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灵兽按 C端资源是腾讯最大的也是阿里都不具备的优势。 作者/灵兽 李又寻欢 ID/lingshouke ▲这是灵兽第639篇原创文章 王填把步步高在智慧零售一年多的转型，称为“曙光初现”。 “我们在黑暗的隧道里已经走了一年多，将近18个月，尽管还没有出来，我们仍然还在这个数字化的隧道当中穿行，但是我们已经看到了隧道口的那一点亮光了。” 5月21日，腾讯全球数字化生态大会上，他这么形容步步高在数字化转型上的现状，“只要坚持，相信我们一定能够顺利走出来，成功的向数字化转型。” 他的这一判断，来源于一个很重要的指标：来客数。 王填表示，2013~2018年，步步高与大多数的线下企业一样，来客数受线上零售的冲击，持续减少，每年都减少1%，高的时候2%。但结合智慧零售的应用后，今年1~4月份，来客数已由近6年的负增长变成了正增长。 他认为这是一个非常重要的风向标，“这与腾讯给我们的赋能分不开。而且增量很多是来自线上和线下的融合。”他说，智慧零售的道路也许还会很漫长，“但我们已经出发了。” 这种变化也能直接体现在业绩增量上。王填举了一个例子，520这个节日，步步高用数字化会员做了一个“我爱你小龙虾”的活动，当天销售超过100万元，而60%通过线上交易完成。更让他高兴的，是在大部分企业这样的营销都是贴钱的现状下，步步高这个小龙虾的活动没有亏本，充分证明了，实体零售门店的会员数字化后，精准营销的有效性。 逐步在步步高这个西南区域零售龙头身上体现出来的效应，也恰好是腾讯智慧零售正在陆续向行业交出的阶段性答卷。 有这一感受的远不止步步高。数据显示，2018年，腾讯与超过20家实体零售企业共同探索零售数字化，智慧零售贡献业绩量最高达10%。 腾讯“连接一切”的战略效应开始凸显在零售业。 小程序给每日优鲜带来的，是目前月活超过1000万的用户——如此庞大的用户规模，快速地帮助每日优鲜的前置仓最大程度地积累订单密度。 这是一个很有技术含量的词——订单密度，某种程度上，它决定着前置仓这个模式的生死存亡，换句话说，也是完全从前期亏损到实现盈利模型的最重要的一个指标。 在腾讯智慧零售支持下，小程序、大数据，终端流量的运营导入，是每日优鲜单仓年坪效超过10万/平米的大功臣之一，目前，每日优鲜成熟前置仓的配送小哥一天可以配送70单，高出行业平均值不少。“无论是新客用户，还是老用户的服务与唤醒，小程序的效果都超过APP几倍，带来的增长也是几倍。”每日优鲜首席增长官杨毓杰对《灵兽》说，每天会有超过10万甚至是20万活跃的群在下单，这些社群不仅可以拉新，更多还有复购和唤醒用户的作用。 怎么来理解它的价值和意义？用腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅的说法，腾讯作为一个数字化助手，在零售产业里面到底做了什么？ 他自己回答的是：以超级连接作为增长引擎，以用户为中心的数字化全触点模式。 《灵兽》尝试着解读了一下：即用连接打通用户所有的行为触点（包括线上线下的社交、购物、游戏、休闲娱乐等等），用全触点推动门店线上线下的交互与交易，实现用户流量沉淀和业绩增长。 在实现路径上，林璟骅指出，一是“现有业态的客流数字化”，二是把商业往线上延展，即“新增业态.com 2.0”，以小程序为载体，以社交为血管，包括品牌官方小程序、导购、社交裂变等。通过这两个操作模式互相融合、彼此交融，形成一个全新的零售数字化，并实现“三通”：以全触点管理来盘活全渠道流量的“通触点”、以新KPI调整组织架构来保障持续运作和规模化增长的“通绩效”、以沉淀用户数字资产并融合腾讯与商户数据的方式来实现降本增效精细化运营的“通数据”。 事实上，这也是一项实打实的“CEO工程”——一把手的魄力和决心，一定程度上决定着企业转型智慧零售的推进与成败。 从一年多的成果来看，似乎效果还不错。 400多天的快速长跑，腾讯智慧零售交出的成绩单，零售企业应该会颇为心动： 商超零售 1）通过社交红包、朋友圈点赞、红包雨活动等社交裂变形式，永辉实现到家业务在福州实现日订单6万+，服务超过100万人，到家占试点区域单量最高达15%。 2）沃尔玛半年内通过扫码购小程序用户破千万，目前已达3000万+，扫码购和自助收银占比已经达到50%。
1）孩子王通过线上小程序和线下智慧门店沉淀会员，辅以官方导购+微信社群运营，依托上万个社群覆盖的数百万用户，在会员数量和线上业绩方面，小程序为孩子王带来了迅猛的增长，277家门店转型为数字化门店。 服装零售 1）绫致通过深耕导购触点，将活动、软文、推荐搭配图文等营销工具加入，导购小程序WeMall单月突破4500万销售；另外，有20%的销售业绩产生在门店的闭店时间。更重要的一点，对比传统渠道，利润增长了25%~30%。 2）七匹狼通过“会员+千店千面+导购运营”模式，实现客单价相比平台电商的效果提升3倍，小程序日均UV提升6倍。同样，非营业时间期间业绩增长达到11%。 3）GAP通过会员社交场景运营来构建高粘度商城与积分体系，4天就获取6万余新客，一周获得5万次日常会员签到； 化妆品/美妆零售 1）丝芙兰借助小程序、公众号、广告触点引流，同时配合小程序买赠活动、社交裂变等玩法，拉新效果突出，相对传统渠道拉新成本低30%，参与活动新客占比达70%； 2）完美日记通过小程序+超级社群的连接与营销，在倍增计划期间，GMV增长高达800%，小程序带来的转化率增幅超过2倍。 在智慧零售的业务拓展上，腾讯为生态圈内的零售企业带去了业绩的增长。不过，这仅仅是第一步，它想做的还有更多。
腾讯智慧零售内部把这一计划称为“211”工程。林璟骅表示，倍增计划将主要做三件事：一，为200+企业提供诊断咨询服务；二，建立倍增学院，培养1000+零售人才；三，举办新业态竞技大赛，为行业输送100+成功案例实践。 这个被腾讯公司高级执行副总裁汤道生称之为产业互联网转型的“先锋团队”，正在进一步走向“脱虚向实”。 “腾讯一直有一个理念，叫做连接一切，我们积累了大量的C端资源和经验。零售业是离C端最近最直接的行业，所以它自然而然地成为我们战略升级后产业互联网的主战场之一，也是腾讯C2B的样板工程。”汤道生说。 在C端资源上，如果腾讯说自己第二，没有人该说自己是第一。数据显示，目前微信及WeChat合并月活跃账户数达到了11.2亿。 正是依托微信，智慧零售“数字化助手”的定位得以更深入地落地。 中国互联网巨头中，线上最大的两大私域流量，一个是阿里，一个是腾讯。有意思的是，实体零售在转型伙伴上也基本是在两者之间进行选择。 强势的C端资源是腾讯最大、也是阿里都不具备的优势。一如每日优鲜首席增长官杨毓杰所说，腾讯的终端流量非常庞大，足够让更多的商家一起运营得更好，有更好的体验。 当然，前提是零售企业有相当的经营和管理能力。在这一前提下，依托流量，小程序就能给企业的增量市场拓展带来意想不到的裂变效果。 数据显示，截至2019年1月，小程序覆盖超过200个服务行业，小程序用户日均访问量同比增长54%，以超市为主的生鲜类小程序累计服务2亿人，中长尾小程序访问量占比达到43%。 永辉生活的前置仓便是受益者之一。借助腾讯赋能的用户触点经营和裂变手段，永辉在很短的时间把“永辉到家”的微信公众号运营到了130万粉丝。而与智慧零售携手推出的前置仓，目前6个月以上的成熟仓，日订单已破2000。 另一个裂变的是永辉的开店速度。永辉超市、永辉云创创始人张轩宁说，2000年与弟弟张轩松一起创业到2010年上市，10年只开了100多家店，但现在随着中台相互连接和打通，永辉一个月开100店都没有问题。 “我们用了一个最‘笨’的办法，全面快速地拥抱腾讯的技术，让它的小程序、扫码购等产品，连接到永辉的业态和品牌。”张轩宁说，腾讯不仅上门服务，而且不收钱，2B的服务超好。 2B，是腾讯战略升级后的主要方向之一。腾讯并无意愿亲自上阵，连接一切的目的是建生态圈。 这也与腾讯一贯的定位相符。5月22日，腾讯总裁刘炽平在2019腾讯全球数字生态大会上再一次强调了这一点：“我们希望做生态的‘共建者’，成为大家的‘帮助者’，而不是传统互联网行业的颠覆者。”他说。 共建者的心态也让适合腾讯智慧零售解决方案的零售企业更有主动权和安全感——只做好“数字化助手”的角色，通过小程序、公众号和其他工具帮助零售企业积累起属于自己的自主可控的数字资产。 对于能够驾驭市场、具备一定规模和经营能力的零售企业来说，这条数字化的路径在未来更靠谱，也更有想象空间。这一点，从选择与腾讯合作的零售企业和品牌上可见一斑。 这其中很重要的一点，是通过智慧零售所触达的用户和流量，都是私域流量。 私域流量代表什么？林景骅进一步解释说，“它不被平台电商绑架，是在自己所经营的零售品牌上面建立线上触点，不管在线下扫码还是线上流量过程中，客户关系、客户行为、交互数据都掌握在零售企业自己手里。” 这意味着，对于有着强运营能力的零售企业而言，智慧零售始终只站在一个辅助和扶持的位置，洞察、业务发展、业务延展、对于未来的创新，都在你手上。而且，腾讯正在由流量和工具扶持，转向告诉零售企业更懂“人”这一核心。 比如，供应链是零售企业的核心竞争力，腾讯并不去帮零售企业建供应链，但是，“我们的能力是帮助企业把用户连接得更好，让企业对用户的理解更深刻，从而驱动企业在供应链端进一步升级和完善。”林景骅说。 的确，除了流量侧的扶持，杨毓杰告诉《灵兽》，通过热力图和用户动向，每日优鲜线下选仓更加精准，在运营、地推及物流上，腾讯智慧零售的帮助是全方位的，”现在包括腾讯云、LBS分析，娱乐侧和IP侧都有非常详细的策略，甚至延伸到了战略发展策略。” 经历了几年眼花缭乱新零售后的中国零售市场，目前正在迎来新一轮的反思和回归，盒马鲜生、小象生鲜、京东7-FRESH等不约而同地放缓了扩张步伐、调整了业态定位，实体零售在商品和服务这一行业本质上的优势又开始显现。在这样的情况下，选择一个更适合自身数字化发展的模式，如何避免陷入创新中的战略误区，成为零售企业最关注的话题。 这一点，步步高董事长王填的体会或许能引发更多共鸣。他说，步步高也跟全国的实体零售企业一样经历了被电商冲击后的迷茫，且较早地参与了实体向线上走的热潮，但是最后发现，实体零售有实体零售的基因，因此只有用数字技术来赋能实体门店、武装线下企业，才能发挥实体企业所长。 腾讯还准备更大胆地开放自己的资源，比如技术中台和数据中台，让企业与开发者可以灵活地把这些技术整合到业务场景中。这个用户中台可以为企业提供用户增长、沟通、数据保护、会员管理等工具，将给生态圈的企业带去更大的技术和服务能力。
基于未来数字化和技术升级的前景，王填给步步高的2020设定了四个维度的目标：数字化会员突破2000万（截至目前数字化会员820万，今年年底完成线下1300万会员全部数字化），门店O+O的比例占到整个交易的15%~20%，线上门店的坪效提升10%~15%，门店实现千店千面的营销。“我相信顾客能够感受到一个做了20年的超市和购物中心，带来的新的数字化体验的变化。”他说。 而这，应该也是腾讯智慧零售的终极目的。（灵兽传媒原创作品） 寻求报道 |
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