的消费者行事比较爽快，他们很不喜欢尾数定价法弄出来找补的零分角票。于是该集团推出了一种“东三福”方便面，定价就为1元钱，结果销量出乎意料的好。
　　(3)声望定价。主要适用于名牌企业、名牌商店和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品，但是，滥用此法，可能会失去市场。
　　(4)特价定价。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法，会损害企业的形象。
　　
　　如何应用高价策略
　　
　　在大多数情况下，新产品定价应该“黑”一点，以为今后的降价、促销等留下余地。
　　新产品上市初期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出同类产品，就要快速推出新的替代性产品，以此来代替原有的一线产品，同时将这种“退居”下来的产品价格做重新调整，给新产品定价让出空间。
　　以保暖内衣为例。去年秋天保暖内衣上市的时候，某品牌一款产品的定价为298元；到了元旦和春节期间，实际的销售价格却是218元；春节过后，有消费者通过关系甚至以140元购得。对此，一位业内人士感到并不惊奇。他说，在这个行业，如果是市场需求旺盛的畅销品，终端价格一般会定为出厂价格的6倍。因为这些产品之所以能成为畅销品，需要投入大量的广告进行宣传和推动。而一般产品，则从消费者实际需求和成本控制来定价，终端价格一般会定为出厂价格的3倍。
　　通讯和lT业在这方面也有许多可圈可点的精妙案例。细心的消费者会发现，其实手机厂商推㈩的所谓新产品，基本功能上并没有太大的变化，只是更换外型设计，添加一些辅助功能，改变拍照像素等，即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若鹜。
　　对于定价高昂的手机新产品，厂商厂家要的不是量，而是高价产生的品牌效应。退居二线的产品，此刻即可以实行促销价，旋即砍掉800至1500元不等，为一线产品让出位置，又为自身找到更理性的目标购买者。二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润，这一时期的价格下调，是一种价值回归。
　　深究厂商的促销手法即可发现，二线产品才是厂商主推的产品，也是在一段时间内成为市场主流的产品。随着新产品的问世，原来的二线产品已退居为三线产品，价格自然做“高位跳水”状。看似价格在不断走低，实则厂商以此来“走量”，已从中获得了丰厚回报。
　　
　　低价策略的运用
　　
　　采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取更大的利益。这种策略把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场，其缺点是投资回收期较长，且价格变化余地小。
　　信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕把低价策略演绎得淋漓尽致。在短短几年时间内，连续对竞争对于发动了一波又一波的价格竞争。这种策略把微波炉行业的利润几乎降到了最低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。格兰仕低价策略为：
　　第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，“清除市场杂音”。规模海上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。第二，降价幅度大、格兰仕多次的降价幅度均在30％～40％，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。第三，进攻性低价格策略。格兰仕的低价策略足“运用降价――增加销量、扩大生产规模――规模经济、 成本下降――进一步降价”。
　　设定低价格，应基于以下几个条件：第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进销量的增长；第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少；最后，低价能帮助自己赢得竞争，否则价格优势只能是暂时的。
　　
　　如何构建级差价格体系
　　
　　为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够稳定市场的级差价格体系。
　　具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、㈩厂价、批发价、零售价．同时设置合理利润。
　　为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，厂家可以在各种场合公布出厂价，但对总经销的价格却严格保密。
　　为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价)，对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。
　　为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。
　　实践证明，建立合理的级差价格体系，能够有效地稳定市场价格秩序。否则，窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷。
　　在产品的价格制订以后，为了确保万无一失，还应当针对消费者、经销商进行价格测试，测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。如果确有不当之处，应当及时进行调整。
　　（编辑　陈　力）