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2018年是许多“汽车人”不愿谈论的一年，特别对于自主品牌而言，更是难上加难。需要在原本就不高的单车利润上，给消费者让出更多的优惠，否则就是售价更低的竞品抢占了自己的市场份额。在困难之下，让出股份给营销实力更强的集团，一起度过困难期可能才是正确的想法，就比如宝沃品牌出让67%的股份。配资网  北汽福田旗下的宝沃品牌——没错，其实这才是宝沃真正的定位——自主品牌。2014年北汽福田花费500万欧元在德国不莱梅买下了沉寂半个多世纪的Borgward品牌，之后为其定下“宝沃”的中文名。至此，曾经能够与宝马、奔驰掰手腕的不莱梅传奇正式成为中国品牌之一。不过北汽福田却错误的为其定位为“BBBA”——德系豪华四品牌之一——然而在上世纪60年代离奇破产至2014年被北汽福田买下来，近半个世纪的“空档期”是曾经的辉煌历史可以填补的么？ 答案明显是不行！从2016年“德系宝沃”下线第一款车BX7开始，至2018年12月出售67%股份给长盛兴业之前，短短3年时间66亿元灰飞烟灭。这或许就是北汽福田旗下的“德系宝沃”强行拔高自己定位造成的不接地气。如果当初北汽福田能够给宝沃定下自主品牌的基调，说不定也能成功“浑水摸鱼”。  虽说“德系宝沃”在3年烧掉66亿元的期间，创造出了4款车型，也能稳住经销商的阵脚，但糟糕的市场销量表现或许才是压死“德系宝沃”的那根最后的稻草。4款车型，销量支柱仅仅只有两款——BX7与BX5。这两款车型也是“德系宝沃”最早上市的车型，之后的BX6以及新能源化的BXi7可以忽略不计。那么作为销量支柱有何销售秘诀呢？  品牌溢价率不足的情况下，“德系宝沃”BX7与BX5在经销商这里能够卖出去，除了4S销售小哥哥/小姐姐拼命向当时不懂车的消费者灌输“德系豪华四大品牌”、“我们是德系品质”之类空洞的概念以外，优惠幅度可能才是不懂车的消费者最终下单的因素：BX7市场优惠3万元左右。售价更便宜、体型更小一号的BX5则在优惠方面更胜一筹：4万元的现金优惠。  就拿BX5而言，2020款12.98万元至15.58万元的售价区间，按照旧款车型的优惠幅度来说，最便宜只要8.98万元就能买入手，几乎如同打了6折。不正常的优惠幅度也能从侧面体现出在市场紧缩的重压之下，经销商迫不得已做出“断尾求生”的决定。  不过自从2019年3月神州优车控股宝沃之后，一切看上去似乎不一样了：今年前5个月，宝沃整体销量翻倍；利用神州租车优势，推出1元开宝沃一天的活动。据说后者为“神州宝沃”带来了近30万个销售线索，要知道现在1个销售线索有多么重要。“神州宝沃”销量能够翻倍，贡献最大的并不是来自普通消费者，而是神州租车的批量采购。  熟悉汽车圈的人其实都知道，想要短期拿出不错的业绩表现并不难，难的是如何守好提升的业绩。在“神州宝沃”之前，就有资本入主汽车品牌的先例：宝能集团入主观致汽车。之后观致经历了一次高达300%以上的销量增长，不过好景不长，现在5月份整个观致品牌的销量竟然是负200多辆…… 写在最后 “德系宝沃”之所以失败，与其自行拔高品牌调性有着无法斩断的联系。自从神州优车入主之后，“神州宝沃”有着不错的表现。但深究其增长背后的原因，则与神州优车大手笔的营销以及批量采购有关。其实神州优车入主宝沃，可以看做是神州优车在纵向整合供应链。不过真的想要“神州宝沃”能够自力更生、有尊严的活下去，而不是“吃着”神州优车每年批量采购的“软饭”，可够得神州优车去思考：至少现在懂车的消费者都不会去碰“德系宝沃”旗下车型。 |
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