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昨天，零售业沸腾了。 8月27日，美国连锁会员制超市Costco（开市客）在中国大陆的第一家门店开业。这家位于上海市闵行区的门店原定于上午9点开业，由于大批消费者提前到达，最后提前半小时开门。 超市内部随即涌入大量人群，人们纷纷抢购，结账甚至要等上2个小时！卖场外部同样拥挤，停车场入口标示停车要等3小时，周边的马路也出现了严重的拥堵！  由于人流量实在过大，Costco最后临时宣布下午暂停营业！ 开业第一天就这么火爆，Costco到底是什么来头？ 01 Costco，一家便宜到极致的超市 Costco的魅力无他，就是便宜。根据官方透露，Costco食品类商品价格比市场价低10-20%，非食品类更是低30-60%！ 以开业当天的商品为例，30个一盒的草鸡蛋只要25.9元；Chloe牌香水30ml装399.9元，在天猫旗舰店上同款售价为660元；MCM棕色印花双肩包标价4399.9元，天猫旗舰店上类似款式价格则在5500元以上。  Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示，Costco门店的综合毛利率不到14%，大部分商品的毛利率仅在10-11%。而国内永辉超市的2018年综合毛利率为22.15%，高鑫零售则达到24.79%。 在Costco内部，任何商品的毛利率只要高过14%，就必须经过CEO批准！ 正是靠着极致的低价，成立于1976年的Costco才在零售业打出了天地。如今的Costco已经是美国第二大、全球第七大零售商，全世界的门店超过700家，遍布南北美洲、欧洲及亚洲。 在业绩表现上，Costco在2018年总营收达到1416亿美元，同比增加9.73%，同期沃尔玛旗下的山姆会员店，增速为3.23%。 一边是超低价格，一边是良好业绩，Costco是怎么做到的呢？ 02 走超低价格路线的Costco，靠什么来赚钱？ 在价格上压到极致的Costco，赚钱的关键在于会员费。 Costco是全球第一家会员制超市，消费者先交费成为会员，才可以到超市消费，缴纳的会员费不可以用来买商品，相当于一种纯粹的服务费。 比如上海新开的Costco，会员费用是299元，开业前为了推广优惠至199元，一下子销售了几万份，超出了官方的预期。 会员费的作用体现在两点。 一方面，消费者提前将会员费支付给Costco，超市就可以利用这笔钱支持运营服务，相当于一种经营杠杆；另一方面，购买会员的消费者，为了让会员费物有所值，会更多地在Costco消费，提高客户的客单价，也提升了人们的忠诚度。 Costco的2018年报显示，全球会员的续费率高达88%！  差异化的商品，也是Costco赚钱的因素之一。 Costco超市的单品数量相对较少，以上海新店为例，单品数为3400个，远低于普通大超市动辄上万的数量。这是因为Costco对商品会精挑细选，售卖的主要是中高档商品。在上海新门店，里面还能看到Prada和Chanel等价格上万的时尚单品！ 再加上Costco对消费行为有所引导，售卖的产品多是大包装，就连购物车的体积都是普通的两倍。 于是乎，Costco的客单价被大幅拉高，即便价格较低，也会有不错的利润。根据Perfect Price的调研，Costco客单价达到136美元，远超过沃尔玛、Whole Foods等同行！ 可以看出，Costco商业模式的目标是中产群体。相对于低收入人群，中产群体更追求好品质，和高端群体比起来，中产也更注重实惠。 按照这个逻辑，Costco的模式在中国能走通吗？ 03 瞄准中产的Costco，在国内能否落地生根？ Costco上海新店开张后，人们最关注的焦点之一，就是针对中产的会员制能否真正走进消费者。 一般说来，国内的中产群体日益扩大，Costco应该能收获不少忠实顾客。然而我认为还有一些问题值得顾虑。 其一，「薅羊毛」问题。 Costco除了价格低之外，在退货退费方面也是相当厚道。 例如，电子产品在90天内都可以退货，食品开封后也能退货，甚至缴纳的会员费，只要不满意，在会员卡到期之前都可以全部退还！ 这样大方的方式，在发达国家是没问题的。到了国内，中产的收入水平是上去了，但整体素质还有待进一步提高，这就会导致一些人「薅羊毛」的行为，比如商品用过了再退还，用会员资格买完东西再退会员费等等。 如果薅羊毛行为过多，就会明显提升Costco的运营成本，影响盈利。  其二，供应链问题。 Costco商品的高品质和低价格，需要具备对供应链的强大把控能力。 根据招商证券的研究报告，Costco对供应商的要求非常高。以肉类商品为例，供应商要满足Costco对价格、质量、数量等事无巨细的要求，才能够达成合作。 这样的高要求，意味着国内能符合的供应商必然很少，对Costco供应链的长期运作是一个很大的考验。 再看Costco的外资同行，近几年在中国的经营普遍困难。家乐福被苏宁收购，麦德龙被传要出售中国区业务。 总的来看，我并非不看好Costco在中国的前景，只是在打开局面之前，还需要很长一段时间的磨合调整期。 04 Costco模式，对国内新零售有什么启示？ 基于独特的商业模式，Costco在进入中国之前就已经成为国内企业的研究对象。 名创优品创始人叶国富说过，Costco如果进入中国大陆，那国内现在的零售业会全部死光。这话听着有些夸张，但也说明Costco在业界的地位。 就连雷军也说做小米的时候学习了Costco，「Costco给我的经验就是，低毛利是王道。只有低毛利，才能逼着你提高运作效率。」 如今，国内的新零售正在经历阵痛期。无人零售基本死光，生鲜零售品牌也进入调整，此前阿里旗下的盒马鲜生就关闭了部分门店。 在这个背景下，Costco的进入能为国内新零售注入活力，也带来进一步的压力。  从商业模式来看，Costco的会员制值得学习模仿，但这不等于传统的大卖场模式就要被抛弃。零售巨头沃尔玛，就是大卖场和会员店（山姆）两条腿一起走的。 具体的模式不是最重要的，关键在于借鉴Costco在运营方面的经验。只有大幅提高效率，才能降低成本，提供高质低价的产品，真正抓住消费者的心。 长期来看，我还是对国内的新零售表示乐观，毕竟我们本土品牌打败外资品牌，已经是大势所趋了。 |
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