达芙妮再度巨亏4亿，4年关店4000多家，还有机会翻身吗？

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

有一家曾经十分风靡的鞋子品牌：

它取名于古希腊神话故事，背后有着非常浪漫的爱情传说；

它曾是年轻女性的潮流代名词，有着国内“女鞋第一品牌”之称，市场占有率高达到20%；

在高光时刻，当红明星全智贤、谢霆锋、高圆圆、张惠妹、王心凌、吴克羣等为它站台宣传。

……

它就是一代女鞋巨头——达芙妮。

遗憾的是，由于行业巨变、主流消费者更替，一些过去叱咤风云的品牌如今都已面临危机，达芙妮也不例外。

最近几年，关于达芙妮陷入盈利亏损困境，市值狂跌的新闻不断，甚至有媒体一度认为，达芙妮已经积重难返，曾经的女鞋帝国快要陨落了。

达芙妮究竟怎么了呢？

危机重重

近日，达芙妮公布了2019年上半年的业绩报告。报告显示，达芙妮在恶劣的环境下加速恶化，其上半年销售已暴跌37.9%至14.028亿港元，在亏损方面，则是再度巨亏近4亿。

大家可能觉得亏损4亿并不算什么，但如果我们结合达芙妮之前的业绩来看，大家就会知道，当前这个数据对达芙妮来说是多么的惨痛。

我们来复盘一下近年来达芙妮的业绩状况。

2015年，达芙妮的业绩开始迅速跌落。据数据显示，2015年、2016年、2017、2018年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元、7.87亿港元，连续四年亏损严重。

四年间，达芙妮累计亏损达29.26亿港元，其股价也从2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，与最高值170亿港元相比，如今市值仅有5亿港元左右，是顶峰时市值的2.94%，市值严重缩水超过9成。

而为了减少亏损，扭转困局，达芙妮采取的办法是关店求存。在2017年，达芙妮全年关闭店数达1009个，而在2018年，关闭店数也高达1016个。要知道，在巅峰时刻的达芙妮，其名下的销售店曾是高达6881个，短短几年时间，达芙妮净关闭店数就近4000家了，可谓惊人。

市值严重缩水，门店大量关闭，如今的达芙妮已经处于夹缝求生的境地。

曾经的一代鞋王，为何落魄成现在的样子？

盲目扩张，廉价促销

从创立开始，达芙妮就采用“直营 联营 加盟”的方式，开始对外攻城占地，而其战绩也非常不错，2003年，达芙妮仅有739家店铺，而到了2012年，达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间。这近十年的时间，达芙妮的店数增长达9倍之多，十分惊人。

而在一线市场接近饱和之后，达芙妮又开始把目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市，为了迅速地攻破这块市场，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候，那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

此外，高速扩张也给达芙妮留下了不小的隐患。接连的开店，使得达芙妮承受着来自店面租金和销售成本的巨大压力，再加上存货过多，周转周期漫长，资金被大量占压。

而2012年后，由于行业不景气等原因，女鞋市场的需求开始降低，营业额一度大受影响。那时的达芙妮又把更多精力放在广告投入方面，成本压力进一步提升。

达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。

由于承受不了庞大的店面开支，达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。据统计，4年间，达芙妮门店关闭数足足超过4000家，接近巅峰期数量的一半。

入局劣质电商，惨遭拖累

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行，人们的购物方式已经发生了巨大的变化。受电商的冲击，传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口，企图在网上流量分一杯羹。在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。

但不幸的是，错误的选择导致达芙妮积重难返。

时间不过半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。

或许达芙妮怎么也没想到，自己这么倚重的电商平台，非但没有给自己带来收益，反而慢慢地被其拖下深渊。

不到两年时间，耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元，净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日，耀点100更是直接被宣布中断网站运营。直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

入局劣质电商无疑是达芙妮跌下神坛的主要原因。在投资“耀点100”失败后，达芙妮的线上销售渠道基本是全线断裂，而此时的电商渠道渐趋饱满，竞争十分激烈，线上流量红利也慢慢见顶，达芙妮再度入局已显得非常困难。

品质下跌，设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是：其鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

一方面，达芙妮本来的优势已经渐渐丧失。在一味搞市场扩张和低价促销的作用下，达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失。在满大街都是达芙妮的情况下，一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱，毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子，会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货”。

另一方面，达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱，无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”了，而且舒适度也远不如从前，已经很少再光顾这个牌子了。

还有，达芙妮受到国外各种潮牌的强烈冲击。在国际鞋履市场中，各种富有时尚感的鞋类品牌已经层出不穷，它们主打舒适与颜值，将生活和艺术结合起来，以极其新潮的体验感迅速俘获广大消费者的芳心。而以达芙妮为代表的本土鞋业核心产品仍然是皮鞋，甚至是“缩水”的“真皮”皮鞋，竞争能力十分薄弱。

达芙妮的衰落，是一众传统鞋履品牌的缩影。它们陷入困局的原因大同小异：盲目扩张，战略失误，不专注于领域，资金链断裂……在时代变迁之时，如若没有把握好时机，实现转型，那将会遭受无情的淘汰。

达芙妮的例子告诉我们，无论是企业和个人，都要保持危机感，要在变化当中寻求机遇，不断地调整自己的战略，保持专注和用心，只有这样才能在未来立于不败之地。