|
来源：电商观察网（ID:guancha5）作者：魏无忌，经授权转载 商业的模式千变万化，只要在合法的范围内有利可图，创业者总能找到一条属于自己的路：有人开设工厂，有人扩张门店，有人做中间商。 但是，有一个品牌，它既没有工厂，也不开设门店，每年却能有超过120亿的成交额，净利润高达5亿元。 它就是南极人。 20年前，南极人的创始人张玉祥以300万资金起家，如今企业市值已经超过了180亿元。 他是怎么做到的呢？ 300万起家，4个月销售超1亿 生于60年代的张玉祥是上海人，幸运赶上高考恢复的他，在1981年考入华东政法学院。 毕业后他被分配到国企，端着“铁饭碗”，过起了平凡的小日子。 社会的发展往往影响人们的就业观念。 大锅饭的时代，“吃公家饭”无疑是人人羡慕的好工作，但改革开放后，随着市场经济的兴起，个体户、万元户才是人们追求的目标。 年轻的张玉祥也抑制不住内心的冲动，几年后便“下海”了。 开放的市场带来了服装的变化，人们开始脱下灰绿色的军装，赶时髦的女性穿上了红裙子、喇叭裤。 目光敏锐的张玉祥开了一个服装厂，主要生产女装。 彼时的他只是千万个体户中的一个，随时可能被淹没在茫茫人海之中，但是时代总会垂青有能力的人。 1997年，俞兆林推出保暖内衣，这种轻便单薄的冬季服装得到了热捧。 机不可失，时不再来。 但是想要迅速的占领市场，必须要有足够的资金，张玉祥手头的那点钱显然不够。 于是，他举办了一系列的招商会。 没有任何的销量基础，仅凭一张嘴，张玉祥说服众多经销商提前打货款，总共筹集了300万元。 1998年，他以此起家，创立了“南极人”品牌。 300万元全部投入保暖内衣的生产，上市仅4个月，销售额就超过了1亿元。 借此，南极人一战成名。 货真价实，打造服装品牌 品牌是一家服装企业的生命。 当时，在保暖内衣行业，商家们有一个心照不宣的小秘密：在保暖内衣中加入塑料薄膜，以达到更好的保暖效果。 但是，张玉祥明白，只有货真价实才能得到消费者的认可，他投入大量资金和美国企业合作研制“棉+莱卡”保暖衣。 后来，行业“秘密”被媒体曝光，那些执迷不悟的商家信誉受损，而南极人却一跃成为市场排头兵。 在随后的市场扩张中，张玉祥采用了两条策略。 其一是扩张品类。 单一的保暖内衣市场始终还是太窄，更何况当时的保暖内衣市场可谓是强敌林立，恒源祥、北极绒都不能轻视。 再加上媒体的负面报道，南极人想要获得长远的发展只能扩张品类。张玉祥选择的是羽绒服。 作为一个后来者，面对羽绒服行业既有的强敌“波司登”时，南极人想要搅一搅浑水，只能走差异化的道路。 厚重的羽绒服只要为了保暖，观赏性欠佳，但是张玉祥提出“都市羽绒服”的概念，将它进行改造。 新的羽绒服既贴身又时尚，在保暖的同时还兼顾美观，得到了人们的喜爱。 其二是广告营销。 这当然是一家企业必需的投入，但在当时来说，像南极人这样在广告方面投入巨大的企业还是少见的。 90年代末开始，南极人连续多年买下央视黄金时段广告位，并且邀请众多一线明星为自己的产品代言。 广告投放是一个持续的过程，要想保持影响力，就必须不间断地刺激消费者的神经，而这需要大量的资金。 但张玉祥认为，有舍才有得，舍得广告钱，才能提升知名度。 此后，南极人成为了与恒源祥齐名的保暖内衣品牌。 砍掉线下，走品牌授权之路 2008年，由于金融危机对制造业的冲击，恒源祥开始压缩工厂，走起了“品牌授权”的道路。 张玉祥看到这种方式获利快，并且还减轻了企业的负担，于是紧随其后，发展势头更猛，转型力度更大。 他砍掉了南极人所有的上游工厂，瞬间，品牌成了一个“光杆司令”。 没有上游的工厂，仅靠下游如何赚钱呢？ 这就是品牌授权的高明之处，南极人通过品牌运营，提升知名度，扩充品类之后，再将自己的品牌“卖”给那些小企业，有了品牌的加持，商品的价格自然就更高了。 于是，小企业争先恐后的与南极人合作。 而南极人之所以能够发展那么快，与电商的崛起息息相关。 淘宝网上汇集了成千上万的商家，个人很容易注册成为淘宝店主，拥有一间属于自己的网店。 但是，网页窗口的展示范围总是有限的，这时系统就会偏向于广告商和大品牌。 另一方面，那些不知名的网店想要得到消费者的信任也很难，借助大品牌的影响力是它们更好的选择。 2013年，因为资源有限，天猫采用邀请制，让大品牌和销量高的店铺入驻。这进一步恶化了小店铺的生存环境。 而这正是走品牌授权道路的南极人崛起的机会。 于是，在2012年张玉祥选择ALL IN电商,南极人变成了一个纯电商品牌。 2015年，南极人变更为“南极电商”，借壳上市。 结 语 800多家生产商，3400多家经销商，近4500家店铺，这就是南极人品牌授权至今达到的规模。 但是，这种模式在带来5亿元年净利的同时，也在消耗品牌的影响力。针对南极人品牌的投诉也越来越多。 毕竟，随着被授权商家越来越多，南极人对于商家的生产、销售能力的鉴别工作也将更加繁杂。 内忧未除，外患又起。 新零售时代的来临，要求线上和线下相结合，作为纯电商的南极人该如何保住自己的市场地位？ 未来道阻且长，南极人会有什么动作呢？ 我们拭目以待！ |
|
|
