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▌定价的意义 当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了“产品价格”。因为价格决定了你整个“产品战略”。 1、客群——价格决定了消费者的支付成本。客单价20和客单价200的客户群是完全不同的，定价就是划分客群。 2、竞品——价格决定了你品牌所处的领域以及即将面临的竞争对手。 3、市场空间——你的市场份额有多大。 4、内部价值链——（价格决定了整条内部价值链）不同的定价，决定了不同的资源配置，什么样的产品、团队、服务、环境、营销等。 5、外部价值链——（价格决定了外部供应链的利益分配）不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商利益、投资人利益的不同分配方式。 如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利循环，没有盈利闭环，企业拿什么给员工发工资？如何培养人才？拿什么投入产品研发？拿什么去做推广营销？那还谈什么品牌建设和商业模式。 所以说说到底，价格定的是战略和生死。定价定不好，后面的经营基本就废了。 那么，怎么科学地制定产品价格？ 首先我们要知道，价格和什么有关？ 很多人可能马上会想到产品成本，在这里我们从可以通过分析10大消费心理学，来总结出28种定价策略。 一、锚定效应 自然学家康拉德洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(虽然一般情况下来说，那个生物就是他妈)。但是事情的转折来了，某一次洛伦茨无意在一次实验中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨就证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一旦形成，就坚持到底。洛伦茨把这个现象叫做“印记”。 这个效应在经济中体现得很明显，行为经济学有个词叫“锚”，大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价值，就是“锚”。 黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代时即使价格低廉，也还没什么市场，经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后，才终于大放异彩。 他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价，同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告，广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下，熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上，在曼哈顿招摇过市。 就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是一开始把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。 价格本身就是一种品牌定位，它绝非是理性的仅仅由供给和需求两种独立力量取得平衡进而共同决定的。消费者的购买意愿，是很容易被操纵的。也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。 锚定效应给我们定价有什么启示？ 价格策略1、调整场景 （首先，）我们可以通过人为干预“场景”来设定产品价值参照“锚”，从而影响它的价格。 一瓶啤酒在小卖店卖3块，在大排档可以卖5块，在酒店可以卖8块，在酒吧可以卖到20块。啤酒还是这瓶啤酒，只是场景不同而已。 场景包括：感知（场景）、购买（场景）、使用（场景）、反馈（场景） 感知：你的视觉呈现、广告位置、品牌风格、文案、宣传语等； 购买：销售平台、客户服务、体验、支付方式、物流体验等； 使用：设计、材质、功能、功效等； 反馈：评价、收藏、分享、投诉等。 （无疑，）前两个场景对于第一次购买影响最大。 拿衣服举例，通过标题、主图、模特、拍摄、设计、文案、品牌、其他顾客体验、代言人、广告、功效证明等的设置，可以完全左右消费者对于产品价格的感知。 你随手拍一张图片发布宝贝，详情页用文字简单介绍一下产品，和线下摆地摊的方式是一样的，因此能卖到50就不错； 但如果你找个小模特来拍，同时把页面设计地精美一些，价格就可以提到200； 如果找外国模特拍出杂志的感觉，价格就可以提到500以上； 如果你找个明星过来拍，或者声称自己的衣服出自某国际设计师之手，价格可以卖到1000。 价格策略2、 产品价签 买家从你店里199元买回一件衣服，回家后如果发现标签上写着“建议零售价1299”，我想她会很高兴。但如果反过来，标签上的价格是188，恐怕你要被投诉了。 价格策略3、划线价 在定价的时候要先给产品一个“更高的参考值”，比如“划线价”，大多数的电商卖家都有划线价，但从来不会真的按照这个价格来销售，因为它存在的意义就是为了给买家参考，让买家觉得“占了便宜”。 价格策略4、标价视觉暗示 主图中价格展现的视觉技巧：通过视觉表现，让两个价格的差异拉大。比如一个字体大，一个字体小，两个数字不同的颜色，来凸显“目标价”与“参考价”之间的差距。 价格策略5、数量暗示 标价方式的变化可以起到和打折促销同样的效果，只需要在标价时提供一个“购买数量”的小小暗示，就可以将销量推高。王府井卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5，而是直接说2串15元，大家就会很“自觉”地买两串。 另外还可以通过设置消费上限来锚定消费者的购买数量（比如每人限购5件）。 价格策略6、文案暗示 在措辞上，尽量用“低”、“小”、“mini”等描述词语，有人做了一个实验，单排滑轮价格旁边贴着两种不同的表达，一种是“低损耗”，另一种是“高性能”。其实都是该产品的优势，但是人们往往更喜欢前者。 二、损失规避 假如你是一名医生在一个小村子里工作，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法你只能救活200人；采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了，你怎么选择？大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。 同样的小故事，我们接下来换个说法试试： 假如你是一名医生在一个小村子里工作，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法一定会死400人；采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了，你怎么选择？这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到400人就这样死去。 框架效应：人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失的那条线，而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。 同样的事情，在不同表达方式下，消费者会做出截然相反的选择。同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失'而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，尽可能选择稳妥的受益方式；当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向会增加。人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。 非整数定价策略：非整数定价法会给顾客一个“定价准确”的印象，由于一分一角都算的清清楚楚，就会使人感到商店定价认真、准确，从而信任定价。 价格策略7、更准确的定价 比如你去菜市场买肉，摊主称了之后直接说“20”，你就会在心里产生疑问，“怎么这么巧，正好是整数？会不会缺斤短两？或者算错价格？”假如摊主对您说：“20块8毛，八毛不要了，给20就行啦！”你会很高兴，认为这位摊主买卖公道，自己占了8毛钱便宜。 非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。 曾经有一项关于27000处房产销售的研究。他们发现，当数字越具体，买家越容易掏腰包，比如362987就比350000这个数字更受欢迎。 另外，建议零售价也应该采用这个方法。卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺，不仅如此，这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验，人们竞猜一款等离子电视的真实价格，如果给他们说这款电视的建议零售价是 4998 或者 5012，他们觉得真实价格就是在这两者之间，如果给他们说市场建议零售价是 5000 美金，他们会觉得这个电视真实价格远远低于 5000 美金。 价格策略8、神奇的数字“9” 定价时尾数最好是8或者9，这样的定价给买家一种“省钱”的感觉，39和41虽然只差2块钱，但是在买家心里，一个是30多，一个是40多。反之，如果你不想销售哪个产品，你可以把它的尾数定为“1”，比如这件衬衫销售价格101，会让买家产生排斥感。 价格分割法： 没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。 价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。 价格分割包括下面两种形式： 价格策略9、用较小的单位报价。 比如之前提到过我的一个朋友做独立包装曲奇，就是一个个来定价，但其实买家不可能只买一块曲奇； 还有很多卖茶叶的，本来每公斤100元的茶叶他们会分成小包， 然后以每100克10元的价格售出。当然大部分的买家是不会只真正的只买100克的。因为快递费也是由买家出的，所以很多买家因为想省点快递费，所以还是会买很多。但是10元100克的价格却让他们心里很舒服。而且，如果买家搜索产品是以价格从低到高的排列的顺序来搜索的话，那么同样名字的产品，比较低的 价格会让你的这个产品排名靠前。而你的实际价格并没有变化。 价格策略10、 用较小单位商品的价格进行比较。 例如，只需5毛钱，每天报纸送到家。（WPS金牌会员）每天1块钱，十万精品模板免费用。 比如苹果手机，价格并不便宜，那么你怎么吸引那些比较节约的用户呢？ 答案是：开通分期付款，甚至是3期免息、6期免息。虽然总价一样，甚至更贵，但买家在下意识里却觉得自己付出的钱更少了，压力也就变得更小。 价格策略11、同价策略 同价策略对应的心理是：这么多产品都是一样的价格，我肯定能淘到“超值的产品”，因而对买家产生了吸引力。而且，当产品所有价格都一样的时候，买家的注意力会更多地关注产品本身，因而更有可能成交，也会不自觉地买“多件”。 如果你的产品数量众多，但品类相似，且不存在较大的成本差异时，不妨给它们定一个相同的价格。比如全店9.9。比如我们去名创优品，线下十元店，很容易就买一堆小玩意儿。 在电商上，我们可以把产品分成“99元区”、“199元专区”，让买家能够自由选购，同时可以配合做“买三免一”、“满500-100”的策略，提升客单价和客单件。 当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。 消费者对于涨价的敏感，比对降价和促销的敏感要大得多，因为涨价触动了消费者的损失规避倾向，为了减小或避免这种损失，他们会选择不买这款产品，或者减少他们的购买量。（不要轻易涨价） 价格策略12、变相涨价 当涨价不可避免时，常用的方法就是把包装变小或者使用更便宜的原料。 价格策略13、先免费，后收费 禀赋效应 1、在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。 运用损失规避原则可以增加人们对免费产品的后续增值服务的使用。例如，你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能，到期后，顾客已经对该功能产生依赖，最终只能通过付费来享受这个功能。 软件商基本都用这招，wps、360、qq会员等，零售实物类产品怎么办？ 送一张大额限时优惠券。 三、心理账户 首先假设这2种情境： 1、你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。 2、你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。 这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？我想大部分人会猜是第一种，而实验结果也是这么证明的。 为什么呢？这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。 修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。 这个心理学如何应用呢？ 价格策略14、满减策略 买东西时，单纯的支出让人感觉不愉快，感到自己只是在花钱，在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有一点，也会冲淡人们在花钱时所感到的不愉快。 比如，一件商品打8折，和满1000减200看起来要付出的成本是一样的，但是心理上却有较大差别，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200，感觉是自己已经付出了1000块，(和800差异不大)，然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。 更有甚者，很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西)，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。 好消息分开说 同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。 所以商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。 总之，为了让你觉得你受到了优惠，商家们会千方百计地捆绑损失，同时分散好处。 比如促销的时候设置成三个区间：满100-10；满200-30；满500-100，付钱的次数少，优惠的次数多，会让买家更开心。 价格策略15、情感化设计 其次，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。 在“日常开销”账户里，人们可能觉得一件东西贵，但如果把它归入“礼物”这个账户里，它忽然就不那么贵了。例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。 价格策略16、捆绑损失原则 坏消息一起说 为什么经常看到很多商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？ 这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的，假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。 所以，如果把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。 四、互惠原则 在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。其实就是吃人的嘴短，拿人的手软。 西奥迪尼在书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。 营销中有许多方式利用互惠原则，你不需要赠送贵重的东西，小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西都能长久地建立互惠关系。切忌还没赠与他人免费品，就考虑相应的回报。 价格策略17、主动服务 如果一个买家在你店里咨询一个产品的时候你表现热情，主动介绍，甚至首先分享资源，这个买家即便发现其他店铺也销售同样的产品，甚至价格比你略微便宜，也会选择在你的店里购买。 价格策略18、额外惊喜 在包裹中放入超出买家预期价值的赠品 放一些价格低、质量差的赠品其实就是在浪费钱，赠品中一定要制造“额外的惊喜”，这样才能打动买家，留下印象，从而下次还在你这里购买。 三只松鼠、阿芙都是通过赠品策略实现品牌病毒传播的。 五、社会认同原则 人都是群居动物，社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动，也就是从众效应。 比如在募捐的场所，如果我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐；里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。 价格策略19、利用以往数据 在宣传上可以利用以往的销售数据营造“热销”氛围，比如“累积销售XX件”、“环绕地球XX圈”、“连续N年全网销量第一”等。 价格策略20、营造受欢迎氛围 图片中营造氛围，比如在页面中发布买家秀图片，以暗示产品非常受欢迎。王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。 这种“羊群效应”的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。 六、诱饵效应 在价格模型中常见此效应，其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲：“我们控制自己的决定吗?”，其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例： ①电子订阅：59美元。 ②纸质订阅：125美元。 ③电子和纸质订阅：125美元。 订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？这正是艾瑞里考虑的问题，他联系了《经济学人》的内部人士，但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验，找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。 这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。 对于任何一个产品，消费者对他的价值感知都不明确，只能通过“对比”。相对的百分比，比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。这就是我们消费行为中常见的相对论，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。 没有绝对的便宜，只有相对的便宜。 价格策略21、套餐绑定 商学院关于定价的案例里面有这样一个例子： 假设你是一家餐厅经理，A客户愿意为汉堡付出10美元，薯条付出5美元；B客户更偏爱薯条，所以愿意为薯条付出10美元，而汉堡只愿意支付5美元，有什么样的方法可以同时抓住两位客户，并实现盈利最大化？ 答案是：汉堡10美元、薯条10美元，但“薯条 汉堡”套餐价15美元。 所以，为了销售更多件，你可以把完全可以绑定在一起的两个产品单价提高，而通过套餐的方式来降低价格，让更多人购买套餐。 价格策略22、用价格筛选用户 同样两家打印机专营店，同样做很多个品牌，A主营惠普，B主营爱普生。在定价的时候，A的惠普产品可以定价999，爱普生产品定价1099，因而获取到想买惠普打印机的买家； 这时候B为了获得用户，可以定价爱普生999（比对方便宜100），惠普因为不主营，可以定价1099（比对方高100）。 如果AB双方的关系保持稳定，双方的主营产品还有涨价空间。 定价的时候自己的轴心产品定价可以低于市场，其他产品可以高于市场。 七、稀缺原则 西奥迪尼提出的稀缺原则概念：机会、内容或产品越少，其价值就越大。 机会越少，价值就越高。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。甚至可以说，害怕失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。 短缺原理在商业上的应用就更多了，比如告诉顾客某种商品数量有限，不能保证一直有货。值得注意的是，“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售手段，同样能刺激顾客的购买欲望。 为何短缺原则会产生这样的效果？ 人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高，因此，短缺性会刺激我们对其奋力争取。当某种原本唾手可得的东西变得越来越难得，我们就失去了一部分选择的自由。人类都有一种维护既得利益的愿望，于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理，从而主动做出某些行动，以避免失去这件东西。 价格策略23、限量发售 产品“限量发售”，一批产品，你进货1000件，但可以分成3批来发售，第一，能提高产品价值；第二，能够让买家有“紧迫感”。 “限时促销”，比如“双十一购物狂欢节，全年仅此一天”，就是让买家觉得不参与这个促销，就失去了一次机会。 价格策略24、设置赠品领取门槛 赠品设置时要让买家决定只有快速付款才能得到。比如“前20名送价值100元XX礼品”。 八、沉没成本 沉没成本指的是人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。 沉没成本效应在开始的一段时间里表现尤为明显，但是这种影响力会随着时间的流逝而逐渐衰减，直到最后消失。 越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品。 价格策略25、一次付费 这意味企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率（可以作为提高留存率的一种策略）。即使顾客能够一次性付清，为了增加对商品或服务的使用频率，在使用过程中不断感受到它物有所值，也应该鼓励顾客分期付款。 价格策略26、多次付费 这就是为什么中国移动倾向于用“月套餐”让用户一次性支出一大笔，而不是每次电话短信流量都要重新付费。这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费，用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。如果商品或服务的品质都很一般，那就鼓励顾客一次性付款，因为多次付款会增加顾客对支付行为的敏感，而人们在使用商品或服务的时候感受不到它的价值，下次就不太愿意再消费了。 九、折中效应 价格策略27、神奇的数字“3” 星巴克的饮料杯一般有3种规格，354ml、473ml、591ml，销售最佳的是473ml；后来星巴克为了提升咖啡的销售，又加入了一个超大杯——916ml，于是，591ml的咖啡变成了畅销杯。 如你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。结果显示，各有50%的人选择了A和B。 下面看另一种情况：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C。 这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。 很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格，因为太高的，我们自身消费能力有限，太低的吧，又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好，精准的去进行定价。 十、预期效应——便宜没好货 价格策略28、改变定价“度量值” 我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验。如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。 国外的一个实验证明，将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中，人们会普遍觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。一件产品的包装形式和设计，也会营销到人们对包装内产品的品质认知。 另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验，当参与者们被事先告知酒中加了醋时，因为有了预期，他们就始终不觉得这啤酒好喝；而另外一组在喝完酒后觉得味道不错，在被告知酒中加了醋后，评价还是正面的。事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。 这表明，预期的确会影响人的行为乃至知觉。一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时髦的词语，比如“阿拉斯加鳕鱼”，我们还没有吃到，就似乎已感觉到这菜要比普通的鳕鱼味道要来得更鲜美些！一件衣服，你重点强调设计就会让买家觉得它更有“设计感”，而当你重点强调面料、材质的时候，价格也就被固定了。 预期不仅影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认知与体验，还能够改变人们的主观甚至客观体验。 我们常见的另一种预期导致的偏见与价格高低有关。有一个实验：同样的饮料，分别以正常价格和正常价格的一半售卖给不同的实验者学生，然后让参与者答单次组合题。结果是“价格决定成绩”，喝了正常价格饮料的学生平均答题要高于买半价饮料学生28%。尤其是当在饮料瓶上标示出明确的“改善思维功能”的信息提示后，与价格威力相加，其威力更加强大。 事实上，质量也是个主观概念，价格也是质量象征的一部分。即使是同品类、同质量的产品，如果价格偏低，就会让人把它看得差了，最后，它也就真的差了。对医药、软饮料、化妆品和汽车等消费品来说，预期价值可能成为真正价值。所谓“便宜没好货”，就是我们对低价的一种无意识的反应。 广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业组织的正面预期。这种预期一方面原因品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期的偏见。 |
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