关于新消费，关键在于这三点实质性变化！

本文为8月23日中国快消品大会主题演讲上半部分。

先来看一张图。

这是我认为的商业要素全图，企业做生意，其实核心是关注四个要素：产品、用户、媒体、渠道。

产品和用户是企业存在的基石。

企业首先要关注其产品价值，以及为了匹配该价值所要投入的核心资源为何、供应链，以及相应的成本结构。

而为了价值创造，则要首先理解消费需求，然后在用户心目中建立认知，最终与用户建立持续的交易和情感关系，让用户变成你的忠实粉丝。用户的属性和构成，也决定了企业的利润结构。

那么有了好的产品，怎样让用户知道、怎样使产品出现在用户手中呢，这就要靠媒体和渠道了。

媒体是用户获取的主要手段，媒体也是建立用户认知和关系的核心载体。当然，我这里说的媒体是指广义媒体，电视、报纸、户外、广播、自媒体、私域流量、KOL，包括各种宣传单页和物料，都叫媒体。

而渠道则是产品分发的唯一途径，拥有好产品，没有渠道销售出去，那也是白费力气。

媒体和渠道构成了企业的交易入口。

对于一个企业来说，技术进步和技术创新会导致产品的变化，宏观经济增长和生活方式变迁会推动用户需求的变化，这些变化都会大大改变一个企业的命运，并且造成一个行业的变革、颠覆与升级。

而在近30年来，对大多数企业而言，其命运的最大变化则是来自于媒体 渠道的巨变，媒体 渠道的变化，直接导致了近年来众多新品牌的迭兴，导致了众多曾经叱诧风云的品牌们走向沉沦和衰败。也给我们带来了层出不穷的新概念、新玩法、新名词……

自从上个世纪90年代以来，做品牌做营销的都听说过一个名词，叫做“渠道为王”、“媒体为王”。

做品牌实在太容易了，只要你请个代言人、拍条广告片砸电视，然后就等着经销商、加盟商上门就行了，然后开一家店火一家店，消费者源源不断，踏破门槛。

只要你有钱投电视、报纸、户外，广告一响，黄金万两；只要你能铺好渠道开好店，生意就能青云直上，这就叫渠道为王、媒体为王嘛。

那个时候真是广告业的黄金年代，只要你有好想法好点子，帮企业想一句琅琅上口、易记易传播的广告语，然后拍条TVC，品牌就能水到渠成，生意就能立竿见影。

就算你毫无想法，给企业整句“销量遥遥领先”、“XX行业领导者”，然后忽悠企业去砸电视、投分众，也一样有点效果嘛。

这就是媒体 渠道的第一阶段：媒体为王、渠道为王。

曾经叱诧风云的女鞋之王达芙妮，市场占有率一度高达20%多。也就是说，在中国每卖出5双女鞋，就有1双达芙妮。

为什么达芙妮这么厉害？

这就是她标准的传统品牌打法——“明星代言 电视广告 渠道开店”三大法宝。

达芙妮两大产品线，一是针对年轻女生的D18系列，SHE代言；一是针对成熟女性的D28系列，刘若英代言，然后开始打广告。

这是媒体的打法。再看渠道，从2000年达芙妮开始品牌化运作起，2003年达芙妮在全国只有739家门店。短短十年过去，到了2012年达芙妮已经有了6881家门店，十年翻了近10倍。

（2007、2009年门店数量是根据达芙妮门店增速估算）

在2012年，当达芙妮的门店数量达到颠峰的时候，她的市值也达到了巅峰，170亿港币。

那么今天达芙妮的市值又有多少呢？答案是4.95亿（2019.8.30数值）。

7年时间，市值缩水了97%。

与此相对应的，就是达芙妮门店数量的急剧变化，到2018年底，达芙妮在全国已经只剩下2820家门店，距2012年巅峰期关掉了4061家门店。

是什么因素达成了达芙妮从天堂到地狱的命运跌宕起伏呢？

是媒体 渠道的变化。

当2012中达芙妮如日中天的时候，中国发生了什么改变呢？

答案是天猫上线，那是2012年1月11日。

当然，天猫的前身淘宝商城已经存在好久了，早在2010年11月的时候，淘宝商城做了一组广告。广告语叫做：“没人上街，不一定没人逛街”。

就是这句话决定了达芙妮的命运。街边店的时代已经过去了。

当然，达芙妮不是没有过自救。

她请了更年轻更大牌的明星来代言；

她聘请了国际一线鞋履品牌的设计师来操刀产品设计，还联手欧美潮品来做跨界产品；

而且还下定决心更换了品牌logo，用更简约和国际化的英文DAPHNE来取代现在的五彩缤纷的图案设计；
甚至还重新设计了店铺风格，用更有时尚感大牌感的黑白灰来替代原有的粉紫色设计。

（从前的门店与现在的门店）

但是这些都没有扭转达芙妮的命运，因为不光渠道变了，媒体也变了，明星代言人 电视广告的传统打法，已经不适应这个时代了。

我们今天已经进入了媒体 渠道的第二阶段：新媒体 新零售渠道

媒体 渠道的变化，对于企业营销来说，不只是意味着place地理空间的变化，而且营销全方位的变迁。

因为媒体 渠道的变化，决定了传播内容的变化（媒体决定内容）、决定了消费者行为模式的变化（从AIDMA到AISAS、SIPS），因而决定了企业品牌打法的变化，也决定了消费者和品牌关系的变化。

新媒体 新零售渠道的出现给企业品牌打造和营销推广带来了三点变化：

第一，品牌与消费者建立直接连接

在传统时代，很多企业在表面上看是一家toC的公司，实际上却是一家toB的企业，因为它们根本就没有与消费者直接发生接触。

跟消费者产生交易和接触的是经销商、零售终端如超市和便利店、4S店，企业只能通过它们的销售人员、通过市场调研大概猜想一下消费者画像，了解一下用户需求，它们哪里了解消费者呢？

所以传统营销的打法，本质上一是抢占有限的用户心智空间。

因为消费者记不住那么多品牌，所以企业必须大量投放媒体广告做声量、做曝光、做知名度，让消费者记住，谁的噪门越大就越占优势。

二是抢占有限的货架陈列空间。

谁在超市的排面越大，就越有机会被消费者放进购物车里。当然，超市的进场费、条码费、陈列费、堆头费是很贵的，新兴品牌、初创企业根本就没有机会出现在消费者面前。这就是为什么在今天会出现那么多网红品牌、新兴品牌，这在传统年代是不可想象的。

但是有了互联网以后，各种新媒体、社交平台、内容平台崛起，品牌产品与消费者建立直接连接的管道越来越多，营销的逻辑从“圈地”走向“圈人”。

因为品牌与人直接发生连接，于是营销的玩法越来越多。

一家卖鞋的淘宝店，步履不停，因为海报文案写得好，在网上广为流传。

于是步履不停干脆在其官方公众号卖起了文案课，开办了多期文案训练营，教大家写文案，一个人收费高达4000元，既圈了粉又赚了钱，这在以前你能想象吗？

号称最美卫生巾的网红品牌护你妹（Honeymate美则旗下），凭借零添加主义迅速蹿红，三年拿了四轮风投。

一个做卫生巾的品牌，推出的第二款大单品竟然是红糖花茶，还做起了美颜花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口红的生意，这在强调品类逻辑和货架思维的传统营销时代你能想象吗？

搁10年前，这种搞多元化、盲目品类延伸的企业早就死100次了。因为增加一个品类产品，就意味着多一次用户心智占领，多一笔渠道费用和终端建设，最后难免死于消费者认知混乱和资金链断裂。

但是在互联网上，只要你圈定了一群年轻女性用户，理论上来讲，你可以卖给她们任何产品，只要是她们需要，并且符合统一的品牌调性和生活方式感知。

营销的天已经变了。

第二、媒体与渠道的无限融合

传统年代，媒体是媒体，渠道是渠道。企业投完媒体广告，还是得去铺终端建渠道。

站在消费者的角度来说，比如我今天在电视上看了一个品牌的广告，记住了，过了好几天去超市，然后想起来了这个品牌，于是就买了。用户的认知行为和购买行为是脱节的，不是发生在同一个时空里面。

这就导致了两个结果：

第一，营销过度重视品牌知名度，因为让消费者记住很重要，得让消费者去超市时想得起来。

第二，广告效果评估只能用传播指数衡量，不能用销售指数衡量。因为传播和销售是脱节的，你无法在传播和销售之间建立直接联系，只能间接推测。

但是在今天，你说小红书是媒体还是渠道？抖音是媒体还是渠道？双十一是媒体还是渠道？就连老一代的电商渠道淘宝也开始玩起来了直播和网红孵化。

今天的互联网平台们，将内容传播与产品销售融为一体，用户的认知行为和购买行为在同一时空下发生，传播和销售一体化，可以直接通过技术手段进行评估。

所以今天才有越来越多的企业强调品效合一、品销合一，评价广告传播的指标逐渐由到达率、曝光度转向参与度、转化率。

第三、产品与内容的无限融合

说到底，不管是媒体还是渠道，都是企业与用户建立连接的一个管道。媒体运送的是内容，渠道贩卖的是产品。

媒体与渠道的融合，于是导致了一个新的结果：内容与产品的融合。

说得再细一点，就是产品内容化和内容产品化。

产品内容化，就是用内容思维来设计产品，给产品加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎……一句话，买完不想拍照发圈的产品，都不是好产品。

比如江小白酒瓶上的封套，你说它是产品还是内容？比如网红品牌钟薛高，它是内容还是产品？

内容产品化，就是用产品思维来经营内容，把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创造，不断累积粉丝资产和传播动能，不断制造话题热度和内容关注点，使内容成为高质量的流量，最后进行变现。

比如line friends的四个萌物，你说它是内容还是产品？

产品内容化和内容产品化导致的结果，就是商业IP的诞生。对，我对IP的定义就是内容产品化和产品内容化。

IP就是一种全新的品牌打造方式，是移动互联时代与用户的连接方式和对话模式。对，我认为品牌就是IP的一种，因为IP的原始定义就是intellectual property知识产权嘛，而品牌就是企业在厂房、设备、人才这些物权以外的知识产权。

产品消费事实上就是内容消费，你看消费者现在就是一边看直播，一边买买买；一边刷抖音，一边买买买。

关于这一点，我以前写过专文：《从IP到CP：新品牌运营方法论》，这里我就不重复展开了。

在本文前面我已经提到，媒体 渠道的变化，对于企业来说，绝不只是营销场合的变化。

而是它改变了用户的消费行为模式，重构了品牌与用户的关系，重塑了品牌的打法和产品与内容的玩法。因而新媒体和新渠道的这三点变化，并不只是消费场合的变化，它必然导致新品牌、新消费的诞生。

这就是媒体 渠道的第二阶段。

那么媒体 渠道的第三阶段又是什么呢？那就是人即媒体、人即渠道。

且听下回分解。