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【亿邦动力讯】海外网红营销生态近年来引起了跨境电商市场广泛的关注，越来越多新玩家涌入海外网红营销流量池。以环球易购等为代表的跨境商家已开始大面积布局；很多mcn机构也开始跟抖音网红、海外KOL等签约；Facebook等海外社交平台也已在中国大规模推广其网红营销策略。 “目前网红营销是真正能让跨境电商从卖货走向品牌的一种核心方式，而真正的品牌也是网红和粉丝共同创造的一种社区认同的结果。”链接全球意见领袖与中国出海品牌的杭州卧兔网络公司CEO胡煜说道。 如今，与卧兔合作做海外网红营销的既有森马、小米、联想等国内企业，也有像kappa、欧莱雅等国际品牌商。除此之外，还有游戏、APP以及一些市场上流行的，如无他相机、悦刻电子烟等企业，都是卧兔的核心客户。 “不只是在电商方面。我们还与青岛旅游局合作，对青岛进行海外的宣传和推广，所以，海外网红营销这个产业变得越来越多元化。”胡煜说道。 据亿邦动力了解，目前，卧兔大约签约了65000个红人，覆盖98个国家和20多个行业品类，且其签约的红人都有十万以上的粉丝，其中，百万级粉丝以上的博主约有几百个。从客户的合作量来看，胡煜表示，卧兔今年一个季度的量已经超过了去年全年，预计今年会比去年有4-5倍的增长，由此也可以看出海外网红营销市场正处于蓬勃的快速发展期。 高转化率的网红营销模式 在最近的一年里，卧兔收到大量商家的咨询，比如，如何做东南亚的三大市场，怎么将货卖到更多国家等问题。越来越多的商家们正在关注并布局海外市场。在这个过程中，胡煜发现，商家的需求大致聚焦在两种类型：一种是品牌类的宣传，二是效果类的宣传。 他介绍道，追求品牌类宣传效果的主要是品牌型企业，其关注点不在于商品卖货量，而是希望提升消费者对品牌的认知度和品牌覆盖力度。 “而另一类追求效果类宣传的企业，我们称之为效果用户。这群用户在选择服务商时，会认为服务商作为中间商会有很高的利润，所以大多数情况下，他们都不愿意轻易投钱，而是选择自己去摸索市场。” 目前，很多知名的企业都已经开始做品牌出海业务，包括小米、华为等也都加入了品牌出海营销的阵营。据胡煜判断，目前海外红人真正能帮企业实现变现主要在三个发力点上。 第一是游戏类产品。中国国内版号的限制导致大规模游戏商家在寻求出海的模式。做游戏宣传的后期可以通过买量进行推广，但在发行新游戏的前期，就需要找红人来做一些具有影响力的推广。“我们做过很多游戏装机和测试的红人推广，效益指标非常高，远远大于企业在Facebook等平台的广告投放。”胡煜说道。 第二是新品刚上线时，尤其是一些新型的功能型产品。如抖音上很火的魔法充电器、 电子架、瘦脸仪，以及电子烟等等，在海外网红营销市场也同样火爆，网红能很大程度的推动新品销售。 第三是产品出现库存时。目前国内很多商品都存在库存积压较多的现象，如果企业希望快速在海外铺量，就必须通过红人。由于红人粉丝量高、流量获取的成本低，再加上如果能配合红人做一些类似砍价分享的营销方式，就可以很快帮企业消灭库存。 胡煜表示，一般来说，Facebook营销的ROI转化率大概是1:2左右，如果进行网红营销的话，这个转化率有可能提升到1:5，甚至是1:10以上。 他也称 ，卧兔曾经做过电子烟的网红营销案例，也就是请红人做了一个测试电子烟的成分是否对人体有危害的化学实验测试。当时这个视频转发次数达到几万次。“抛开点击率，光是转发率就非常可观。所以，用网红营销的方式，能很好的带动一个产品的推广，和树立产品在海外的公信力。” 海外网红营销优势 从目前来看，海外网红营销行业正处于一个快速增长的阶段，虽没有达到井喷状态，但却也正在形成一个爆发趋势。 胡煜认为，要想真正达到网红营销爆发点，就在于网红带货能力要达到一个很高的普遍值，这就需要有真正的中国制造商品和真正愿意为中国商品发声的红人匹配在一起。 “超过1:5的商品购买ROI转化率，是在做新品和库存营销时才能达到的数据，但并不是所有的产品在做网红营销时都可以做到。”胡煜说道，如果国际物流效率也能够大幅度提升，也会大大提高用户购物频率，有助于网红营销的爆发。 而从中国的出海品牌角度来讲，胡煜认为，其最大的痛点就是商品没有溢价能力（商品价格竞争力）。比如，中国制造的服装很难跟越南制造去比拼价格，因为越南人工工资等各方面成本相较于中国都低很多。如果最后跨境贸易变成打价格战的贸易，对于中国企业的生存和发展来说将是很大的危机。 “企业只有将品牌做得让全世界人有认知，有品牌话语权和溢价权，才有可能在未来的全球跨境贸易竞争中脱颖而出，不然企业充当的只算是倒货的角色。”胡煜称，“所以，我们需要让国外的人为中国企业发声。” 胡煜认为，相比于海外其他的网红营销机构，卧兔在海外网红营销方面具有两个核心优势。 一，快速响应能力。如果商户需要在某个时间让十几个国家的网红同时为某一件商品发声时，海外网红营销公司相对于国内营销公司就具备很大的优势，因为这需要营销公司在很短的时间内，整合不同国家的资源和网红，进行快速响应。 二，策划执行能力。比如，卧兔会在做每一个大的营销案例时，进行竞品分析：该产品的竞品在什么平台推过，用过怎样的推广方式，以及做过怎样的宣传等等，然后再思考如何延伸商品品质，寻求商品在营销推广中脱颖而出的方案。 “我觉得卧兔也是属于一个内容创作者，可以和红人一起去做品牌创意方案，来打动更多的消费者，去用人的关系牵动人。这叫消费性质的转变。我们想去撬动这种转变。”胡煜说道，品牌营销实际上就是消费者和网红的认知达到一致的一种认可。 海外网红营销痛点 除了线上图文和视频等营销方式外，卧兔如今也开始准备做线下的活动推广，比如邀请海外红人来中国参加线下活动商演，包括在线下进行实地考察等。卧兔希望把网红营销生态做到更贴近中国的制造业国情。 “卧兔营销方案落地的模式，一般是先对客户需求进行判断，判定其是否符合当地国情，是否能做落地执行等，再去进行项目的策划，并根据用户宣传的预算以及想要的结果，进行沟通协商后，再组建整个营销方案，包括确定有多少内容在线上推广，哪些内容在线下推广，以及各自的玩法如何等。” 胡煜表示，目前海外网红营销行业，主要有五个方面的痛点。 第一，因网红数据真伪难辨，商家难以找到对应适合的网红帮其推广。那么，营销公司需要做的就是收集数据，监控网红每天的粉丝情况。 第二，用海外网红进行营销的风险在于，在商家找到红人之后，可能会出现红人不履约的情况。 第三，网红做出的推广方案，有可能不是商家想要的效果。也就是说，在项目执行过程中，关于如何做脚本的落地和产品营销文案等，商家和网红很难达成共识。 第四，价格。每个网红博主做推广的价格存在诸多不确定性，也就是“一户一价”。 第五，与网红合作的效果不可控性。原因是一个博主一天可能会收到几十封商务邮件，所以，也就会出现网红有可能不愿意跟某个企业合作的情况，或合作后无法达到营销效果。 针对这些问题，卧兔进行了诸多探索，比如，卧兔最近推出的线上会员制和投放决策平台，可以开放决策工具给商家会员，让会员可以自己进行网红选择，并决策试用。 “卧兔可以对红人合作过的品牌和商品类型进行溯源，对数据进行提炼，那么，就能预测不同网红会接受何种商品的测评，也会了解网红在对某个商品测评后，会带来怎么样的效果，且商家也不用盲目试水。”胡煜说道。 此外，卧兔还做了基于自己价格体系维度内针对不同国家地区和类目、不同粉丝量等级所对应的博主价格曲线图。卧兔可以指导性的告诉商家，某个国家对应某个粉丝量级的红人的价位。 用胡煜的话说，其目前正在做的事情，不管是推出投放决策平台，还是会员制等，目的就是为了优化网红营销市场生态，让中国品牌出海变得更加惠普。 此外，当商家成长起来以后，它可能会在一次推广中需要十几甚至二十几个国家的红人在短时间内响应和集合，这就需要第三方服务公司做全案品牌策划、市场竞争分析等。这时候，卧兔也就可以快速帮企业将进行深层次的服务落地。 但是在这个过程中，卧兔也会遇到一些问题，比如一个用户只有1万元的预算，让卧兔做定制化服务。“所以，卧兔就把一些惠普定制的事情交由商家自己去做，之后卧兔再参与到后面的高端定制环节。”胡煜说道。 “我们已经很清楚的知道，做深层次服务的落地是用数据惠普和赋能，然后高级的需求我们再用定制化的服务去做。” 品牌出海的加速器 目前，海外网红营销和国内网红营销最大的差别就是，海外红人营销更注重的是以内容创作和分享为主，而中国的网红营销大多是纯商业化的以变现为主。 “中国的红人从开始做网红时，其目的可能就是想赚钱。而海外红人最开始分享内容的目的，是为了让生活变得更加有趣，是在逐渐被人关注多了以后，才变成了红人。所以他们并不是以纯商业变现为目的的。”胡煜说道，这是中国和海外红人最本质的一个区别。所以，海外红人内容创作的丰富程度也远远大于国内。 且从海外网红的角度来看，他们在内容的创作上也具有更加灵活的选择性。比如，海外网红在接到案例之后，会首先对商品进行把控，在判断商品是否对其粉丝有帮助、产品质量是否过硬等问题后，才会选择是否接受该项目。 从目前整个流量市场来看，跨境电商内容创作已经成为了一个重要的风向标。在胡煜看来，内容生产也将会成为未来两年内跨境电商的核心竞争点。 “其实不管是Facebook，还是淘宝、天猫等平台，他们正在做的事情就是希望有更多UGC原创内容的出现，而不是来自于厂家的推广，所以在这个趋势下，大平台也希望有更多的红人，可以创作更多有情怀的内容，来提升产品说服力和用户体验。”胡煜说道。 “这是一个很重要的信号，网红营销未来增长的一个潜力点肯定是在内容上面反哺现在电商单一的图片营销方式。” 在谈到未来网红营销模式的发展方向，以及会给跨境电商带来何种转变的问题时，胡煜认为，目前网红营销是真正能让跨境电商从卖货走向品牌的一种核心方式，而真正的品牌也是网红和粉丝共同创造的一种社区认同的结果。 “通过网红营销能真正的让中国品牌出海，而不是中国货出海，这样也就能改变中国制造在全球的影响力，同时也会改变中国品牌未来在全球市场的溢价能力和认知度等等。” 此外，胡煜也表示，网红营销就相当于企业发展的加速器，如果企业未来还想存活在跨境贸易中，就必须有自己的品牌，并且需要有人替自己做背书和宣传。“而背书和宣传一定是来自海外本土市场，而绝不是来自于中国。未来网红营销会随着中国品牌出海而变成品牌的一个代名词。” “以前我们说新零售，看的是人货场，哪里有商场哪里就有人。但未来我们会发现其实人货场也会有新的定义，人变成了货和场，每个人都是‘货’，也都是‘场’，人跟人之间可以直接进行交易跟传递，而网红在承担的就是人跟人之间传递的枢纽。”胡煜总结道。 TOYq |
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