文/沈国清 广告标题必须承担起引人注目的职责,为吸引受众对广告文案的注意,设计标题时,必须遵循扣、新、短、奇、利、美的原则,在此基础上,选择性地运用语言艺术技巧,创作出引人注目的广告标题。 1、扣,即紧扣主旨。标题是对广告文案内容的高度概括,广告文案应该使人们看到标题,就能理解该广告的主旨是什么,广告标题不能故作离奇之笔,与广告正文所表达的主旨毫无关联。 2、短,即简短扼要。对广告文案的标题的字数虽不必作硬性规定,但标题必须简洁明了。人们在一条广告上的停留时间很短,通常只有几秒钟,读者无暇阅读冗长的广告文字。另外,从记忆的规律看,超过12个字的广告标题会造成记忆上的困难,所以应尽可能使广告标题短小精悍。 3、新,即新颖独特。广告标题的创作是一种艺术创作,应有自己的特色,不宜袭用他人惯用的标题,不要陈词滥调,人云亦云。平中见奇、新颖独特的广告标题是天才式的创造,东施效颦则是庸才式的模仿。缺乏创新的广告标题,即使消费者怀疑厂家的实力,又容易引起消费者的逆反心理。 4、奇,即奇特。猎奇是人的本性。写作标题时,若有意提出与广告文案主旨有关联的问题或设置悬念,就能把受众的胃口吊起来,引导受众关注广告的诉求目标。 5、利,即告之利益。一个广告若能在标题中告知受众能得到什么利益,不仅能吸引受众阅读广告,而且能刺激其购买行为。不管是对产品本身所固有的价值的利益诉求,还是对产品的附加价值的利益诉求,都由于直接针对受众的需求心理,容易促成购买行为的实现。 6、美,即具有审美价值。广告标题艺术与一般艺术所体现的审美价值存在着质的差异,以实现利益目标为前提,但其功利的诉求必须服从于审美的需要。 1、暗中有明、露中有隐。这是广告标题最普遍使用的一种语言艺术。这类标题的语言,紧扣广告主旨,动机明确且语意含蓄,既具有强烈的鼓动性又具有深厚的回味性。其具体表现形式有: 假设语+极端语,这类形式的广告标题,渲染效果十分强烈。例如:你读《青年报》如果没有味道、请扔掉! 否定语+说明语这类形式的广告标题,是形式上的否定,内容上的肯定,是一种非常引人注目的“反效果式。例如:钟表商为新款手表设计的广告标題:这种手表走得不太准确,24小时慢24秒钟,请君购买时三思! 反问语+疑问语,这类形式的广告标题所提出的问题,往往表面上淡化广告的商业意图,而让广告受众急迫地去读广告,去深思,然后得出十分肯定的结论,这比直接劝告更富有说服力。例如:有比脸面更重要的吗?(痤疮类药品广告标题) 2、一语双关、意在其中。“双关”这一修辞手法,可以增加广告的注意价值和记忆价值。例如:丰华正茂 (丰华圆珠笔广告标题)。 |
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