比起文案能力，你更需要的是故事思维！

——《故事模型2.0》

1.

在第十八届超级碗比赛中，在一次触地得分之后，赛场上的大屏幕出现了由《银翼杀手》的导演里德利·斯科特拍摄的影像。在城市荒地上，一大群光头青年正聚精会神地注视着巨大屏幕上的老大哥。但之后，一名身穿印有“麦金塔”字样的白色上衣的女运动员将紧跟身后的警察甩开，猛投出一柄大锤将屏幕打碎，摧毁了巨大的屏幕。

“1月24日，”此时画外音说道：“苹果公司将会推出麦金塔电脑。那时你就会明白，为什么乔治·奥威尔笔下的《1984》没有成真。”

这则广告前所未有。

2.

1996 年底乔布斯以顾问的身份回到苹果公司，次年 7 月他就考虑为苹果设计一个品牌形象宣传，以证明苹果仍然生机勃勃，仍然代表着与众不同。乔布斯找到了李·克劳——为麦金塔电脑的上市打造了震撼的广告片 “1984”的人——真诚邀请他的合作。在乔布斯和李·克劳这两个同样爱苹果的人的思想碰撞下，“非同凡想”广告诞生了！

在这段时长 58 秒的黑白广告视频中，从爱因斯坦叼着烟斗的回眸开始，依次出现了 16 位影响了整个二十世纪的疯狂人们：鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬、巴克敏斯特·富勒、托马斯·爱迪生、穆罕默德·阿里、特德·特纳、玛利亚·卡拉斯、甘地、艾米利亚·埃尔哈特、希区柯克、玛莎·葛兰姆、吉姆·汉森、劳埃德·赖特以及毕加索，在一段气势磅礴的广告旁白之后，以以为拥有无限可能的小女孩 Shaan Sahota 闭着眼睛，然后睁开眼睛结束。

《Apple Think Different》广告一经推出，即获得非凡成功，至今都是广告史上的不朽经典。在艾萨克森的《乔布斯传》里，回忆起当年的那一幕，乔布斯潸然泪下：

想到这件事就会让我哽咽。显然，李还是那么爱苹果。他不愧是最棒的广告人。当时他已经10年没有比过稿了。可他来了，他把他的心都掏出来了，因为他和我们一样爱苹果。是他和他的团队带来了这无与伦比的创意——“非同凡响”，比其他人的要好上10倍。

我激动得说不出话来，现在一想到这个我还是忍不住流泪：李那么在乎苹果，还有他那个棒极了的“非同凡响”。每当我发现自己身处一种纯粹——一种精神与爱的纯粹之中，我就会忍不住掉眼泪。这感觉就这么撞进了我的心，一下子抓住了我。当时就是这样。那种纯粹，我永远都不会忘记。他坐在我的办公室里给我看那些创意，我就忍不住哭了。每次一想到这个，我还是忍不住要哭。

3.

苹果的这两个经典案例，曾经打动了无数的人，那么，打动他们的到底是什么呢？

答案就是故事。

苹果就是在打造一个基于故事之上的品牌，只需要两个词、一个商标和一幅肖像，就能够令观众不可抗拒地被广告寓意吸引，这就是故事的艺术。苹果公司证明了，它不需要一个4分钟的视频，甚至都不用旁白解说，观众自己脑补了图片和两个词所留下的想象空间。

一个好故事胜过千言万语。

苹果的例子证明了故事的优越和有效，世界上还有很多伟大品牌也是这样做的，比如耐克，耐克今年发布的广告《Dream Crazy》启用了非常有争议性的美国国家橄榄球联盟前四分卫Colin Kaepernick。 

Colin Kaepernick 是国家橄榄球联盟（ NFL ）前四分卫。 NFL 2016年赛季期间，他作出了极具争议的举动，在赛前播放国歌时跪立抗议警察对黑人暴力。 Kaepernick 自此退出了联盟，此举让他获得了大量的支持者，同样的也有许多人对此感到非常不满。

这背后，其实是一个反叛者的故事+Dream Crazy的概念 构成了形象且有寓意的品牌故事。

4.

通过这些故事你会发现，许许多多流传下来的、塑造了人类文化的故事，都讲述了一件事情:人类发挥最大潜力，努力地创造更美好的世界。而通过这种人类共同价值的传递，品牌的价值也同样传递给了用户。

那么，我们究竟如何讲出一个好故事呢？

4月16日，湛庐君请到了国内首屈一指的故事专家，首席故事官CEO戚泽明老师来到湛庐直播间，为你分享如何用故事模型打造你的个人品牌。