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如果要说现在朋友圈里最招人烦的是什么？人们十有八九会说：微商刷屏！ 是的，微商刷屏已经成为我们每一个人都为之“神伤”的经济现象了。 为什么微商这么盛行？其实，这也要归功于数字化时代。移互联网把每个人都连接到了网络上，而微信则把每个人的社交圈都转移到了互联网上。可以这么说，微信中的朋友数量代表了社交的广度，而朋友圈中被点赞的数量则代表了受欢迎的程度。如果认真经营的话，你是可以在互联网这个虚拟的世界里建立起比以在在实体世界中更加宽广、更加丰富的人脉交际圈的。 这给商业带来了巨大的变化。首先，每个人都可以通过互联网朋友圈发布自己的见解和看法，相当于每个人都成为一个媒体，这意味着自媒体时代的来临。其次，自渠道时代也来临了。每个人都可以在社交圈里向别人推介产品、完成交易，也就是说每个人都以成为商业的渠道，人人皆可经商。 这就是微商产生的时代背景，从本质上来说，微商其实是一基于熟人关系的社会化分销。 微商的增长速度惊人，2012－2016年，做商的发展速度几乎过了传统电商10年的成长速度。在2017年“第十六届中国互联大会”上，中国互联网协会微商工作组发布了（2017中国社交电育和微商行业发展报告》，该报告显示，2016年微商行业总体市场规模为3607．3亿元，预计2017年市场总体规模将达到6835．8亿元。增长率为89．5％。2017年，中国微商行业从业人员规模将预计突破2000万人，增速达31．5％，从业人员数量将进一步呈现增长态势。不少人靠这个再度发家致富。 而根据艾瑞咨询的预估数据，2019年微商的市场交易规模将达到1万亿元。 在高速增长的同时，微商也面临重重问题。中国消费者协会的数据显示，微商在中国网络消费中的不满意度高居第一。由于监管缺失，消费者维权无门，卖家销售假货的机会成本低，造成微商市场三无产品泛滥、价格虚高、虚假宣传等一系列问题。 究竟微商的商业模式是怎样的？有一个业内大咖一早就涉足微商，研究了大量有关微商的理论，他用了一段特别简明扼要的话来描述微商的商业模式。如果手里有100公斤苹果，怎么卖？传统零售的做法是，找到多个水果摊位，批发给他们，由水果摊位卖掉！电商的做法是，开个淘宝店，买流量做推广，做成爆品！ 那么，微商如何做呢？ 微商会先找到5个人，给他们一个称号——联合创始人，每个联合创始人进货2000公斤。这5个联合创始人再每人去找5个人，给他们一个称号一一执行董事，每个执行董事进货400公斤。这25个执行董事再每人去找5个人，给他们一个称号——区域总代，每个区域总代进货80公斤。这125个区域总代再每人去找5个人，给他们一个称号——特约代理，每个特约代理进货16公斤。 销售结束！ 整个过程有多少人参与？一共是625（5×5×5×5）人，也就是说，如果能够找到625人，这10000公斤苹果就可以预售完成到苹果成熟时，直接发给这625人就可以了。 这就是微商的玩法！ 我们从商业模式设计的角度，来分析一下这个案例。
从利益相关者的业务结构和赢利模式的角度来看，这个商业模式也非常完整，具有竞争力。 但从客户价值的角度来看，这个模式真的好吗？微商的交易结构决定了微商的产品必须具备两个特点：一是售价最好低于500元，这样容易快速在朋友圈里推广；二是产品的定倍率必须高。因此，微商的主力产品通常是面膜、美妆产品等，甚至，微商的面膜都不是论盒卖，而是一片一片卖。 所谓定倍率就是商品的零售价格除以成本价的倍数。在传统线下行业中，鞋服的定倍率是5－10倍，化枚品则高达20－50倍。过高的定倍率，折射出的是这条产业链的效率低下，这其实就是实体零售衰退的最重要原因。随着数字化时代的推进，电商就是用更高的效率砍掉了传统臃肿的代理层级，摆脱了传统中高得不合理的房租、进场费、广告费等，从而实现崛起的。同样的商品，通过电商渠道购买的价格往往远低于实体店。 由此可以看出，商业的整体发展趋势是更便宜，而不是更贵。但是，微商的商业模式决定了它们很难做到这一点，多层次的利益结构和激励结构设计，使得微商必然要花大量的钱在这条“联合创始人>执行董事>区域总代>特约代理”的链条上，因此，最终消费者买到产品的价格往往不是更便宜，很有可能是更费！ 也许有微商会认为，只要不发展过多层级，就可以避免这种弊病。只能说，愿望是美好的，现实是残酷的，如果不通过多发展层级，依靠并不吸引人的利益机制，根本无法搭建起别人那般庞大的金字塔结构来。 目前来看，微商的产品很少有运营超过一年的，通常的结局都是，金字塔顶的人赚塔底的人的钱，赚到一定程度之后，塔底的人头数量渐渐撑不起这个庞大的金字塔了，就会迅速崩盘。 金字塔顶的人早就赚够了钱，换个产品，继续开始搭建另一个金字塔，苦的就是大量的小代理商们，他们也许已经了大量的货在手里，只能送爸爸、送妈妈、送亲戚朋友，自己消化掉。 显然，这种模式也是伤害客户价值的，是反时代趋势和潮流的。甚至可以——这么说，有很多微商，其实只是披着微商外衣的传销变种。也许这么说，会有很多人不服气国家都在鼓励微商呀！是的，国家是在鼓励微商，但鼓励的是基于人际关系网络、利用互联网社交工具从事商品或服务销售的经营行为。我们必须清醒地看到，虽然微商和传销的相同点都是基于人际关系链，但其区别也是巨大的。多级分销是合法的微商，但跨级分成就是传销变种；用白话说就是，核心是卖产品的，是合法的微商，核心是拉人头建团队的，就是传销了。 今年，《电子商务法》已正式公布，该拿拍照的拿拍照，该交税的交税。微商的好处也自不用说，一些成熟的大型品牌也开始试水微商营销渠道。如果还有人在你的朋友圈里疯狂刷屏，记得做下背调。 伤害客户价值的模式绝不是好模式 任何商业模式都必须建立在客户价值的基础上，所有伤害客户价值的模式都不能长久生存。在数字化带来商业结构巨变的时代，任何一个企业家在设计自己的商业模式时，都一定要牢记“水能载舟，亦能覆舟”，客户价值能让企业生存，也能让企业灭亡。 明确客户价值主张是所有商业模式的起点，这一点做不好，后面的模式设计得越好，输得越快。 现在很多创业者既不to C，也不to B，就拿着设计方案，说有一个特别好的模式，可以做成下一个马云。在这个时候，我们应该先了解他的客户价值主张是什么？能给客户创造什么独特的价值？如果他在这个问题上没有思考，却大谈特谈怎么赚钱，多半不靠谱。 声明 文章来源：见树木也要见森林 特此鸣谢！ |
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