精华笔记·品牌传播 本文优质度：★★★★★+ 口感：仙人掌饮料 笔记君说： 过去的销售模式是，我生产一种商品尽可能卖给更多的人；未来，我们可能是围绕这群人的需求，设计一系列的服务来满足他。 以下，尽情享用~ 在消费领域我们感觉有越来越多的挑战，我们的挑战到底是什么呢？我先给大家看研究员之前的研究数据。 这是我们分析了好几个行业，左边是中国，右边是美国。每个层厚度意味着随着时间的进行，单一品牌的市场率。 在中国最上面的是康师傅，大家发现它整个的市场占有率再不断降低，我们看下面的每一条线是从左下角往左上角去走的，这意味着大量的产品都在往上走，而美国的数据基本上是平的。 当我们分析一个挑战的时候，一定要搞清楚这个行业最大单一变化是什么。大量的中小型企业不断兴起、崛起，这意味着品牌创业的机会来了，但是我认为这恰恰相反，我认为这意味着品牌就业机会结束了。 因为当我们发现任何一个领域有任何中小崛起的时候，意味着这个领域正在变成一个不好的声音，因为理论上来讲任何一个好的生意，是很难有中小企业崛起的。 假如说腾讯做的很好，那中小企业就很难崛起，因为它本身有很好的交易，有自己的领域壁垒。 我们接触了很多案例，发现品牌这个事情是一个大护城河，“我如何通过各种营销手段加强本身”。 ▲ 长按图片分享给需要的人 一个生意从一个“好生意”变成一个“烂生意”的重要特征是，这件事正在变容易。 我跟很多投品牌的人聊，现在在中国一个单一的产品品牌，当你有几亿销售再往上走就意味着碰到了天花板，你从0-100万往上走越来越难，意味着没有护城河了。 最近几年，大家的工作发生了很大的变化。从一个稳步优化的模式到了一个被迫优化的模式，过去的营销工作是一个好生意，要稳固优化。 每年去优化相同的广告语之后再做定位，之前花了很多精力做定位，按照流程一步步来，看似无聊的工作，但是很高效。 但是我发现现在越来越的公司在被迫适应变化，我们要战略投资一些新的公司，然后还要去不断适应新的媒介。 比如说前几年微博崛起的时候，怎么把节日和你的品牌结合起来，我们每天都要去适应变化。是不是这些大公司适应变化之后创新能力不足呢？一个好的生意、一个发展壮大的模式是不需要创新的。 比如，淘宝创新是由谁完成的？阿里巴巴只是打造个平台，淘宝机制很多年没有发生变化，这些创新是由小公司造成的，如果依赖公司，本身就会有问题。 ▲ 长按图片分享给需要的人 当你被迫去不断适应新变化，被迫不断变更自己的模式，是因为东西本身出了问题。 大家都知道一个道理，当一个体系需要花费越来越多的努力去维持这个体系的时候，一定是体系本身出现了问题，而不是不够努力。当发现越来越吃力维持一个系统，这个系统或者这个商业模式一定出现了问题。 一、两个思考 1.过去模式遇到的挑战 首先，我们自己想一下从事的行业，遇到了什么困难？我们要想一下这个模式过去为什么会成立，为什么是合理的？ 我有研究过最大的消费品公司，大部分是第二次工业革命崛起的，他们建立了100年来非常稳固的商业模式。 最早基于品牌运行的方法是由宝洁开始做的，因为最早的广告都是卖肥皂，它在这100年来形成了非常稳定的商业模式，在过去没有产生变化的情况下，是非常好的生意。这个生意为什么好呢？ 好的生意必然有一些原因，理论上来讲所有的行业没有变大的原因是分散造成的，一定会有集中的力量出现。 品牌营销在过去的规模下，都有非常强的规模效应。 举个例子，在20年前做品牌是非常难的，你要做品牌。更重要的是广告创意是不能结算的，一旦打上去就是一个豪赌，一次失败就全完了，你要对创业门槛非常高，风险极高。 而且还要铺设全国渠道，你必须要有极大规模来让产品变现。渠道有非常大的规模，在布设复杂的渠道网络，中国平均渠道长度比美国多得多，当你布设了许多渠道网络，承接时就会有非常高的效应。 只有把品牌树立起来，才能形成大批量的流通，而过去工厂很难支撑小规模制定的。所以，在里面诞生了许多千亿美金的公司，这是非常好的生意。 当前这种生意已经遇到了挑战，我发现大多数公司还是利用原来的思路强化原来的模式。 当我们想一个东西遇到挑战一定是生存土壤发生了变化，就是环境发生了变化。人类是适应二三十度温度带的，如果变成负100度人类就全部灭绝了。 我们生存的土壤发生了哪些变化？ 第一，媒介分散。 我们集中的媒体对于消费者影响力很强，一个人接受单一信息源有极强的洗脑作用。但现在的媒介是分散的，消费者可以通过多种渠道获取信息。 第二，信息过去不对称，现在是对称了。 因为品牌出现可以解决信息不对称问题，当我不知道这个牌子怎么样我也不敢用。现在信息很对称，你的朋友也可以给你推荐洗发水，你也可以买这个洗发水，即使没有品牌也敢买。 比如说当你打开一个电商网站可以看到三四星五星，评价很好你也可以买，你有非常好的信息，这意味着信息对称了，品牌本身也在降低。 第三，媒体和渠道合一。 过去媒体和渠道都是分开的，为什么过去的营销手段让人更方便记忆，就是这个原因，我们之所以做绚丽的包装、请代言人，就是为了加深记忆，增加转化率，锁住记忆。 而现在消费者是不需要记忆的，我看一个广告很好就买了，不需要去真正记忆了。品牌本身作为一个承载消费者记忆的工具价值在降低，现在我认为通过原有方式不断去加强这样一个系统，会遇到越来越多的问题。 现在既不幸又有幸的是什么？中国的本质是因为媒介发生变化，这几条线是广告收入，互联网在2010就发生了，而互联网广告超过电视广告是在2017年。 我看到美国互联网公司发展模式基本上比中国落后3年左右，美国以前是教中国怎么打仗的，现在他们的模式是落后的，他们生活在了更加落后的土壤里面。 其实，大多数公司做法就像我刚才说的，面临一个冲击和问题的时候，大部分公司的做法很简单，我要聚集能量做一个事情。 当你面临一个危机，更多是想如何借助新的手段加强新的模式，就像出了火枪，是用火枪加强新兵，而不是围绕一个新技术建立一个新的模式，但是这样做起来往往是不靠谱的。 通过我们的研发发现，大量的中小品牌不断崛起，品牌正在失去护城河，但是大部分品牌还是在想如何加强互联网品牌，实际上互联网媒介做品牌本身就是有矛盾的，全网传播有什么不同，没有任何流量积攒到平台上，这是不合适的媒介。 再比如，很多大品牌遇到了冲击，我就想中小品牌不断崛起怎么做？ 很简单，投资并购很多品牌，我认为这是完全有问题的一种做法，类似于清政府当年遇到的问题，把太平天国剿灭就可以了吗？不是的，一个品牌现在的生命周期很短，你买了之后很难整合，就死掉了。 其实，我们还是在想通过各种各样的手段来做，不是把一个产品建立起来再去做的逻辑。我们应该想下一步是什么，我一直再想，当用一个短期手段去解决长期问题会滋生泡沫，比如说精神不好，就喝更多的咖啡，这就是产生了泡沫。 2.下一步可能是什么 我们需要考虑在以单品销售+品牌为核心的模式之后，下一步会是什么？ 这个时代是非常波动和变化的，如果你能找到变化的事情就会找到价值。之前有公司问我如何低成本高获客，我的回答是没有这种办法，获客一定会越来越难，基于拉客建立的模式一定会有越来越多的问题。 同时，消费者会有各种各样的问题，因为人的本身需求就很快，过去信息不对称没有表示出来，现在一定会表示出来。 下一步必然会产生什么？分享两个关键词，我认为出现了上面的趋势之后，下一步会出现的趋势：提案和赋能。 ① 提案 过去的销售模式是，我生产一种商品尽可能卖给更多的人。为什么销售部门经常被刺激，就是因为要卖给更多的人，而现在没有任何低成本获客的方法。 提案的模式是，我们围绕一个用户群去满足他们完整的需求，而不是把产品卖给更多的人，我们是建立对他的了解，满足他们完整的需求。 举个例子，比如对减肥来说，减肥是人很朴素的需求，对于减肥来说很简单，我们讲两种模式： 第一种模式是以产品运营为主的模式，把产品销售出来，比如说像碧生源减肥茶，我通过广告去影响你； 第二种模式是以你的需要为主，我之前看过一家公司，这个公司围绕你减肥的需求设计一系列的东西去帮助你减肥，持续运营一个减肥人群，围绕你的需要去设计一系列东西，帮助你减肥。 刚才讲到了一个非常显著的变化，现在获客越来越难，越来越多人要不断服务他们，给他们提供服务产品，各种综合性的方案。 而不是把一个产品卖给全球的人，现在不是中心化媒体获客很难，但是现在媒介有一个非常大的好处就是让企业和用户形成双向机制，在这种环境之下会产生围绕用户来经营的企业。 过去40年能被满足的已经到了极致，这是可以满足的需求，不需要服务，也不需要形成用户关系。 比如小米卖的东西都是实物产品本身满足的需求，很多需求通过产品本身很难满足，必须其他和用户要建立一个持续体系。 我们不是为了让一个产品销售给更多用户，我们是围绕一个用户群持续建立关系，给他建议、给他提案，这和产品销售逻辑是不一样的。 ② 赋能 现在的行业越来越难做，用户变化也越来越快。现在的品牌像一条新闻一样，火得很快，衰落也很快，当你变化非常快的时候，用什么样的商业模式？ 我认为他们可以赋能于变化，产生变化模式。 举个例子，日本的茑屋书店，它的本质是一个数据驱动的咨询公司，它赋能于每一个门店，帮助每个门店实现它的变化，每个门店都可以去改变自己的经营，可以针对自己的用户去做改变，但是每一个单一的门店不可以改变。 同样，前端品牌变化的越来越快。有越来越多的公司赋能于这些品牌，去制造越来越多的变化，变成一个中台的商业模式。逻辑非常简单，前台的个体不断制造变化来强化中台去吸收变化的能量。 二、总结 我认为整个消费行业面临最大的挑战是： 第一，是过去基于100年的营销和品牌模式正在失去护城河，现在有大量的中小企业，一定意味着规模效应在逐步消失。 第二，当获取新用户成本越来越高的时候，会基于用户群经营产生了新模式，我们为用户设计完整的解决方案，帮助用户解决一系列问题，而不是卖给他。 因为变化的速度特别快，背后一定有公司帮助每一个个体对冲掉这些变化，我认为这些模式会在未来10-20年逐步壮大。 我前段时间看亚马逊的战略，因为亚马逊战略在过去几年没有发生变化，他花了最长时间去寻找不变的部分，来解决用户的问题。 现在一个非常显著的证据已经证明了，整个消费品已经遇到了巨大挑战，我们还是有非常重要的手段去优化原来的品牌，可以不断挖掘新的流量。 当你修正越多就会越吃力，现在的消费行业反而应该思考一下长期问题，长期就是必然发生的问题，下一个产生的规模效应还是网络效应会产生在哪里，我希望和大家逐步探讨这个问题，谢谢大家。 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。 主办方简介—— 食品饮料创新论坛（FBIF）是亚太最具行业影响力的食品行业盛会，致力于通过分享全球最成功的商业案例及最具创新价值的理念与技术，帮助行业决策者洞察未来趋势并推动整个食品行业的发展。 FBIF2019食品饮料创新论坛以“启动开放式创新，重获增长势能“为主题，近日在杭州顺利召开，吸引了4000+行业决策者的参与。 |
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