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别人怎么讲那是别人的事；怎么给别人讲也是另一回事 领导者既占有最大的市场份额的公司，同样有可能拥有该市场中最高的利润率。老高注解：市场份额与利润率是两个不同的指标，不能直接划等号。市场份额最大，是不是利润率就最高呢？苹果手机就是个鲜活的例子。另外，使公司强大的不是规模，而是品牌在消费者心智中的强弱。既心智份额最终体现为市场份额、市场份额反应心智份额。别人怎么讲那是别人的事；怎么给别人讲也是另一回事，谁在谁前面，谁在谁后面给自己清楚。 领导者的地位不在于市场，首先在于领导“认知”、代言品类、代言行业，要做到三个代表：代表行业先进生产力、代表品类超级品相、代表广大消费者优势认知。 还是怨自己眼界浅、欲望厚、常识少、贪心多 定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。老高注解：某个品类是指经营的边界，定位是在消费者心智中占据一个有利的位置。这个位置的界限就是品类，同时品牌背后的品类也界定了经营/延伸的边界。品类内延伸，是可以做、不要说；品类外延伸是不要做、更不能说。、 如果你的品牌想代表一切，最终只会什么都不是。老高注解：心智厌恶混乱、心智容易失焦点、心智缺乏安全，如果你能站在心智规律的角度去看问题，就可以多看好几步。好比下棋，能看到3步之外的与走一步算一步的，决策、行动的选择是不同的。我当初怎么就做了这么个决策呢？还是怨自己眼界浅、欲望厚、常识少、贪心多吧。（第六章 完） 第七章 跟随者的定位 模仿的越像，你越一文不值 对领导者有效的方法对跟随者不一定有效。老高注解：领导者在前面做，跟随者在后面学，这要是在产品维度竞争还是有的玩的。要是到了品牌竞争阶段这种模仿型跟随基本是无效的。你一步、我一步、步子复制的越多，失真度就越高。打个数字的比方：一次模仿的相似率是0.99（百分之99），两次模仿、三次模仿、四次模仿呢？0.99的4次方是多少？0.96。 不败在己，于领导者而言还是要在消费者端，不断强化认知。给你饭碗的比抢你饭碗的更重要。另外，跟随者的模仿行为，也会强化领导者地位，前提是你要在消费者心智那里占据一个属于自己的位置。一直被模仿、从未被超越，无论你在产品形式上多么惟妙惟肖，到了品牌维度，你模仿的越像，你越一文不值。 一句不是所有牛奶都叫特仑苏，封杀品类就够了 位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。老高注解：蒙牛出了特仑苏、跟风者马上推出了金典。金典的每一次传播都是在强化特仑苏的认知，不是所有牛奶都叫特仑苏，一句封杀品类就够了。更好产品的思路还是跟着做的思路，而不是对着干的思路。消费者只能记住不同，记不住相同。 没钱就两字：熬住，别浪 仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻，并且起个好名字。老高注解：局势不明，首先是局不明、英雄座次还没排出来；其次是势不明，品牌认知优势都还没建立。这个时候对于跟随者来说是个好事，通过发起规模更大的广告、促销行动，有效的阻击，促使局势明朗化（主要是消费者认知明朗化）。当然，这需要更多的钱，1）你给懂规律、2）你给有钱主动加速规律的呈现。没钱怎么办？没钱就两字：熬住，别浪。 五谷道场这个名字就不好，缺乏品类联想、没有体现特性。同样四个字农夫山泉就高出几个段位。名字关联认知、名字构建认知，一个好名字是跟随者最大的资产。不能被领导者带歪了，来电、街电、小电，这典型的属于被领导者带歪了的名。如果，跟随者要超越，1）广告饱和攻击、2）促销行动、3）有个好名字。 未完待续 以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。 |
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