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▶ 正 文 ◀ 去年双11后，许多业内人士都在感慨——天猫美妆类目TOP10的榜单中，外资品牌占据了绝大多数席位。同时，有一批新锐品牌以飞快的速度成长，陆续进入行业视野。 而在即将开始的618电商狂欢节，我们也做一个大胆预测，表现出的趋势会和去年双11相近。 在由聚美丽主办的第一届社交营销大会上，快美创始人陆昊对这一数据进行了另外的解读——这些榜单上的品牌排名，与其对社交媒体的重视程度以及在社交媒体上的投入排名基本一致。快美专注时尚领域，拥有200+成熟独家网红及账号，覆盖超过1亿垂直粉丝，是微博、B站、美拍、淘宝、快手、小红书、抖音等平台的战略合作伙伴，在这方面自然有足够话语权。 在这个引爆化妆品行业社交内容营销、KOL合作的浪潮的大会上，聚美丽联合行业TOP企业家、顶级专家、MCN机构、头部红人、创业者们共同探索了红人与品牌合作的终极形式、网红生态演化的路径、垂直专业网红对于化妆品品牌的影响等。 会上，陆昊就“品牌如何与头部红人共创内容”的主题进行了分享，我们对其演讲干货做了梳理。 在过去的时间里，有不少新品牌找到MCN机构，只有一个要求——让红人把品牌推火。 其实，在信息碎片化的今天，单纯靠红人是不能推爆一个品牌的，因为现在品牌的流量路径和逻辑都变了。 以前特别成熟的方法是利用大媒体的流量推广品牌，通过引来全民关注带动销量。一般模式是品牌创造故事—媒体传播—用户购买。 而现在线上主要有两种红人类型。 1.头部红人，类似于明星，流量全民覆盖； 2.垂直领域红人，比如母婴、美妆等不同领域的红人，圈层明确。 对于美妆品牌来说，最重要的就是把美妆垂直领域的头部红人流量圈入。一般模式是由品牌制造产品—KOL生产故事—粉丝互动购买。过去的模式侧重单向传播，当下的模式则侧重双向互动。 具体方法论其实总结起来也很简单，因为我们会发现现在的消费者把大部分的时间都用在手机上，APP也主要集中在抖音、快手、小红书、微博以及淘宝、京东等。这些APP几乎覆盖了多数的消费者。因此，让消费者产生消费就两个途径：一是投渠道，二是投内容。 1.投内容：通过KOL完成内容转化产生销售； 2.投渠道：抖音信息流；天猫、京东直通车等。 想打造一个全新的品牌，现在的套路方法也特别简单——信息流及红人KOL，通过找到一个合理的营销方式进行品牌扩散传播。 有一点我要强调一下，现在做这个转化的成本一定比去年要高，一波流量已经被品牌收割了，但是我想说的是，现在不做，未来的成本只会越来越高。 通过快美大量的合作经验发现，国产新锐品牌做的最好的效果都是红人的联名款，这种转化率是最高的。因为这个是从产品开始就是红人带着粉丝一起跟品牌共创的，在研发的时候就知道这是市场上最受欢迎的产品，它的故事传播也是KOL加上产品本身转接的，社交平台带来的最方便的一点——所有信息都是双向传播。 我以一个去年快速起量的彩妆品牌为例，他们去年年初推了一款产品，但是我们的红人都不愿意接单，原因是认为他们的产品太差了。后来，它每隔一段时间就给我们寄新品，认真听取意见，之后他们的产品研发包括故事成长的速度特别快，现在他的产品，红人都愿意接单。这种反馈逻辑在传统的传播里是做不到的。 所以刚刚说的双向互动就是完成这个决策层面的事。 还有KOL的价值是什么，其实很多品牌对KOL的价值认知都是片面的。我总结概括一下，实际上红人有4个明显的价值。 1. 传播能力：内容具备话题性，且粉丝可以做二次传流量支持； 2. 背书能力：这是头部红人才具有的能力，比如李佳琦说好的产品，销量会马上上升很多； 3. 技能能力：解锁和科普更多产品用途； 4.流量能力：获得除了平台本身之外的流量。 目前在品牌进行社交营销当中存在一些以预算为导向的现象，以传统的投放形式做社交营销会导致资源浪费，合作效率低下。 品牌闭门造车列预算，对账号矩阵、平台流量规则不了解盲目筛选账号，自我设定时间、全程无细节跟踪，要求强势……都会导致低效合作。 而品牌以内容为导向，相比当下的转化价值，更要重视品牌的衍生价值，同时在投放初期要保持合理的期待值，明确地给出需求对后期投放实施是非常重要的。而专业的MCN机构通过整合红人、推广工具等，结合品牌的需求，能够挑选出最合适的KOL和平台，为品牌定制传播规划，且具备后期推广执行能力。
品牌方和KOL合作主要有两个关键的节点。第一是产品试用，不做产品试用的KOL，其实是对自己的视频内容品质要求都不高的KOL，最终呈现出来的内容也不是真情实感，KOL真心认同一款产品，用适合自己的方式表达出来的效果与按照套路呈现出来的效果，两者的转化率差别非常大。第二是舆情效果预估分析。宣传过程中，同样的KOL，同一款类型的产品，产品在市场上的整体声量和舆情决定了传播效果的好坏。
但不同阶段以及不同属性的品牌需求都不一致，国际品牌与本土品牌，传统品牌孵化的第二三四个品牌与新锐品牌侧重点都不一样。这需要专业的MCN机构辅助。 举一个简单的例子，一个新的品牌，他一般会经历三个阶段。第一阶段是小V做声量铺设，沉淀口碑，第二阶段是大V种草安利，之后是红人联名开发，助力品效合一。
以上就是4月14日聚美丽社交营销大会上关于品牌与KOL合作的经验总结。 而经过两个月的紧张筹备，定于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会马上就要来了。 在这期间，聚美丽实地走访调研了一大批知名企业与机构，同期又组织了美妆行业首届“内容共创大赛”，联合知名国货品牌与MCN机构头部红人紧密合作，我们进一步总结了社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案，快马加鞭地为你带来最新的研究成果。 |
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