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本报记者 李娜 “上小红书，找到你想要的生活”，这一全新品牌slogan的诞生，预示着小红书在2019年的角色转换——从社交到电商的身份升级。 UGC（User Generated Content）指用户原创内容，伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0的兴起，网络用户的交互作用得以最大化体现，用户既是内容的浏览者，也是内容的创造者。 与此同时，当获客成本高企成为传统电商发展的最大瓶颈时，依托社交流量平台以及熟人网络传播的社交电商模式，成为电商行业的最新风口。这其中，由黑马升级独角兽的小红书，成为深耕UGC的典范。 小红书创立于2013年6月，2014年1月转深耕UGC购物分享社区，同年12月上线电商平台实现变现，以社区为基础，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、护肤、母婴、居家等品类。2018年，小红书平均每月的销售额超过10亿元，成为国内最大的海外购物平台。 作为典型的社交内容电商产品，小红书的主要业务场景分为三个，即发布笔记、浏览笔记及购买商品。具体表现为，利用UGC的用户笔记吸引用户浏览、评论、收藏、分享、点赞，当用户发现笔记推荐商品与自身需求契合时，引导用户在小红书商城进行选购。 截至2019年1月，小红书用户数超过2亿，每月活跃用户超过7000万人，其中90后和95后是最活跃的用户群体，每天产生数十亿次的笔记曝光。而从用户构成来看，小红书的女性用户占绝大部分，其占比达到86.42%。这种用户构成，很大程度上决定了其社区的内容和方向，以及小红书所能覆盖的主力品类。根据艾媒咨询数据：42.0%的受访中国社交电商用户倾向购买美容彩妆类商品，这一数字超过倾向购买服饰箱包及家居用品的比例；社交电商平台多以女性为主，所以美妆、服饰箱包相对更受青睐。 小红书并非不想突破“性别天花板”。2019年年初，为了大力发展男性用户，小红书曾成立了“男人team”，旨在吸纳更多男性用户。有声音认为，这是小红书的一次自我突破，不过，这一项目不过两月即宣告夭折。小红书某内部人士分析认为：男性用户UGC差是不争的事实，若无人管控、任其发展，其内容只会流向简单粗暴的黄赌毒，这一板块若缺少妥善的维护，反而会降低女性用户体验。为此，小红书也启动了内容管理，通过技术层面筛选和净化环境。 如今，小红书仍是妹子们的天下，而在美妆内容超过50%的交互下，化妆品无疑是小红书从社交到电商最好的突破口。毕竟，“出来逛，迟早都是要买的”，女人的心情，三分天注定，七分靠shopping。 事实上，小红书早期就是以化妆品和奢侈品品类起家的，美妆板块的内容交互占据了整个小红书社区的50%以上，而由于化妆品单价不高，也非常容易形成销售转化，化妆品的爆款效应在小红书很容易形成。 不过，这部分流量并没有得到充足的变现，小红书在社区板块上的内容引导，很大程度上变成为其他平台做嫁衣。尽管社区板块已经十分成熟，但由于缺少售前客服等电商配套条件，小红书在电商板块上的体验，与专业电商平台尚不能相提并论。 可以说，从社交到电商，是小红书走过的最长的路。 为了最大化地将流量变现，小红书也曾尝试开出线下实体店。2018年6月，第一家REDhome小红家在上海静安大悦城开业，店铺面积约400平方米，美妆区位列六大区域之首，门店SKU超过1000个。截至2019年1月，小红书共在江浙沪地区开出3家线下实体店。 实体店固然有其价值，但小红书在社区流量导入上的尝试不会就此止步。2019年，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务，帮助其不断提升商业价值。 “在过去几个月和各不同品牌方的频繁互动和深入交流中，我们越来越强烈地感受到品牌对于我们从社区内容到粉丝维护再到交易闭环的全链条打通模式的肯定，以及这种模式给品牌带来的独特价值。”小红书创始人兼CEO毛文超在公司内部信中强调。 毫无疑问，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，它正在通过不断的尝试和筛选，以期塑造出最适合自己的电商模式。 以往，从美妆品牌与小红书的合作来看，主流的方式有两种，第一种是在小红书开设旗舰店，第二是通过KOL和明星种草，再通过笔记链接向销售转化，这也是目前最为主流的品牌种草方式。 不过，2019年，小红书又做了新的尝试。 首先是上线了品牌合作人平台。2019年元旦刚过，小红书就通过薯管家宣布，符合条件的“小红薯们”可以在APP上申请成为品牌合作人，申请通过后即可作为品牌合作人登录平台。这意味着品牌方和品牌合作人之间有了直接连接的桥梁，品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息，从而确定心仪的合作对象；品牌合作人也可以在平台上展示自己真实的影响力，获得更多与品牌方合作的机会。 此外，小红书今年还开放了开屏广告和首页笔记广告等硬广投放。 不过，活跃在小红书的KOL们认为，除了硬广笔记和植入式软广笔记之外，化妆品和小红书还有更多可以合作的方式。 从2017年就进驻小红书的KOL“Chic小丸子”（下称“小丸子”）是目前小红书的当红带货女王，粉丝数已经达到了145万，合作品牌包括CPB、Lancome、Dior、SK-II、雅诗兰黛、Chanel、fresh、黛珂、Refa、make up for ever、贝德玛、玛丽黛佳、露得清、美宝莲、newa、雪花秀等。 小丸子认为，像李佳琪这种带货“分享好物 直接购买”的方式，更受市场欢迎，也更有说服力。“小红书一定要把销售闭环链条打通，让自带流量的博主可以在小红书这个自己的平台上实现直接的销售转化。这无论是对于博主还是小红书平台，都是可以走得最长远的一条路线。”小丸子表示。 不过，这种直播卖货的方式，需要平台、品牌和博主三方合作，而目前小红书没有直播功能，也没有帮助销售的技术支持。而实际上，这不仅是对技术方面的考验，小红书还需要整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能，通过将各模块资源打通，更高效地响应用户需求，为用户提供更优质的体验。 而同样，对于社交电商这门新功课，美妆品牌们认知的转变就是第一道关口。一位不愿具名的进口品运营商在接受记者采访时表示，“对于许多韩国品牌来讲，直播、社交电商是他们最主要的推广方式，而在国内，这一推广方式更多的是作为补充，或是在预算有限情况下的一种被动选择。” 在这个美妆第一UGC兼流量阵地，需要转型的又何止小红书一个，作为一条船上的人，想要“在小红书上找到想要的生活”，品牌、平台和美妆博主，每一方都要重新审视彼此的价值。 |
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