从濒临破产到91亿美金市值，这个品牌的复兴秘诀到底是什么！

那个西部老牛仔，又回来了！

此前在1971年公开上市，在退市34年之后，今年3月21日，牛仔裤品牌李维斯在纽交所再次上市，计划募资5.87亿美元用于扩大产品品类，随后开盘便大涨32%，截止目前市值约91亿美元。

这家诞生于1853年的美国品牌，可以说见证了美国的大半部历史，而李维斯自身也大起大落，曾经一度到了濒临破产的地步。

那在退市这几年这个老牛仔到底经历了什么？又是什么原因让他再次走向辉煌呢？

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李维斯的诞生

1853年犹太青年商人 Levi Strauss (李维·史特劳斯) 为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。

由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。

于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，LeviStruss &Co. 就是在这时候成立。Levi's的神话也由此展开。

直到1873年，他与另一伙人JACOB DAVIS把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的「撞钉」注册专利，标志着第一条牛仔裤的诞生。

对于很多人来说，Levi‘s是所有牛仔的源泉。

靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等，这些我们今天津津乐道的牛仔裤的重要设计元素，都源于Levi‘s的创造。

上个世纪20年代，李维斯牛仔裤风靡整个美国，成为“每位美国人衣柜里必备的服装”。

这条粗狂的牛仔裤让Levi Strauss成为百万富翁，并且不断扩大自己的商业版图，在最鼎盛的时期，李维斯单单在美国市场的牛仔裤销量，就达到5亿条。

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步入困境的李维斯

要是十年前在中国拥有一条李维斯Levi's的裤子，你肯定能在大街上收获不少人羡慕的眼光。

那时候耐克还没现在这样火，说起美国品牌，你马上能想起的绝对是Levi's。穿上它，你就是高富帅的代名词，那时候的李维斯对于普通青年价格还是偏高的。

潮流女孩则钟情于它的T恤，搭配外套不经意露出红底白字大大的Levi's商标，野性又叛逆。

但潮流的风向总像女人的心情难以捉摸，李维斯很快被许多新生牌子狠狠的踢下了神坛，现陷入了困境。

2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%，之后的3年因为债务庞大差点破产。

2010年，公司营业收入为44.1亿美元，相对于1996年71亿美元的高点下滑了37.9%，经营业绩更是出现亏损，2013年公司净利润率为-8.5%，创历史新低。

当时的李维斯究竟怎么了？

事实上，这种颓势是两个方面造成的。

首先是市场竞争激烈。

2000年开始，牛仔裤已经彻底从工装的专属领域蔓延开来，成为像手提包、珠宝一样的时尚新宠儿。

这种趋势吸引了众多新老品牌敏锐的商业嗅觉。从HelmutLang、Acne这种设计师品牌，到GUCCI、Chlo等奢侈品牌，牛仔元素出现的频率越来越多。

同时，更新快、紧追潮流的的快时尚品牌如Zara、H&M也开始加码牛仔单品。

看看Levi's的对手们，该创新的创新，该营销的营销，人家单是一个子品牌就能干掉Levi's半年的份额，它的市场占有率简直就像在坐过山车直线下落。

其次是自身的质量下降和缺乏创新。

在私有化之后的Levi's为了赚钱开始转向中低端市场卖低价，想吸引更多消费者买单。

这样的做法就只能压缩成本，质量下降直接造成了老客户的流失，同时进一步拉低了其品牌形象，使得更多的人认为李维斯“low、土”。

而且李维斯在相当一段时间内远离了时尚、潮流的标签。

根据品牌顾问公司BrandIndex的调查结果，在当时的美国，李维斯对18-34岁消费者的吸引力急速下降，而50岁以上消费者成为了最大购买人群。

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李维斯的重生

到了2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%。2003年，由于庞大的债务，李维斯一度濒临破产。

一直到2011年前宝洁高管Bergh的加入使得李维斯开始出现转机。

这位有着丰富零售行业经验的CEO将奄奄一息的李维斯带上岸，重新注入了新鲜的血液和活力。

所谓新官上任三把火，Bergh上任后推动李维斯进行了一系列改革。

建立Eureka创新实验室

李维斯一直以来深受顾客诟病的就是它的产品创新性不足，不够时尚等缺陷。

为了解决这个问题，Bergh在旧金山建造了Eureka创新实验室，这个实验室主要用于服装新工艺和新创意的开发和测试，并以此来改变设计流程来应对快速变化的市场。

此外，李维斯也开始重视服装科技。

加大研发力度，以提高产品的上新速度。其中实验室的第一款产品就瞄准了最经典的501系列，推出年轻化的501 CT，在肥大的“直筒”版型基础上增加窄腿版型。

目前Eureka创新实验室内有约30位设计人员，每时每刻都有八到十个大型项目热火朝天进行中，每周可以生产20个样板，它已经成为李维斯创新的源动力。

重新审视女性消费

在Bergh执掌公司之前，80％的利润来自男士牛仔裤和工装裤，Bergh的到来扩大了女士牛仔裤的业务，从2015财年到2018财年，女装牛仔裤净收入以14％的复合年增长率快速增长。

在2018财年，李维斯的女装业务净收入达到16亿美元，同比增长29%。

同时，Bergh还瞄准了与女装相关、但利润空间更高的鞋类、配饰等产品线上，2018财年李维斯的这两项业务仅占净收入的6%。

调整营销路线

2012年，Bergh砍掉了持续亏损的dENiZen在亚洲的业务，第二年李维斯利润便大幅提升。

2014年，Bergh又开展了成本缩减计划，首先便裁掉800个美国和亚洲的非零售和非生产的职位，这样一下子就让李维斯每年节省了7500万到1亿美元的支出。

此外，李维斯还砍掉批发，确立了直营路线。在过去，李维斯主要做的是批发，好处是可以迅速打开销售渠道，但是坏处就是效率不够，一旦货卖不出去就会陷入死循环。

采用营路线，终端的信息就能和企业连接起来，解决各种反馈的延迟，信息不对称等，利于管理。

采用新的营销手段，玩转联名与跨界

联名是这两年时尚界最喜欢玩的一种推销方式，李维斯作为一家老牌的牛仔裤品牌也不得不这么做。

2018年和当下最流行的潮牌OFF-WHITE以及Supreme推出联名款。此类合作营造的稀缺感获得了消费者的积极响应，也为品牌创造了话题热度。

除此之外，李维斯近些年就在跨界营销领域也异常活跃。

比如和Jordan Brand出联名款，混搭风格风靡了整个球鞋圈。

和谷歌合作推出智能夹克，黑科技感十足。

甚至跨界开酒店，酒店里充满了牛仔元素。

这一系列的改革的成效是可喜的，过去几年，李维斯的资产负债情况大大改善，2018年的销售额在全球各大市场均有不小的涨幅。

--结语--

据相关数据显示，2018年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将达到600.9亿美元。

从市场的持续增大和目前发展的势头来看，李维斯未来仍然有很大的想象空间。

作为一个百年老品牌，从美国流行到全世界，经历过辉煌，也跌落过低谷，如今再次站起来，这确实是值得学习与借鉴的行业精神。

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