|
这个夏天，《乐队的夏天》让看客们玩味十足，一众乐队你方唱罢我登场，流行、民谣、朋克、放克、摇滚、硬核、金属、英伦、雷鬼、爵士等等风格汇集让粉丝们大呼精彩。当然，还有张亚东的“特别好”。 其中自称中国最好的放克乐队组合，让很多人印象深刻，两个怪咖用“同款拽”的方式，向镜头说出了自己的心声：他们是国内最好的放克乐队，Click#15。 Click#15 自爆每个月的收入平均只有1000块，这句话也让观众们着实心酸了一把，但后来Ricky也有澄清，Click#15 每个月的平均收入确实只有1000块，但是他们也都有别的工作。然而，好事的吃瓜子群众就会问，是什么工作？这个答案在下面视频里 没错，Ricky是阿那亚餐饮部（火之前）音乐总监，粉丝也许会想知道被马东调侃很鸡贼的那位老板是谁? 而阿那亚又在北戴河哪里？ 答案是——阿那亚，就是发布不久即超6亿点击《全中国最孤独的图书馆》建筑所在地，同时也是国内文旅地产的爆款，马寅，幕后操盘手。 《全中国最孤独的图书馆》 蹭着爱奇艺《乐队的夏天》的火热，善于炒作又“鸡贼”的马老板果断邀请了冠军新裤子乐队以及一众有特色的乐队，到阿那亚进行了专场演出。其实，这都是马老板在阿那亚商业逻辑的一小步。  蹭热点小能手 失败后的涅槃 阿那亚的前身是被亿城股份“判处死刑”的旅游度假地产项目，位于秦皇岛昌黎县黄金海岸，距离北京300公里，总占地面积约120万平方米，容积率为0.53，规划建筑面积约64万平方米，物业类型为酒店、别墅、公寓等，分多期开发。因其开发周期长、花费资金多、位置偏远，所以销售速度不尽人意，开盘的2012年项目销售额仅为4000多万元，在2013年被变卖。 2013年9月，马寅从亿城股份辞去总裁职务，并接手了阿那亚项目，成为阿那亚项目开发公司秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司总裁。2015年，因《全中国最孤独的图书馆》视频，阿那亚逐渐被人们所熟知，几年时间，通过不断的迭代升级，阿那亚从卖房子到卖服务，从卖服务到卖生活方式，从卖生活方式到卖价值观，演变成了国内陆产界的一个新物种。 目前阿那亚的核心营收来自三块：房产销售、社区服务、以及文旅小镇的度假体验。用一组数据来看这些年的变化，2012 年该项目仅 4000 多万元， 2016 年这里整体销售额为 10 亿元，2017、2018 年均为 30 亿，销量占区域总量的70%，均25000元/平米的房价大概是周围的2倍以上；服务收入方面，2018年阿那亚服务收入5亿，2019年预计8亿，2020年预计11亿至12亿。 重生的背后 1、重新定位   传统的文旅地产，往往定位在50后、60后70初的客户，因为他们大部分人或者功成名就，或者有钱有权，已经开始享受生活，但这套逻辑在阿那亚效果并不好。究其原因，他们或已经购买过多套房产，全球视野比较的情况下，阿那亚打动不了他们；或已经是离场心态，不愿意再为了一瓶牛奶而买一头奶牛，更愿意做旅行的背包客，这同样也是其他文旅地产面对问题时的通病。 因此，阿那亚重新定位为年轻的新中产阶级。马寅出生于1974年，他曾调侃道，比他老的，都不是他的核心客户，而比他年轻的，应该都是他的客户。区别于传统地产上到老下到小通吃的模式，重新定位后的阿那亚主要目标客户，有着这样的人物画像： 1）从年龄来看，以30-45岁为主； 2）从收入来说，是新的中产阶级，处在人生的上升阶段，财富绝对值不高，但他们对国家经济、对自己未来的挣钱能力充满信心； 3）从生活态度来说，愿意与家人分享美好，同时需要边工作边享受生活； 4）从身份上来说则为各个领域的专业人士； 5）从精神层面来讲，共同点是有着自由精神； 6）从地域上来说，主要来自北京； 从目前购买物业的业主来看，这个定位被证明是精准的，阿那亚老客户推荐购买率超过95%。 2、通过建筑美学赋能建立精神链接  阿那亚改造的过程中，试图通过一系列具有美学色彩但没太多实用意义建筑的打造，构筑他们想展示的乌托邦式的精神建筑地标，图书馆、教堂、美术馆，甚至邻里中心、接待处，都被重新赋予了美学色彩，像耶路撒冷哭墙之于犹太人的意义，他们想成为热衷自由、诗和远方人们的向往之地。  一方面，借鉴大师。充分借鉴美国画家怀斯和瑞士建筑设计师卒姆托的美学理念，教堂、图书馆、美术馆等建筑，都能隐约看到两位大师的风格痕迹，同时邀请无印良品设计总监原研哉为阿那亚重新设计标识和VI，将“极简、留白、自然之美”融入到建筑的细节和色彩。  怀斯《克里斯蒂娜的世界》 另一方面，融入自我。北大中文系毕业的马寅，成长的年代，是读海子、顾城诗歌、谈尼采理想的年代，这些时代影响的痕迹，可以从后来阿那亚的建筑设计里找到线索。同时，作为操盘手，也难免将个人的经历，映射在设计中作为精神的安放。据马寅说道，孤独图书馆的雏形，来自在新西兰海边咖啡厅外年轻的恋人依偎在躺椅上面朝大海读书的场景。  孤独图书馆外立面  孤独图书馆内部 本人也曾去过阿那亚，直观的感受是，喜欢的人，会想再次来到这里，或是居住在这里，不喜欢的人，应该压根不会考虑来。  孤独图书馆内部 美术馆入口 3、通过经营用户建立情感链接 构建乌托邦式的自治社群，输出自由、平等、诗和远方的价值观，是阿那亚的价值创新点。这有点类似美国60年代的嬉皮士，他们追寻乌托邦并建立社群，渴望自由、和平、自治，披头士、乔布斯都曾遵循内心，到嬉皮士圣地印度果阿冥想、修行。但又区别于他们，阿那亚试图将国人性格里“情”的链作为主导。 马寅介绍道，他的工作时间是这样分配：30%放在社群运营，30%放在各种服务，30%放在招商设计，传统地产业务只放10%精力，同时，阿那亚将收入的3%-5%投入到用户运营，试图用老北京胡同大院的生活方式，重塑人和人之间的关系。同时客户运营也是老客户推荐购买率高的重要原因。 1）内容运营： 与价值观匹配的生活方式，就是内容。年超1500多场活动，包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、文学节、音乐节、生活节等，不定期邀请一些小众名人，以凸显阿那亚自身定位。同时一半左右的活动是由业主自发举办，通过大量高质量活动，也让他们打造的精神建筑得到充分利用，进一步被赋能。  主讲人为蒋友柏 艺术分享 引入综艺 老狼一众乐队 2）社群运营： 在社群运营中，由于对初期种子用户的亲力亲为，马寅被称为马村长。马村长扮演着两个角色，一是氛围营造，二是规则制定，带头运营维护着 8 个业主群，承诺面对业主提出的问题， 5 分钟内回复、30 分钟内出解决方案，大家在此公平、透明、讨论社区的公共事件。除此之外，目前业主也自发建了各种链接群，通过认同感的链接，逐渐融合在共同体之中。 同时阿那亚还有100 多个兴趣社群，除了组织活动，还会不定期组织业主去北京的剧场演出，去国外参加马拉松赛事。 此外阿那亚会将施工有关的业务，供有能力承担的业务优先来做，一来是质量上更有保证，二是进一步增进共融感。 3）服务运营： 自建服务团队，包括商业中心、度假中心、物业中心三大板块，共 1200 多名员工。目前阿那亚所有文化和商业空间，均为自持，以强势管控的方式，平衡业态分布，以确保商业的开发尽量不背离他们所想传递的价值观。比如朴树家人的餐厅也开在阿那亚，像朴老师这样不识人间烟火的个性，本身对目标人群，就是一个极大的吸引。 对于想定制化的高净值客户，阿那亚可根据需求，提供别墅改造定制设计服务，如这栋临海T宅。 在阿那亚，有三家酒店，Club Med，安澜酒店，隐庐酒店。其中安澜酒店和隐庐酒店，都是卖出后又返租回来开发的类民宿酒店，并成立民宿服务中心，以共享经济的方式，为业主盈利。 每年大概有几十万游客到访，因此除了满足业主的日常需求外，充分协调游客、阿那亚、业主之间的利益关系，也成了服务运营团队一个重要工作内容。 4）配套设施： 引入UCCA，单向街书店，搭建个性化配套。考虑到部分业主是短住及舒适的需求，除了图书馆、美术中心、教堂外、咖啡吧、酒吧、马术场、高尔夫球场、运动中心外，同时设立了社区食堂、设立儿童托管中心及管家服务团队，以及细节方面较为用心，甚至如温奶器的放置位置，也会反复考究。 今年，孟京辉成为了阿那亚的合伙人，据了解明年将在阿那亚开设剧场。孟京辉作为当前国内深具影响力的著名实验戏剧导演，相信他的加盟，会让这个文艺圣地迎来新的高潮。 5、通过个人KOL实现二次增长 善于经营和炒作的马老板，个人经常做访谈、做演讲、做分享，同时也是国内某互联网大学的学员，通过知识的分享，经验的传递，将他们为阿那亚设定的价值观、所代表的自由、情怀，用极低的宣传费，源源不断的向外界发声。文旅地产KOL，情怀打造KOL等形象在不断树立，加上其北大学子的身份，变相地帮助阿那亚实现二次增长和变现。 6、通过IP输出价值观构建利润引擎 作为一个商业，本质总归需要盈利。经过这些年的摸索，阿那亚似乎已经建立起了完善的利润引擎——试图通过内容运营、社群运营、精神建筑、配套设施、名人效应，不断的丰满他们所设定的价值观 ，并逐渐形成自有的IP，让人们忘记他的品牌概念，而成为远离城市喧嚣追寻自由、诗和远方的精神安放处，购买服务或房产，持续变现，构建稳定的利润引擎。 基于阿那亚的经验，目前马老板正在面向北京客户开发两座山的项目，据说是以剧场为中心的延展。同时在开发的还有作为阿那亚补充的三亚项目。试想，在广州、在上海、在深圳附近，是否也可能有一个新的阿那亚?
|
|
|
