零售商机，远非你所见

许多新机构、新平台和新生态系统纷纷涌现，一场零售行业的革命正在进行中。数字化、娱乐化、全渠道化和平台化是智慧零售的四个基本元素，但这一变革的影响要远远超出人们目前所看到的表面。

虚拟与实体经济的数字化

数字化的影响几乎遍及所有行业。特别是在零售业，数字化往往从后勤部门的大数据和分析开始，这些流程在面向客户的活动中都担负重任。

但“数字化”不等同于虚拟世界的数字化。如今，虚拟经济和实体经济都变得越来越数字化。随着智能设备的不断普及，对零售商来说，数字化的影响力和相关性呈指数级增长。

零售企业的任务不仅要进行数字化软件升级，还要以数字化工具覆盖线上和线下，创造出智能、数字、互联的体验性旅程，并提供与之匹配的产品、店铺和服务。

娱乐化并非唯一战略

消费者是复杂的人类，受各种功利和享乐动机的驱使，希望和零售商达成期待中的关系，满足自身需要和渴望，并从中获益。因此，如今零售转型的战略之一是“娱乐化”，增强享乐、体验和生活方式等元素。

顾客有时也有其他驱动因素。有时主要为获得娱乐，有时看重便利性，；有时是食材的纯度和新鲜度；有时是低价；有时看重速度，有时看重社交。必须找出某类用户的核心需求，并抓住他们的购物动机，实现需求动机与关系类型的合理组合。

顾客也可以同时追求多个需求，但却不能占有全部。这其实是好事，意味着零售商可以找出差异化战略，开拓利基市场，培养独特的品牌形象，找准定位，满足独特的目标需求组合。

全渠道化要变为旅程化

对零售商来说，更重要的还是专注于增强顾客体验以及端到端顾客旅程：从客户意识到需求、评估、购买意向到下单、支付、送货、安装、维修等流程。如今，顾客旅程和接触点不仅涉及一线店铺员工，消费者和零售商之间可能还有亲友、社交网络好友及粉丝、竞争对手、替代产品、社交媒体意见领袖和博主、政府和学界等第三方加入。

零售生态中的参与者有很复杂的互动关系。除了接触点，识别出覆盖多个接触点和流程（称其为“交叉点”），面向顾客进行重复性活动及支持数据，也非常重要。而且研究表明，针对流程或两个接触点交叉的地方，关注顾客旅程的零售商，财务表现有显著提高。

此外，客户体验绝非很多人所认为的是直接顾客体验，而是零售商接触消费者的所有接触点之和。它包括了成本、质量、时间等数不清的隐藏商业流程特性，并包含互动、需求、限制条件等现实和认知。这些环节中有很多问题，并不为零售商所知，也很难控制，但会影响顾客体验。

全渠道化和旅程化都与数字化相伴而生：所有消费者旅程和接触点的来源渠道是未知的，因此需要无缝实时整合客户、订单和产品信息，也需要支持系统、流程、产品和包括库存、定价、促销等服务。零售商在理解并完全支持消费者旅程的情况下，会更懂得从何处入手。

平台必须进化到“集体亲密”

智慧零售的企业必须想方设法获取客户数据。占有客户的海量数据有时会被视为动机邪恶和侵犯隐私，但却是为了最高尚的目标服务：用最切题和及时的方案为顾客提供最优服务，或者设计未来解决方案。

为了能为客户做出个性化和场景化的推荐，企业需要将客户和企业的匿名交易关系变为长期关系。

场景也很重要。用户是如何购买产品的？通过智能手机还是电脑终端？智能电视还是手机APP？几点钟下单？在家里，在公司，还是在出差或度假的路上？天气、气温和宏观经济学等外部数据也可以被纳入参考模型。有理论认为，社交好友的偏好对购物有很强的暗示作用，因此社交信息也逐渐被纳入考量。

企业对顾客理解程度的加深有利于为其提供更好的个性化、定制化和场景化产品、服务和解决方案。这将全面改善客户体验，带来更大的品牌忠诚度，提高购买量和复购率，也将让零售商更加理解顾客。

事实上，正如图2所示，这里存在很多正反馈循环。

企业对顾客理解程度的增强和对收益增长永无止境地追求，都有利于消解传统零售的行业壁垒，重新划分零售边界。

同时，现在零售商正在变为制造商，反之亦然。在中国，支付优势和零售优势相互匹配，正成为转型的重要动力。

总而言之，零售业迎来了重生的良机。这一良性循环意味着，最为适应环境的企业和最具创新的企业不仅能够生存，还能获得更加蓬勃的发展。

但有一点需要铭记：无论线上、实体还是混合的数字化解决方案，只有在创造了独特的客户价值，让竞争差异化，并和零售商整体商业战略一致的情况下，才能带来改变。