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“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售” ——马云 这是2016年10月在阿里云栖大会上马云首次提出“新零售”的概念。新零售概念的出现，一时间掀起了零售电商行业新的战火，以新技术革命和移动互联网快速迭代为依托的创新零售模式，在传统零售和传统电商业中熠熠生辉。无人零售、无界零售、智慧零售、社交电商、社区团购、拼团电商……各种新概念、新模式让人眼花缭乱的同时，不可否认的是，它们也改变了消费者的消费场景，提升了用户体验，同时也提高了市场的运营效率，并持续引发所有零售行业的变革，食品饮料行业也不例外。 比如说，国内线下休闲食品品牌“良品铺子”被认为是新零售转型的先锋，这可能是指其线上线下全渠道数字化赋能的智慧门店系统；再如“喜茶”，有人说它是新零售，大概指的是品牌和产品的创新；以“盒马鲜生” 指代的新零售，或许指的是“零售+餐饮”的模式创新…… 新零售本质：线上+线下+现代化物流 可以发现，不同的角度看新零售，定义也是不尽相同的，但不论怎样，新零售都离不开先进的技术，比如人工智能、互联网技术、大数据等等，将这些技术融入到传统的企业生产、产品流通和销售中，实现现代化物流与线上服务和线下服务相结合的生态圈。 传统的食品行业大多采用线下直接销售，很多消费者也只能买到当地自产或同地区产售的食品，而相隔较远地方的产品则很难买到，即使买到也要花费较高的成本价格。而新零售的介入，让市场走势具有前瞻性、信息利用交流更加充分，加之现代物流的高效和短距离性，让更多的商品远销国内外。这对食品行业而言既是机遇也是挑战。 2017年被称为新零售的启动元年，伴随新零售模式的逐渐成熟和用户习惯的养成，2018年新零售迎来了快速发展。预计到2022年，新零售市场规模将达到约1.8万亿元，其中食品新零售市场规模将从2017年的12亿元，增长到2022年的630亿元，市场规模将不断扩大。 2017-2022年我国新零售市场规模（亿元，%）
2017-2022年我国食品行业新零售市场规模(亿元，%) （数据来源：前瞻产业研究院） 理性消费时代，势必带动健康食品发展 在2019年举行的商务工作及运行情况发布会上，商务部表示2018年我国全年社会消费品总额为38.1万亿元，增长9%，消费对经济的增长贡献率比上年提高18.6个百分点，消费连续5年成为经济增长的第一动力。 从整体行业数据看，健康食品前景越来越可观。截至2018年6月，食品饮料总体销售增长率超过9.8%，其中82%的中国消费者更愿意在健康餐饮上花费更多，远高于全球平均水平68%。以水果茶、包装水、酸奶、运动饮料为代表的大健康产品品类增长迅速，增长率分别为36%、14%、13%、12%。 此外，休闲类健康食品已经成为日常消费的重要组成部分。中商产业研究院指出，2018年我国休闲类健康食品市场规模突破万亿，预计到2020年将达到1.2万亿元。营养保健食品行业也增速显著，根据庶正康讯统计，中国营养保健食品年增长率为10-15%，且实体份额正在向电商渠道迁移，特别是跨境电商销售规模预计持续保持50%以上的复合增长率，表明电商渠道已成为营养保健食品行业增长的新引擎。 巨头纷纷allin新物种，社交电商、微商等新业态迎来井喷 传统电商在经历了飞速发展后，增速逐渐变缓，流量增长面临瓶颈，红利期将殆尽。一种以兴趣和熟人关系重构的社交联结，正成为新的消费增长点。尼尔森调查显示，66%的中国消费者会购买亲朋好友同事推荐的商品，56%的人以兴趣图中推荐的为重要参考。综合电商、社交电商、特卖电商、二手电商、以及跨境电商同比增速为21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，可见，社交电商成为增长最快的渠道。各大电商品牌和零售巨头也纷纷转型，开展线上线下融合的全渠道发展战略，积极拥抱新零售。 世界级品牌、我国标志性传统企业蒙牛，在2018年初带其新品慢燃纤维奶昔进军新电商，打开了以微信为渠道的社交新零售模式，随后放出微信渠道第二弹——美容食品“凝纯胶原蛋白肽”以及第三弹——肠道健康的“益SHOW双益多饮品”。以蒙牛为“聚光灯”，饮料零售巨头娃哈哈也推出了一款天眼晶睛的发酵乳饮料，走一种全民创客代理分享的社交零售模式；随后，伊利、好想你、雀巢、汇源也纷纷进军社交电商，布局健康食品新零售业务，甚至同仁堂，太太口服液等也通过不同模式切入社交电商，以此触达更多年轻粉丝消费者。预计2019年，这种趋势还会持续进行。 伊利微商渠道胶原蛋白肽&酵母葡聚糖
雀巢首款社交电商新品“纤跃小V”常温酸奶 2019健康食品新零售契机 》渠道下沉 伴随消费水平的提高，很多生活在一二线城市的人们选择回到小城镇，人口的回流为三线及以下城市带去新的消费力；另一方面，社交电商陆续进入低线城市满足了其价格敏感、消费升级的需求。如以天猫、京东为首的电商平台陆续抢占三四五线城市的零售企业，甚至下沉至西部县级市场，京东则部署在未来五年将在全国开设超过一百万家便利店，其中农村占一半规模。作为健康食品饮料新零售企业，如果要实现自身的做大做强，重视低线城市是不能忽视的方面。 》养生年轻化&个性化消费 天猫平台公开发布的消费数据显示，近三年消费者对健康产品的消费金额稳步上升，其中80后、90后是消费的中坚力量，95后消费逐年增加。代餐、低糖、美容、增肌、护目产品成为90、95后消费的主要阵地，表明年轻人的养生和自我保健，以及形象管理意识已经提升。 尼尔森人群画像调查显示，90后和95后同样追求猎奇，也更加关注自我，但90后更加注重质量和地位，而95后更加注重娱乐和个性化。相比90后，95后是抖音的重度用户，很多网红食品饮料的迅速蹿红，都归功于这类人群。因此，抓住了90、95后，也就是抓住了新的市场增量。 》实体资本回流 不论是线上零售还是实体零售，衡量零售兴衰的指标都是流量的多少。互联网为电商带来了巨大的流量，但今夕已不同往日，线上流量红利已逐渐见顶。根据前瞻产业研究院统计数据显示，从2013年至2017年，我国网购市场规模增速从42%降至29.6%，用户规模也从26.3%降至14.3%。因此，实体店开始重新获得资本的青睐，“回流线下”成为热门趋势。但这并不意味着单独固守某一种，新零售的模式是打通线上线下，实现购物者流量的重新分配。 对于线上零售，寻找新的流量入口和以低成本获客成为突破口，对于线下零售而言，要更多的关心如何提供更多的场景以提高消费者体验、增加产品复购率。 在食品饮料竞争充分的今天，消费者需要的不仅是过硬的产品力，更多的是场景、服务、体验等以外的附加元素。在健康为先、流量为王、技术加持、社交红利的驱动下，如何紧跟新零售步伐，寻找市场增长的突破口，是每一个健康食品企业需要深入思考的问题。2019年5月，植提桥年度品牌会议——大健康产品与新零售峰会，将大健康产品的创新开发与新零售和新消费对接，旨在提升新零售时代渠道产品的专业化和爆款化，打开健康产品企业与消费者高效互动体验、流量增收的创新路径思维。在这里，您将有所收获！ |
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