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近年来在政策的不断驱动下，我国文化类节目迎来了新的繁荣期。一方面，制作精良、题材新颖的现象级节目不断涌现，收获高口碑和高热度；另一方面，整体上内容同质化、招商难等问题也迟迟未能解决。影视产业观察盘点近三年来的文化类节目，对文化类节目产量、题材、表现形式、招商等方面进行梳理，探究文化类节目的走向与新趋势。 上半年产量创新高， 文化类节目仍处上升态 2019年正值新中国成立70周年之际，文化类节目自然是各大平台编排中必不可少的内容。据统计，2019上半年各大卫视和视频网站共有39档文化类节目在播，其中有22档为上新节目。而2017、2018年推出的文化类节目总量分别接近50档和60档，从半年整体产量以及上新比例来看，文化类节目的数量依然呈现出稳步上升趋势。 从不同类型的平台来看，央视上半年产量与前两年基本持平，一线卫视和视频网站略有增长，二三线卫视涨幅明显。其中央视集中于现象级节目综N代的输出，包括《国家宝藏》第二季、《经典咏流传》第二季、《中国诗词大会》第四季，此外还有《百家讲坛》、《国宝档案》等老牌节目持续播出。 一线卫视创新力度较大，出现了《上新了，故宫》、《神奇的汉字》、《大城晓聚》、《乡村合伙人》等一系列新节目，聚焦文创、汉字、文旅等不同领域。在综N代方面，《少年国学派》、《美好时代》第二季继续深耕国学、时代故事题材，呈现出一定的差异性。 视频网站主打的依然是老牌文化类节目，《见字如面》第三季回归，并衍生出了节目《在此见字如面》；《一千零一夜》、《圆桌派》、《晓说》、《梁知》等强知识性脱口秀、谈话节目继续发力，在保持节目原本格调的基础上，也试图通过邀请周迅、陈坤等演艺人士、谈论明星八卦等问题增加节目的娱乐性，扩大观众群。 从数量上看，二三线卫视依然是文化类节目的主力军，且投入力度较去年更大，整体上新老节目呈现出对半开的局面。其中湖北卫视的《非正式会谈》第五季通过与B站的创新合作，推出了电视弹幕版，传播效果较为突出。此外，河北卫视的《邻家诗话》、江西卫视的《穿越时空的回信》，深圳卫视的《一路书香2》等也产生了一定的影响力。 题材、表现形式此消彼长， 同质化情况依然存在 文化类节目虽呈现出遍地开花的大好形势，但在题材、表现形式上一直存在较为严重的同质化。从近三年的数据来看，历史故事、文学、诗词、文物、文化交流是主要的热门题材。 历史故事这一题材近三年来一直保持着最高占比，文物从2018年开始超过文化交流、诗词，跻身前三，2019上半年继续保持上升势头，这与 2017年末《国家宝藏》大获成功不无关系。诗词类的变化趋势同样与现象级节目的出现密切相关，2016年《中国诗词大会》带起了这一题材创作的潮流，在2017年以10%的占比位居第三，18年热度下降后，在今年迎来了小幅回升。 据统计，2019上半年文化类节目中前三大题材分别是历史故事、文物、文学，占比都超过了10%；第二梯队为诗词、文化交流和时代故事，其他十余种题材单项占比都没有超过5%。值得注意的是，在诗词、成语之后，汉字成为传统文化中又一被发掘的题材，《神奇的汉字》、《奇妙的汉字》等节目陆续播出。而在一个新题材出现后，如何保持其续航力，是值得创作者思考的问题。 在表现形式方面，文化类节目近几年来呈现出稳中有变的状态，谈话和讲述仍是文化类节目最常用的形式，地位比较稳固。此外，脱口秀、诵读等数量基本保持稳定，访谈占比逐年下降，而变动幅度最大的当属演播室答题和真人秀。“大会”系列带起了演播室答题的潮流，2017年答题以21%的占比位居第一，但今年上半年仅剩6%；与此相反的是，真人秀占比从8%上升至18%，越来越多的文化类节目开始走出演播室，比如《上新了，故宫》、《大城晓聚》、《乡村合伙人》、《非遗美食》、《一路书香》等，通过实地探访带给观众更丰富的视觉及内容体验。 从上述梳理中可以发现，文化类节目题材、表现形式的此消彼长，大多是受到现象级节目的影响，一档新节目成为“爆款”之后，模仿者便扎堆而至。在影视产业观察七月份举行的文化类节目主题线下沙龙上，《国家宝藏》总导演于蕾就表示：“大家做文化类节目是需要有一定担当的，我们为什么要做文化？不是因为这会火，跟风的话我觉得没必要，跟风也不太可能创造一个真正好的东西。”虽然跟风创作的情况在今后很长一段时间内都无法避免，但真正的爆款肯定还是出自创新的题材和形式。 收视率或不再是唯一指标， 冠名占比创新高 在电视节目整体收视下滑的大环境下，文化类节目想要取得高收视更加困难。据统计，2019上半年平均收视率超过1的仅有春节期间播出的《中国诗词大会》第四季，2017年、2018年破1 的也分别仅有《中国诗词大会2》和《经典咏流传》。从整体来看，央视出品的文化类节目收视表现更佳，国家平台的属性本身与文化类节目的调性比较吻合，节目精良的制作水准、豪华的嘉宾阵容、独到的切口等因素为其吸引了最广泛的人群。 2019上半年部分文化类节目收视 数据来源：csm52城 相较于电视收视率的下滑，文化类节目在互联网上的影响力在持续攀升，《国家宝藏》、《上新了，故宫》等电视综艺在网端也取得了极高的点击量和话题讨论度。如今，不少电视台都不再只把收视率当成唯一评价标准，而是用全媒体影响力来衡量一档节目，这对于文化类节目的发展将起到正向推动作用。 今年上半年文化类节目招商冠名的情况也有所好转。2017年文化类节目中52%没有冠名，2018年的比例与之持平；从2019上半年的数据来看，共有21档获得品牌方青睐，占比达54%，首次过半。其中《非正式会谈》由养乐多冠名，还得到了怡思丁、小鹏汽车、我是谜、美克家居四个品牌的赞助，《见字如面》、《神奇的汉字》、《晓说》等节目也都收获了冠名商之外的客户投放。 从冠名商的行业分布来看，2017年文化类节目冠名主要集中在汽车、医药行业，从2018年开始，酒类尤其是白酒一跃成为文化类节目最大的冠名商。2019上半年，酒类依然以33%的占比位居第一，《国家宝藏2》《经典咏流传2》《上新了故宫》等7档节目都是由酒类冠名。 白酒对文化类节目的积极投放，一方面在于双方中高端目标受众群、品牌理念的契合，另一方面也在于成功案例的引导，《国家宝藏》第一季与水井坊的合作便是早期的一个典型案例。于蕾告诉影视产业观察，合作的达成其实颇为意外，“他们有一个酿酒的博物馆，也很乐意跟博物馆做活动，听说有这样一档节目后觉得蛮有意思，但是也谈了很久才最终敲定。”节目播出后，水井坊在2017至2018年白酒市场下行的大环境下逆势上涨，不仅获得了超高的市场回报率，也获得了与节目一样高级的质感和口碑。此后，白酒品牌加大了对文化类节目的投放力度，以期获得同等乃至更高的回报。 而金融、汽车、医药、电子产品、教育类企业的目标受众同样是具备一定消费能力的人群，希望通过绑定文化标签来提升品牌内涵和美誉度。总的来说，虽然今年上半年文化类节目整体的招商情况有所好转，但投放的力度和品类的丰富性仍然有待提高。 结语 从各大平台目前已经公布的下半年编排来看，文化类节目依然是重要的组成部分，且创新力度明显，《遇见天坛》率先与观众见面，《我在颐和园等你》、《赛课吧！老师》、《最想上的课》、《宝藏般的乡村》、《那一年，请回答》等一系列新节目都在规划当中。期待这些创新内容能够进一步缓解文化类节目同质化的问题，给观众带去新鲜感的同时，都能取得更好的商业价值和社会效益。 关于文化类节目的创新，在前不久的影视产业观察线下沙龙《文化类节目模式创意大赏》上，介绍了很多的干货。影视产业观察主编彭侃从“换另一种视角”“表现形式创新””开拓新的题材“”融合其他类型“四个维度，结合十余档海外节目模式的最新案例，为大家梳理了文化类节目创新方法论。沙龙还邀请来了重磅嘉宾——《国家宝藏》制片人、总导演于蕾。在1个半小时的对谈环节里，于老师为大家分享了现象级文化节目《国家宝藏》背后的制作秘诀，并回答了大家的提问。 您可以通过扫描下方海报上的二维码登录到影视产业观察的小程序获取这场沙龙的课程资料，包括沙龙上的模式案例介绍及视频，彭侃与于蕾的现场对谈实录等内容，如果有任何问题可以咨询小编微信号：gsx983616995。 PS. 非苹果手机用户可直接戳彭博士的创意笔记小程序查看哦~
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