养老地产商业模式创新：基于全产业价值链整合构建可持续盈利能力！

一、引言

随着我国社会对老年人生活重视的呼声越来越高,养老产业的需求变得更为迫切。养老地产是集护理、医疗、娱乐等功能为一体的综合型地产。但国内的养老地产普遍存在定位模糊、商业模式持续性弱、开发模式不够吸引等问题,因此构建养老地产商业模式和创新产品设计显得格外必要。

养老地产研究的文献非常丰富,其中也不乏养老地产商业模式的研究。国内尽管有学者曾就养老地产商业模式问题研究从不同角度提出许多重要观点和成果,但尚未从产业价值链视角去审视养老地产商业模式概念及其构建问题。养老地产商业模式构建是一个创新性命题,然而养老地产产业价值链的整合对其商业模式的创新至关重要。

二、国内养老地产试点现状、特征与挑战

(一)国内养老地产试点模式剖析

目前看全球养老地产发展大致分为以下三大模式:政府主导社会福利型养老地产、市场化开发型养老地产和“政府+开发商”合作开发养老地产。不同模式有其发展的社会背景和各自特点。近年来国内也出现了许多养老地产的试点项目,但规模化、连锁化的发展仍比较少。具体典型模式如表1所示。

(二)国内养老地产试点项目共性与难点

1.国内养老地产试点项目共性

(1)选址。国内养老地产试点项目选址多选择在市郊交通便利之处，而根据不同的区位，可以分为城市核心区、拓展区、近郊区和远郊风景区项目，不同区位的养老项目定位也不尽相同。

(2)项目配套。大多试点项目项目配套均设置康体会所,满足老人活动、娱乐需求,同时注重医疗设施配套，均设置医疗中心或社区医院。根据项目区位、定位及客户需求，项目配套设施也会不同，需要调研项目辐射区域的终端客户需求。

(3)项目运营。具体运营方式上多采取“出租+出售”的方式,出租多采用会员制,人会费从3000元到100万元高低不等;另一方面,出租均有严格的年龄及身体状况限制,出租有一定的起租期限。

2.国内养老地产试点项目存在的难点

从目前国内养老地产的项目看,发展养老地产面临着一些共同的问题需要解决。

(1)政策支持。对于养老地产项目的建设,必须积极争取税收优惠。国家对养老型住宅的税收优惠限于非营利性机构,因而发展养老地产项目若要取得定的税收优惠还需与主管部门积极沟通;另一难点则是土地及优惠贷款获得难度大。老年公寓的投资者难以获得地价优惠,也无法享受低息、无息贷款,自我发展的经费全靠自筹,发展能力受限。

(2)开发运营。首先养老地产项目前期开发投入较大,开发老年公寓需要齐全、先进的配套设施而此类设施通常造价不菲,加大了前期投成本;其次,后期运营开支也大。经营老年公寓,需要引进多方面的专业人才,以保障入住的老人生活无忧,前期开发投入了价格不菲的设备,所以后期运营期间的设备维护费用也将是一笔很大的开支。

(3)经营风险。对养老项目的经营风险主要包括投资回收期长及支付风险。老年公寓不能像其他居住物业那样通过预售筹措一定比例的建筑资金,需进行较大规模、较长时间的资金投入,因此老年公寓开发所需的资金回收期远远高于普通房地产开发，所以开发商所拿土地的性质往往决定了养老地产项目的销售模式，地拿对了，项目往往成功了70%。针对老年人的投资，会面临着特殊的支付风险。例如老年入住时具有支付能力,但一段时间过后失去了资产或收入,不再具有足够的支付能力,老年公寓不能硬性的将老人赶出去。

三、基于产业价值链视角的养老地产商业模式创新路径

(一)养老地产产业价值链关键环节

面对顾客价值创造与企业价值实现的分离,在未来竞争中成功的企业已不再是简单的增加价值问题,而是价值重塑的问题。因此,从产业价值链视角看待养老地产商业模式创新,就是针对目前养老地产商业模式模糊的问题,以产业价值链的形式提炼出各个关键环节的成功关键因素,从关键环节处重塑养老地产商业模式。

养老地产作为养老与地产的创新产品,开发商必须通过经营老年社区而拓展出一种立体的开发经营方式,这种复合地产项目的利润来源不止是住宅产品销售,还来源于完善的配套服务带来的增值效应，这也是后续的可持续的盈利能力。高效整合产业链要从“做产品”转到“做产业”;做产业并非要通吃产业链,而是关键环节培养核心竞争力。

养老地产产业链的关键环节具体如图1所示:

(二)基于产业价值链视角养老地产商业模式创新路径

商业模式的创新实际是企业对模式的再设计,它意味着发掘出新的需求,创造出新的消费群体,创造出新的赢利模式。商业模式创新是一个复杂的系统工程,不仅要求与企业战略规划紧密相连,为客户创造超额价值以贏得市场竞争优势,还必须将企业内部各个层面及价值链各方结合为一个整体,进而使企业的战略目标得以实现。

养老地产商业模式创新必须以客户需求为基础,结合老年人的消费心理与生活特征,辅之以制定正确的战略目标,在运营上健全基础配套设施,提供全方位资源整合的综合性高端住宅,再进一步通过细致全面的服务为客户创造价值,并转化为养老地产企业自身的财务价值。

因此,养老地产商业模式以产品服务为基础的客户价值,企业财务价值为驱动,其创新路径必须以高效整合产业链为理念,实现从“做地产”到“做产业”,到产业链拓宽与升级。

商业模式创新的途径、方法必须是可操作的,并且能够产生充分增长的、比竞争对手更有优势的销量。此外,企业在产业价值链中扮演一定的角色,与其他企业相互联系、配合,共同为顾客创造价值。养老地产作为一个资金密集型的高端综合性养老住宅,其商业模式创新需要在整合产业链资源,由上游至下游全方位布局。商业模式创新路径具体如图2所示:

1.筹资融资模式转型。养老地产的融资问题是制约其发展的瓶颈,逐步由银行信贷为主转变为PE,信托多样化。我国房地产开发资金主要来自银行的土地及开发贷款、预收款、银行按揭贷款等,而开发商自有资金比例甚低。在开发养老地产的形势之下,养老地产具有投资规模大,回报周期长,产业链长与环节丰富等特点,特别是在规划、开发、持有、运营、服务、退出等环节都有与保险资金、信托资金、银行资金、私募资金等进行深度结合的可能。信托、基金、债市等直接融资渠道及摩根士丹利、ING地产、美林投资等著名国际地产基金、房托基金( REITS)等新的融资模式成为养老地产开发企业新的选择。股权投资(PE)有创投基金、并购重组基金、资产类基金(基础设施基金、房地产投资基金、融资租赁基金等),具有高风险、高利润的特点,通过管理增值来赚取利润。私募基金、夹层融资、REITS、创业板、保险资金等新的融资工具,为养老地产商业模式创新提供了新的融资选择。但不同融资工具应当根据风险分类和利益相关者诉求,并依据风险分担的原则进行了风险分担设计。

2.战略与定位。重新定义顾客。不同于传统的住宅地产、商业地产,养老地产是指以老年人为目标客户群的产业,是一个由生产、流通、消费、服务等环节构成,有完整的产业链的产业板块。养老地产商业模式的创新,需要提出对老年人新的价值主张,提供舒适的养老住宅和全面的养老医疗大健康服务来满足老年人的需求。随着我国人口老龄化趋势的日益加大,养老地产不仅仅针对老年人口,在提出相应的顾客价值主张的基础之上,细分顾客还包括中等年龄阶层的顾客,可以帮助养老地产开发企业更好地适应顾客需求,获取潜在的利润。

3.价值主张。提供特别的产品和服务,养老地产产业链产品差异化主要包括养老设施和机构、老年房地产、老年护理服务业、老年医疗、老年服饰等。服务方面,体弱多病的老年人需要的是专业的医疗方面的护理,而健康的老年人则更多养生娱乐方面的需求,如颐养生命、休闲度假、参与社团活动等,实现身心愉悦、延年益寿。因此,养老地产客户价值主张包括:

(1)功能价值:在功能价值上我们强调的是满足不同老人的个性化需求,首先在居住设计方面,根据老人不同的需求设计成不同大小的居室,即户型要配比设置好，由老人按照自己的意愿进行选择;然后在服务项目上可以提供多元化的服务菜单,包括护理,餐饮,医疗,娱乐活动等多项不同价位的服务可以选择。最后,我们计划按照老年人的年龄和所需照顾的程度来分区管理。

(2)心理价值:高端客户关注的更多的是各种服务所带来的心理体验。因此,服务人员的素质和技能是能否吸引高端客户的关键因素,在服务人员的培养上注重强调居家服务方式的理念,并且利用各种具体制度来规范服务人员的仪态、行为,服务的到位程度等,强调口碑相传的综合服务管理优势,以构建企业自身的核心竞争力。

(3)经济价值:由于行业定位于高端养老服务，因此在经营上主要采取以会员制方式入住,会员费一次性收取,以后逐期收取相关费用的方式,以此来保证居住的稳定性和收益回报。

4.盈利模式创新。养老地产盈利模式关键要设计一个多点盈利的体系,哪些点是在当下盈利,哪些点是在未来盈利。综合考虑以后再看项目的产品规划,如何分期开发战略,第一期开发多少、开发什么样的产品,这样短期、中期、长期的现金流和利润都能够得到保证。养老地产的盈利来源重点体现在对客户定位、土地获取、政策优惠补贴、金融结合、专业服务能力等关键要素处理的差别,从而形成各具内涵的盈利模式。所以，养老地产的整体定位、有效的拿地策略、通透的政策研究和政企合作模式设计以及标准化持续化的养老运营能力非常重要，借助合众佑泽养老咨询专业的团队，这在些都不会成为你的问题。研究按照盈利模式分类,主要包括“全部出售模式、“销售+持有”模式、“会员制管理”模式、“只租不售”模式。

5.客户价值:创新顾客支持体系。作为主要以老年人口为目标客户人群的养老地产,老年人的需求越来越趋向个性化,从基础设施到配套服务,从生活需求到旅游、娱乐、休闲于一体,养老地产需要对老年顾客建立创新的回应处理和支持体系,对老年顾客提供舒适的住宅地产产品,细致周到、全面及时的服务等多方面的支持,帮助老年人降低各类成本,养老地产提供给老年顾客更多的额外价值,提高了老年人的转换成本,有助于提升顾客对该养老地产的忠诚度。

6.养老地产企业:构建独特的价值网络。养老地产开发企业作为连接养老地产整个产业价值链上下游的核心部分,其价值网络的构建对养老地产商业模式创新起着至关重要的作用。在高度竞争的环境中,价值和利润频繁地在产业价值链中移动,而且作为资金密集型的房地产行业,养老地产由于对基础设施、医疗养生、娱乐休闲等配套的要求更高使得养老地产的价值链更容易发生断裂、压缩。因此,养老地产企业在价值链中更应该选择合理的位置,发展与价值链上游相关供应商、以及价值链下游相关分销商、合作伙伴的联系,发挥协同效应,形成共同为顾客提供价值的网络。包含独特联系的价值网络,这样会给企业带来难以模仿的竞争优势,成为商业模式创新的重要思路。

四、基于产业价值链的养老地产商业模式创新重构

（一)纵向视角整合价值链重构商业模式

在关于养老地产商业模式创新路径的引导下,结合养老产业链上下游资源,首先提出纵向一体化的价值构建模式。

养老地产开发模式不能仅为以售为主,而要开拓纵向一体化、以经营收益型物业为可持续性收入,如长期持有和经营医疗保健、酒店娱乐、旅游、心理咨询等产业价值链环节。出售、出租房屋只是一部分的费用,更多的收入来源于后期的服务费用。由于养老地产存在资金占用量大、投资回收期长、建设、管理要求比较专业等特点,决定了其商业地产模式必须创新。未来养老地产的开发模式应该是这样的:地产的开发一定要充分利用社会资源和发挥专业团队的力量,即:信托或基金、房地产开发商、商业经营公司,三家联合各自发挥自己的特长和优势。具体操作模式如图3所示:

(1)信托或基金公司。发挥起资金优势,由于养老地产的特性比较符合信托或基金的投资需求,收益相对稳定,信托或基金的投资不要求短期回收,发挥各类融资主体资金优势,各方分担风险的同时,也分享收益,构建一个完整的金融生态系统。

(2)养老地产开发商。发挥其开发建设的专业优势,以养老地产的前期开发建设为主要工作,在整个项目的开发过程中只做自己专业的工作。类似现在的一级开发公司,在项目开发过程中只赚取合理的相对固定的利润,主要抓好养老住宅与社区的建设质量。

(3)专业经营服务类公司与后期增值效应。养老地产项目以养老住宅销售收入为基本,但是更加注重后期多元化服务带来的利润点增加和增值效应的全面提升。从项目前期即介入,参与整个开发过程。经营服务类公司主要包括医疗、基本生活(食堂和商业配套)、文化娱乐(老年大学)、度假疗养、休闲度假和临终关怀,同时配备专门的营养师配食谱,老年配套设施。还有护理机构,配套商业的生活中心也有,另外还配上小学、幼儿园及高端教育,与信托或基金公司、养老地产开发商等相辅为综合性养老地产老年社区。

房地产的纵向一体化模式,其实质上是对价值链的延伸,由多元化金融生态系统构建融资模式,到物业管理延伸拓展到物业经营持续利润增长点构建。

(二)横向视角整合价值链重构商业模式

养老地产产业价值链资源整合除了以基础设施为主的支持活动,根据养老地产以老年人为目标客户群而衍生出的资源整合,涵盖了生产、流通、消费、服务等环节构成,有完整的产业链的产业板块。具体资源板块整合如图4所示：

从养老地产产业链和综合经营角度分析,其产业的系统性、业态的复合性和组织管理的复杂性特征显著。这可从养老地产经营难易、护理介入以及综合经营角度进行具体分析。①养老地产按经营的难易程度,从难到易为:临终关怀设施→老年病医院→福利养老院→嵌入式养老住宅→康复中心→养老公寓→两代居→老年综合社区。②按护理程度的要求从高到低为临终关怀设施→老年综合社区→老年病医院→康复中心→福利养老院→养老公寓→嵌入式养老住宅→两代居

因此,养老地产开发企业应争取发挥综合优势,协调产业力量,鼓励金融模块、房产模块与其它实业模块的协同,推动养老地产业务发展。一是提供中高端养老地产开发与服务,直接满足社会需求;二是创新养老地产金融化新模式,提供示范力量,服务养老地产行业整体发展;三是为政府中低端养老服务输出管理体系、服务标准,甚至服务运营机构。

具体盈利模式设计上,如图5所示,针对产业资源整合,对于养老地产商业模式创新应以养老住宅、老年服务、医疗保健收入、老年理财收入、老年旅游收入等全方位资源整合作为盈利收入为核心点,追求社会价值与商业价值的平衡。

五、结论

从产业价值链资源整合的角度剖析养老地产的商业模式创新,更深入系统地分析了养老地产企业价值创造的活动识别,并且探索出养老地产企业商业模式创新的不同路径。总而言之,随着养老市场的快速发展,企业越倾向于以优质的产品和服务为客户价值主张,以涵盖老年住宅、老年服务、医疗保健、娱乐休闲为一体的全方位综合盈利模式,通过构建养老产业上下游纵向一体化与横向资源整合的商业模式来实现发展养老地产项目的健康发展,养老地产产业价值链资源整合已成为养老地产企业商业模式创新的主要方式。

养老地产商业模式创新在充分实现社会资源整合的同时,将较好地解决我国社会养老地产发展的难题,但商业模式创新的顺利实现需要有良好的保障措施,政府要及时完善养老地产开发相关保障措施,鼓励资质高、信誉好的大型房地产企业积极参与养老地产开发和运营,以充分整合我国社会资源,推动产业完善。

从上述理论分析中,针对目前存在的养老地产存在的定位模糊、商业模式持续性弱等问题,我们得出养老地产商业模式创新的几点结论:

1.从产业价值链的基础视角来看,养老地产商业模式创新就是针对目前养老地产商业模式模糊的问题,以产业价值链的形式提炼出高端住宅、优质服务、全方位配套设施等成功关键因素,从养老住宅规划、医疗健康等后期持续利润点开发等关键环节处培养企业的核心竞争力。

2.从养老地产商业模式创新动因及路径来看,养老地产商业模式创新路径必须以客户需求为基础,结合老年人的消费与生活特征,辅之以制定正确的战略目标,在运营上健全基础配套设施,提供全方位资源整合的综合性高端住宅,再进一步通过细致全面的服务为客户创造价值,并转化为养老地产企业自身的财务价值;必须以高效整合产业链为理念,实现从“做地产”到“做产业”,到产业链拓宽与升级。

3.从养老地产产业价值链整合的角度,养老地产企业在价值链中更应该选择合理的位置,发展与价值链上游相关供应商、以及价值链下游相关分销商、合作伙伴的联系,发挥协同效应,形成共同为顾客提供价值的生态系统。

4.从价值链整合解构养老地产商业模式创新,首先是房地产的纵向一体化资源整合,其实质上是对价值链的延伸,由多元化金融生态系统构建融资模式,到物业管理延伸拓展到物业经营持续利润增长点的构建;其次是横向产业价值链资源整合模式,除了以基础设施为主的支持活动,还涵盖以老年人为目标客户群而衍生出的资源整合等完整产业链的产业板块,其关键因素包括:土地成本高低、产业链各环节与金融结合的深度、养老配套政策的获取与有效衔接、养老专业化运营服务能力、养老资源整合导入与管理能力等。最终,通过培育关键成功因素与资源整合协同,构建出可持续发展和能有效复制的商业模式。