 文/何星莹 编辑/九月 存量竞争的时代已经到来。 随着人口红利下降，传统的获客、运营效率降低，会员业态结合了新技术和成熟的商业元素，已经成为企业的新玩法。 从诞生到发展，从国内到国外，从线下到线上，会员经济在互联网时代呈现出全新的面貌和特征，被称为“新会员经济”：能够实现消费分级化、需求个性化、场景多元化的市场趋势，并能提供衍生式的会员服务的创新型业态。 这是锌财经创始人潘越飞，在7月6日“聚势”2019中国新会员经济生态论坛上给出的定义，他认为新会员经济有三个重要的看点： 1.不同消费圈层、不同赛道，新会员经济都有独特做法； 2.会员业态结合了最新的技术和最成熟的商业元素，已经成为企业的下意识动作，并正在爆发式增长； 3.新会员经济的连锁反应开始增加。 阿里巴巴88VIP、斑马会员、饿了么星选、乐刻运动、企加云、微医以及元璟投资等企业都参与了此次论坛，共同探讨了关于新会员经济的相关问题。 锌财经创始人潘越飞进行了开场的演讲，以下为演讲内容。  锌财经创始人潘越飞 在中国不成功的Costco前几天我们推送了一则报道，《实战下沉市场1个月，亲历不一样的县城生意》，在作者四五线城市的市场调研中，我发现了有几个和新会员经济有关的很有意思的细节。 作者一上来就尝试了Costco的会员制，但是三天时间，还是只有两个人买单。虽然照他的计算，一年省下的钱，至少是十倍以上的会员费。当地人的反馈是：“我交了会员费什么也没拿到，感觉这钱就是白扔了，以后省不省钱谁去想它啊。” 在对城市和周边商铺做了调查后，作者做了调整，他发现“充值返现”这类会员制的效果远远好于Costco的模式，返现力度越大效果越好，简单粗暴直接。  作者最受伤的一个实验是，他拿了一款一二线城市卖的不错的面膜，在充值返现的基础上，叠加了折扣和超值会员价等，价格基本是成本价的一半，这个在一二线城市会被薅羊毛薅到吐血的刻意设计，居然在当地无人问津。因为算起来太复杂了。 这个案例可以给企业、平台和品牌不同的思考, 结合今天的主题，我想说的是，会员制或者会员经济，这个听起来有点老土的东西，到了我们应该重新审视它价值的时候。 2018年，中国人均GDP是9462美元，一二线城市包括部分三线城市的人均GDP水平大致位于1万-2万美元区间。 当年Costco初创时，美国的人均GDP数据就是差不多这个数据，会员制经济在中国的发展可以说是符合经济规律、历史规律的。 但是因为中国人口基数大、地域广，同时线上线下又形成不同消费圈层、不同赛道，比如下沉市场的独特做法，比如Costco和Prime在中国的不成功，于是，我们认为，是时候提出更适合中国国情的会员制，也就是我们今天所说的新会员经济。 从会员，到新会员在过去的1个半月时间里，我们密集的走访、联系、调研了四十多个企业机构，去挖掘大家的产业探索情况。 可以明确的三个点是： 1．会员业态已经成为企业组织的下意识动作了； 2．会员业态结合了最新的技术和最成熟的商业元素，例如大数据、云计算、人工智能等，例如包含积分、折扣、会员特权等； 3．会员业态在高速发展，在爆发式增长，但是就像刚才说的案例一样，这不是万金油，必须找到匹配自己业务场景的点才能跑通。所以，现状的会员经济模式其实很丰富，没有标准模版。 我们试图对新会员经济进行一个尝试性的定义： 能够实现消费分级化、需求个性化、场景多元化的市场趋势，并能提供衍生式的会员服务的创新型业态，称之为为新会员经济。  现场活动照片 当然，新会员经济并不是一蹴而就的，是慢慢进化而来的。 会员经济完整的商业模式最早出现在美国，从会员经济到新会员经济的复制也最早出现在美国。 “亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，非Prime会员只有500美元。”CIRP这项数据被广泛用于佐证会员的能量。在美国，很多行业比中国更早地进入了成熟期，客户的挖掘也进入瓶颈阶段，他们需要更关注老客户身上的价值，比如之前提到的Costco和Prime。 2011年，爱奇艺推出会员产品，救了自己，也救了在线视频产业，这是新会员经济的启蒙年。 到了2018年，阿里巴巴打通旗下多个平台，推出“88VIP”会员计划；斑马会员上线；饿了么星选上线；企加云上线全新会员运营方式；微医会员上线，一夜之间，大家都在探索新会员经济业态，这是行业的元年。  锌财经根据公开资料整理 《引爆会员经济》的作者巴克斯特认为，会员经济会越来越蓬勃：第一，今天获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户；第二，移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。 我在昨天才在朋友圈发出活动的海报，结果一个下午，有几十家八杆子打不着的企业的创始人说要参加。一问，都准备做会员业务了。所以根据之前的调研结果来预判，今年新会员经济赛道上的选手数量至少达到3倍以上的新增量，整个新会员经济达到了爆发状态。 传统会员与新会员其实国内也很早就有会员的概念，最早的时候，是线下零售门店用来提高顾客复购率的，主要有两种方式： 1.消费累计积分，再通过积分兑换各种商品。 2.充值获取会员的特殊优惠。 这是最传统的会员，它的特点也很明显：根据单一化的场景和单一化的消费需求，提供相对简单的、不具备外伸力的会员服务。 缺陷也很明显： 1．市场不够细分。 2．场景和转化路径都比较单一。 那么究竟该怎么看待新会员经济？ 举个简单的例子，比如过去你办了超市会员，你只能通过优惠价格买超市里的商品、并积累积分用于换购，而现在，这个会员不仅可以在超市使用，还能在超市旁边的母婴店或者美容院里使用。把这种做法搬到互联网上，就是“新会员”经济。  斑马会员创始人李潇说过：最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意。 现在，存量竞争时代到来，会员服务是大家目前必须、也不得不做的一件事情。事实上，你已经能明显感受到各个领域的新会员经济产生的价值。 新会员经济的连锁反应场景式平台中，可以看到健身市场的乐刻、视频市场的爱奇艺、音频市场的喜马拉雅、外卖市场的饿了么口碑、餐饮市场的星巴克、健康市场的微医、出行市场的滴滴、零售市场的银泰365等。 开放式平台中，阿里88vip、斑马会员、京东plus等的大踏步向前。 服务商这块产业也很蓬勃，无论是做技术、营销，还是企加云这样做整体解决方案的，都很受资本的热捧。 供应商体系这块，今天现场就来了很多商家代表，占了观众的一半，他们来自产业链、零售、服务商、品牌方等各个体系，就是为了更好的拥抱新会员经济这个看似古老实际很新的业态。  锌财经根据公开资料整理 新会员经济带来的连锁效应也开始增加。 第一，新会员经济的出现，正是人口红利结束、流量成本越来越高的当下，传统的获客运营效率降低，从而基于互联网，基于大数据、社交、产业链的多样性，以及供应链的定制化需求，衍生出了新的服务。 在这个过程当中，也给了像企加云这样第三方服务商的机会，也给了资本方更多的入局可能性。 第二，应个性化需求而衍生的会员市场供给在不断细分、再细分：中产市场和下沉市场是不同的；健身场景和外卖场景是不同的；二次元用户和连续剧用户是不同的；甚至在同一条中产赛道上都有各自不同的策略和打法。 一位零售行业的从业者，之前和我说起会员制对人群有细分作用时候，是这么举例的。他说，如果你去观察，你会发现，在山姆会员里买东西的人，和在联华、大润发等超市里买东西的人，是不一样的，他们的穿着打扮，他们的购物金额，甚至他们的出行方式，都是不一样的。 以斑马会员为例，其服务的人群就是中等收入的群体，是基于圈层与消费分层的人群，他们愿意花多一点的钱，去享受更好的品质和服务，花多一点的钱，去节省他们宝贵的时间。 喜欢吃海外零食的人群，可能也喜欢最新的医美，经常出境旅游的人，通常出行就会选择五星级酒店，给父母买保健品的子女，也会给父母购买体检和保险。 任何人群都有可能在自己的赛道上长出不一样的新会员经济业态。  现场活动照片 第三，纵向来看，会员经济诞生以后，越来越多的场景业务需求产品都做了会员，每个会员体系在内生的过程当中，都产生不同于过去的那种生命力。 比如微医围绕着“看病求人，到此为止”推出了不同层级的会员：健康vip会员提供了线上线下的医疗服务、商品购买折扣、保险等权益，在健康vip会员的基础上，又推出了私人医生会员，提供1对1高端增值医疗服务和健康管理服务。 第四，“会员+”的概念正在逐步产生。在生活方式、O2O上，新会员经济也发生了进化，开始覆盖衣食住行。在生活方式领域，“会员+”没有那么纯在线化，是依然为用户提供了服务性产品。 乐刻是第一个主打“24小时”、“月付”的健身房品牌，抛开了传统的模式，做“小而美”。月卡模式降低了用户购买决策成本，但当你想要获得私教时，乐刻会为你挑选合适的私教。 我啰嗦了不少时间，就是为了说明一件事：新会员经济生态已经成为整个中国新经济周期之下，企业进行精细化运营、效率最大化，更高效满足用户需求的的一种必备业态。 |
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