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（2019年7月11日，上海）2019年7月11日，由汽车与驾驶维修传媒联合腾讯汽车主办的以“D造客户生态”为主题的“2019（第八届）中国汽车金心奖评选颁奖典礼暨中国汽车客户生态高峰论坛” 在北京隆重举行。来自整车企业高管、汽车行业专家、跨界CRM营销大咖、行业主流媒体在内的百余位营销精英，围绕“数字化、智能化、共享化、用户生态、新零售、新互联、创新营销、用户大数据”等话题展开深入探讨。 数策合伙人任雁女士主讲《新时代下的邀约和转化提升》 作为国内领先的汽车数据应用解决方案提供商，上海数策软件股份有限公司合伙人兼智能营销总监任雁女士受邀演讲，就“新时代下的邀约和转化提升”这一主题进行了深入细致的知识分享。 以下为此次演讲实录： 大家好，我是来自上海数策软件股份有限公司的任雁，非常高兴能在《中国汽车客户生态高峰论坛》再次和大家见面。这是数策第三次参加这个高峰论坛的演讲，也是我本人连续第二年站在这个舞台上。 去年我为大家带来了《保客大数据挖掘如何驱动客户营销》的分享，从业务规划和技术实现两个层面探讨了如何进行保客大数据分析，并将分析结果融合到我们的一线营销场景中去。今年，我为大家带来的分享主题是《新时代下的邀约和转化提升》，我们将聚焦于整车销售这个今年比较严峻的话题上，从人和数字化工具两个方面展开相关的探讨。 今天的分享议题将围绕以下四个部分开展：首先，我们来探讨在整车销售领域中 变与不变的因素；其次，我们将通过多个实践案例的分享，来分析哪些手段和方法能对整车销售起到正向效果；第三，我们将把能取得正向效果的各类手段做一个全面的梳理，来看它们分别解决什么问题、 如何进行整体性规划和建设；最后，请容我向大家再次简短地介绍数策。 接下来，我们正式开始本次分享的内容： 在21世纪的前两个十年中，从数字化时代到新零售时代再到今年的私域流量时代，通过伴随着互联网行业的进步，我们深刻体会到了“我们处于一个变化的时代”这一观点。而当我们把视野从互联网行业转移到汽车行业时，我们发现，三、四年前，不少车企提出了类似于从“以产品为中心”向“以用户为中心”的新战略转型方向，而到了今年，在整车销售领域，我想我们听的最多的一个词是“存量时代”，即中国乘用车市场进入“存量时代”。 站在我们今天要讨论的整车销售领域，我个人是如何看待这么多的新时代关键词呢？首先，数字化时代的来临，从本质上改变了我们的用户触达方式和运营管理方式，过去我们在用户触达和运营管理上依赖人，现在和未来，我们将更多地依赖各种数字化手段；其次，通过过去十年的电商发展，我们自己和我们的客户在进行交易时，已经有了交易成本降低的普遍预期，无论是在直接的价格上，还是无形的时间成本上；然后从去年开始越来越火的各种私域流量的商业模式，让我们意识到未来与客户进行沟通和传播时，去中心化的模式可能会成为主流。最后在整车销售已经迈入了存量市场时代，它的显著特征就是一方面线索量的增速在放缓，另一方面大部分渠道的获客成本在不断上升。 上述五个不同时代的关键词，其中有四个向我们揭示了今时今日人和人、人和商品，以及人和信息这三者之间的关系已经发生了本质性、革命性的改变。 不管时代怎么变，从线索到潜客到成交的漏斗整体上不会变，哪怕是私域流量玩裂变，KOL带动新渠道，现在围绕整车开展的销售业务，终归要到线下买车，成为车主，整体上还是一个漏斗。那么，我们去抓住漏斗的两个核心就是关键，一个是到店，一个是到店之后的转化。 接下来，我们将通过实际案例来分析如何去提升邀约到店率和到店转化率。 这是今天的第一个案例分享，它来自于一个开业十多年的合资品牌的经销商。这家经销商地理位置好、入店流量多，相应的，历史上，它对网电销业务的开展不那么重视，它的线索量级不低，但店内线索外呼人员的流动率很高，因此邀约到店率在区域排名中一直比较靠后。从去年开始，该经销商的销售管理人员发现靠自然入店流量已经越来越难完成销量任务，因此，销售经理和外呼专员经理改变了店内原有的线索邀约跟进流程，并把一个绩效较差的销售顾问转为线索外呼人员，对外呼团队的人员数量和能力做了加强；并且在流程上进行了改进，原流程上，不进店的线索资源打完一遍就扔掉，现在，不到店线索换个人再外呼一遍，进行交叉印证。这些新举措实施的次月，该店的线索邀约到店率从原来不足4%提升到接近6%，提升幅度超过50%。
改进后，线索外呼人员的基本工资维持不变，但把原先偏重于执行过程的达标奖转变为了以结果导向的邀约到店奖金和最终成交奖金，只要客户对邀约过程没有投诉，特别是过低报价方面的投诉，每成功邀约到店一批次的客户，邀约人员就能获得几十元奖金。这个新的绩效激励方式，用简单明确的结果考核代替原先复杂晦涩的过程考核。实行新绩效体系后，效果提升非常明显，线索外呼人员甚至自动自发主动加班，在晚上仍然进行线索邀约，该店整体邀约进店率从原先的5.5%左右提升到了7%，最高的一个外呼专员从原先的8%的邀约进店率提升到了12%。 刚刚所分享的前两个案例，都是通过流程或激励方式的改变直接作用于人，今天的第三个案例，则来自于数字化工具和数据赋能对原有流程和人员能力进行提升。 这是一个与数策多年深度合作的豪华车品牌，品牌管理人员希望能通过数字化赋能去全面提升全国经销商的网电销线索的邀约到店率。这个数字化赋能体系主要体现在两个方面，第一，通过大数据分析和算法对各流程节点中的线索进行动态排序，比如在外呼之前进行线索提纯，在外呼过程中进行线索评级，并把有用的用户标签提供给到外呼专员，帮助他们选择更有效的话术；第二则对原有品牌提供的流程系统进行改进，对于原有系统流程未能覆盖的环节进行了补全，并把数据赋能做到每一个系统流程中去。这一数字化工具目前正处于逐个大区进行推广使用的阶段，推广方式是小部分经销商入店培训，大部分经销商区域集中培训或在线培训。现在已经收获的效果是，培训使用后的经销商整体网电销线索邀约到店率在原基础上提升了12%，部分经销商在原基础上提升了超过25%。 刚才所说的三个案例都集中于线索邀约环节，我个人认为，未来，邀约到店流量在我们经销商的入店总流量中的占比将会越来越大，邀约到店这个环节能否做好做强，将对经销商未来能否保持甚至提升整车销量至关重要。 那么对于传统上，无论我们车企还是经销商都非常关注的到店成交转化环节，有什么好方法呢？我在这里分享一个高端豪华车品牌经销商的案例，他们利用新的数字化手段，改变了原有的客户入店后的销售服务接待流程。作为一家高端豪华车品牌的经销商，该店管理人员希望能给他们的入店客户带来极致化的品牌体验。 原先客户进店后的接待流程和我们大部分品牌基本一致。而现在，这家经销商在店内放置了两块带有人脸识别功能的大屏，一方面让客户在入店的时候自主选择销售顾问，另一方面销售顾问在完成接待信息补全后，才能被新的客户选择。 这一方式手段，目前在业内还是比较新颖的，我还未能有明确的数据去评估它对销售转化能带来多少可量化的提升，但我个人认为，这种方式应该能带来不错的效果。原因主要有几点，第一、充分把客户引入到整个销售服务接待的流程中来，不仅提供客户新奇的数字化体验，同时自然地把客户导入微信服务号，并在后期通过反馈评价、电子卡券去进一步激活客户的数字化互动，客户的主观感受和对品牌的认知度会很好；第二、充分促进销售顾问第一时间完成数据闭环，三表一卡的数据无论从数量上还是质量上都比以往有显著提升；第三、店内销售接待管理可以做到更精细化、可视化的管理，无论是对销售顾问的个人管理、还是对团队的整体资源再优化都提供了更为细致和及时的管理分析维度。 刚才我们仔细探讨了四个有利于提升邀约到店率或到店转化率的具体案例，接下来，我们将用概括性的方法，看到更多业内已经证明能对销量带来正向效果的方式和手段。 第一个是企业微信的使用，它使我们销售顾问对客户的跟进并不仅限于线下或电话，而且这部分流量不会随着销售顾问人员的流失而流失；第二个，是通过对保客数据进行算法挖掘，从中找到比较高质量的增换购线索，在闲暇时段让销售顾问进行跟进；第三个是，通过对接通率和转化率的历史数据分析，选择更合适的时段对线下活动名单进行统一外呼；第四个是，开展面向车主的有偿转介绍活动，并通过车主的朋友圈进行传播；第五个是，把face token技术用于入店的客户批次和入店次数的识别，从而对留资环节进行精确管理；第六个是，在试乘试驾过程中使用带有拍照和OCR识别功能的微信小程序，加快登记流程，用户信息登记更全面准确；第七个是，线上线下充分引入场景式电子卡券，利用卡券去增加客户唤醒频次；第八个是，通过对已有潜客和车主的分析，帮助区域和经销商对线下活动选址进行优化等等。 能对整车销售带来正向效果提升的方式方法，可能还有很多很多。现在让我们从具体案例抽离出来，分两个维度来梳理下刚刚我们提及的十二种方式，第一个维度是，这种方式本质上作用于什么？是直接作用于人，还是通过数字化工具或数据赋能再作用于人？第二个维度是，这种方式对哪个流程环节有效，是提升流量的质量和数量，还是提升邀约到店率或是到店转化率。通过进一步对这十二个提升方式进行分析，我们还会发现，不管是经销商端用于流程执行和管理的数字工具、还是用于营销场景人员能力提升的数据赋能都和数字化建设有关，我们与用户进行互动和传播的各种创新方式也往往都离不开数字化建设。 所以，当主机厂相关管理职能部门进行诸如整车销售力提升的时候，我们可以围绕以下四个部分去展开，首先是在客户互动上增加更多能带来体验提升和真实有效客户数据的数字化环节，其次对于经销商层面，执行者需要的是有效的流程和明确结果导向的激励体系，而经销商的管理层则需要精益化管理的思维模式和好用的决策管理工具。 在数字工具层面，我们有必要站在一个全流程、协调一致的角度，对我们以DOSS或DMS为主的流程型系统和各种各样的其他系统进行一个统一梳理和重新规划，从而对我们无论客户端还是经销商端的各类业务开展，能做到全流程全环节的业务数字化覆盖。最后我们还需要对主要的营销场景和决策场景进行数据赋能，使得我们销量结果达成更多的依赖一个智能的体系化工程，而不是个人的能力和意愿。
简而言之，人和数字化体系之间应该紧密互动，要进行全局统筹规划，一方面，把我们的数字化建设做到客户端、做到经销商端，另一方面，既要做到全流程，也要做到每一个执行环节中去。在现阶段，我们可能非常需要以中台化的思维来进行数字化建设。 首先要有一个全面的工具中台，当一线营销流程或客户互动方式发生新的改变的时候，我们的工具中台就能通过模块和功能耦合的方式去快速实现业务数字化，从而去保障流程的执行和客户体验。其次要有一个强大的数据中台，从业务流程角度要融合线上线下的数据，从客户互动角度也要打通经销商2C互动数据和品牌2C互动的数据，并通过大数据分析和算法对营销场景和业务决策进行有效的数据赋能。 可能在不远的未来，我们还会需要有一个营销决策中台，它一方面从数据中台获取营销决策所需的数据依据，另一方面向工具中台，对某个执行环节或用户触点发出营销指令，营销决策中台两种营销场景的判定，一个叫做我现在有个营销活动，我应该对哪些用户在哪些触点进行营销触达；另一个叫做现在有一个特定客户正在某个特定触点上和我互动，我该向TA营销或服务什么。
接下来我将通过三个实际的数字化建设案例，来说明如何以中台化思维方式进行我们车企的数字化建设。 第一个案例是客户数据中台的建设，也是我去年汽车客户生态高峰论坛的分享主题，其实在数据中台的规划中不仅应该包含面向客户运营和营销的客户数据中台，也应该有面向产销协同的相关数据中台建设，但对大部分车企来说，目前对于客户数据中台的规划和建设都更为重要和迫切，同时也和我今天的分享主题更加贴合，所以今天在现场来分享一些客户数据中台的相关经验。
简单来说客户数据中台的建设和实现，有四个关键步骤，首先是对我们车企与客户有关的数据进行全面的数据资产盘点，这一步骤的要点在于不是单单盘点我们有什么数据，而是要从有没有用、哪里用、怎么用、有没有持续性等几个方面客观评估。通过这样的数据资产盘点，我们甚至需要反向拉动工具和触点的建设，去补充有意义的客户互动数据和业务闭环数据。第二个步骤，当有用可用的客户数据汇集在一起后，我们需要用图计算的算法去全面打通我们的用户ID配对链，这些ID包括但并不仅限于手机号码、驾照号、微信ID、APP账号等等。 第三步，我们需要把客户和我们经销商以及品牌历史上的各种互动行为标签化，并把这些标签关联到各种用户ID上去，这就是我们客户的基础标签，这些标签是对客户及其互动行为的客观描述；在此之后，我们需要面向具体业务场景的需要，去对若干基础标签进行业务判断层面的解读，例如一个上海地区的三年期车主，如果TA刚刚进行过严重事故维修，那TA很可能是一个潜在的增换购高意向潜客。最后，第四步，客户数据分析的结果应该去解决具体的业务问题，输出方式的载体可以是分析型平台，也可以是专项报告，还可以是供流程型系统或用户触点调用的API接口。 第二个案例是智能线索催化器SmartLeaZ，它不仅是一个业务数字化的流程型系统，同时把基于数据中台的数据赋能融入了关键性营销环节中。这个新型系统是如何融入到整车销售线索邀约到店的流程，以及它如何能在到店转化环节继续进行数据赋能，我们已经通过刚刚第三个业务案例进行了解读，我在此就不再赘述了。这里简单提一下，除了提纯和评级、客户标签、线索智能分发外，这个数字化产品还提供面向总部、区域和经销商管理层的可视化分析模块，能让管理人员实时掌握总量、渠道、线索质量、跟进情况等方面的信息，并对营销漏斗各级情况做出各种维度的同环比分析，帮助管理人员快速定位和发现问题。
今天我分享的最后一个数字化建设案例是销售战情室。这是一个能够覆盖整车销售全流程的智能决策体系。这个销售战情室和整车销售方面的传统报表体系有什么不同呢？主要是以下三点： 第一、以往报表体系通常采用根据既定业务逻辑逐层汇总进行结果的统计，这使得我们在做销售决策的时候，往往只知道某区域某小区未能如约完成销售进度，却不能快速定位到销量滞后的原因。而销售战情室对每一个线索、每一个留资、每一个成交都做了最大维度的数据留存，并在下钻过程中进行实时计算，配合同环比分析，使得我们在对销量完成情况进行分析时，能够快速定位到大区、小区甚至单经销商层面的诸如线索量不足、到店量不够、某车型成交率下降等具体问题，以往这样的问题诊断过程往往需要手工数据做几天甚至都做不出来，而现在这个过程几乎是实时的，这就是最大的一个区别。 第二、这个系统在关注本品销售数据的同时，也引入诸如竞品销量、终端售价、用户反馈等等外部数据，使得内部定位问题制定决策时也能参考同地区的外部竞争环境和用户角度的输入。 第三、这个系统对具体的销售决策进行记录和对后续结果进行跟踪，一方面可以评估采取措施后是否达到预期效果，另一方面是未来对同类问题的解决，能提供决策所需的历史依据。
最后，非常感谢大家今天来到客户生态高峰论坛的现场，在我结束相关分享之前，我向大家介绍一下我所带领的数策团队。数策是一个八年来一直深耕汽车行业的大数据团队，也是我目前所知的国内汽车行业最大的大数据团队。我们总部位于上海，在北京、长春、广州设有分公司或办事处。
目前数策有面向于制造体系的智能制造团队，和面向于销售公司和经销商体系的智能营销团队，智能营销团队也是我所在的团队，我担当总监一职，我主要的对外职能是为车企进行企业级数字化整体规划。数策目前已经与国内超过30家头部车企和上下游企业开展深入合作。目前已经签订了C轮融资协议，融资的主要目的在于研发汽车行业的大数据产品，帮助我们的客户和合作生态体系塑造数字DNA。  上海数策软件股份有限公司（www.mathartsys.com）成立于2011年，总部位于上海。数策是一家专注于汽车行业大数据应用的领先高科技公司。公司于2017年2月在新三板挂牌，证券代码：870744。数策通过在汽车大数据行业积累和验证的算法模型群、领先的数据资源整合规模和深度，以及对行业应用场景的深刻理解，帮助汽车企业做出更好的数字化管理转型和商业决策，持续发展合作双赢的客户关系。 数策公司成员近半数来自数学和统计专业，通过业务咨询专家、数学建模专家、系统架构专家等行业专家的团队合作，数策运用专业的研究水平及解决问题能力，帮助众多客户攻克汽车领域难题。 自成立以来，数策为多家行业标杆企业提供大数据应用及分析服务，获得了客户长期的信任和支持。 |
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