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商家不高兴，但美团已经开始全面盈利了。
今年二季度，美团首次实现整体盈利，券商机构纷纷上调其目标价，其中高盛将其调至97.5港元。“在2019年Q2进行了战略收缩，止损，盈利了，这也是阿里本地生活服务打仗不力的结果。”一位关注美团的互联网分析师对投中网表示。 “美团的成长很多时候还是看阿里战斗力，它的佣金率（抽取佣金比例）提高很快，止损转正，这反映出阿里在业务的狙击上确实失去了行业定价能力。如果阿里能打，美团不可能还能维持GMV（成交总额）和佣金的共同增长。” 上市一年，美团在二级市场走出了一个漂亮的微笑曲线。今年，美团股价上涨已经超过70%，9月20日美团股价创历史新高，报77.4港元，美团市值为4489亿港元，仅次于阿里和腾讯，是目前当之无愧的第二梯队互联网公司领头羊。 但对于美团来说，如何平衡与商家的利益关系，如何直面阿里的竞争都将是长期存在的问题。 1、盈利背后：商家不高兴 美团的盈利是靠与商家的博弈做出来的。 李江曾在2017年花100万元投资了六七个外卖店，如今基本全部倒闭了，而且当时这些外卖店都是属于头部的。他告诉投中网，很多外卖商家吃了美团和饿了么打价格战和补贴的红利，打得最凶的时候，一个外卖店投资二十万元，一个月能卖三四十万元，两三个月就回本了，但是到了2018年，该上市的上市，该并购的并购，美团和饿了么也不打仗了，开始做利润，商家的日子就开始难过了。 “美团天天在涨价，每天都在涨。”李江说。对于餐饮企业来讲，尤其是纯外卖的餐饮企业，美团和饿了么是唯一的顾客渠道，因为很多店开在一些没有人流的地方，完全依赖平台获客。 美团来自商家的收入有两方面，第一是流水收成，2018年Q1至2019年Q2其占收入比例一直在65%以上。过去在竞争的时候美团对商家的抽成较少，且有补贴，而据投中网了解，现在美团给商家补贴较少，且抽成比例从前几年的百分之八，最高涨至百分之二三十。 而为了拉新客户，美团还会要求商家去做满减活动，“买多少减多少，对商家来讲其实就是打折扣。比如这一单的利润可能有十块钱，再打折，就变成三四块了，再加上抽成可能挣不到钱了。”有商家告诉投中网。 美团收入的另一主要来源是在线营销收入。美团推出的竞价排名跟百度一样，广告位是按区域竞争，比如周边三公里内有一百个餐饮商家，大家都在竞争广告位。 今年上半年，突然有一天大众点评给李江发短信，说经过行业调整，要把广告竞价底价调成两块钱，而之前是一块钱，“竞价是按价格高低排名，之前我都出1块，买排行第四，现在底价涨到两块，相当于我推广成本涨了一倍，我直接把大众点评停了。” 大众点评管理账户的费用也在涨，对于用户评价，商家只能看，不能回复，要想回复，只能花钱开账户。有商家告诉投中网，这个功能最早是免费的，后来就收到一年1万7，最近又涨到2万多元。 这些涨价表现在财报上，则是美团来自在线营销服务的收入占比增长很快。根据东吴证券数据，在线营销服务收入占比从2018年Q1的13.2%增长至2019年Q2的16%。
商家对美团是又爱又恨，“能让大家咬牙切齿去交钱，也是一种能力，很牛逼，这是美团的壁垒。”李江说。美团的价值观是消费者第一、商家第二，但除了消费者，商家也是美团的根基之一，美团面临的问题是，如何在自身利益与商家利益中寻求到一种平衡。 2、战阿里：对手不给力 能让商家又爱又恨、咬牙切齿去交钱的美团，在本地生活已经建立起足够的壁垒。虽然阿里一直没有放弃过在本地生活上的竞争，但未能撼动美团分毫。 有互联网研究者在雪球分析称，阿里这些年的公司战略几乎是完美的，近年唯一大的失误就是早期在本地生活服务上不够坚决，投资了美团但又没控制住，而美团又越做越大，成为阿里的重要分支竞品，导致后期要花比当初高得多得多的代价来弥补。 去年4月95亿美元全资收购饿了么后，阿里紧接着就在7月宣布拿出30亿补贴打夏季战役，要将饿了么的市场份额提升至50%以上。饿了么在全国代理商大会上提出三大目标：第一年极致竞争，目标外卖50：50；第二年升维格局，目标外卖80：20；第三年重构本地生活服务价值链，一统江湖，舍我其谁。 如今来看，在阿里全力以赴的情况下，饿了么的第一个目标都尚未实现。 Trustdata发布的报告显示，外卖行业“631”格局再生变化，美团外卖交易额占比持续扩大增至65.1%，而饿了么则从2018年Q1的35%降至2019年Q2的27.4%。
国金证券9月发布的报告也表示，阿里携饿了么+口碑对美团正面狙击的效果有限，且根据国金最新的跟踪数据，7-8月美团的补贴比例开始回落。美团补贴的下降正说明美团的黏性与护城河足够强，补贴比饿了么少也能保存其商户与用户资源。 李江则评价称，做本地生活服务，线上和线下连接起来需要地推，一旦占据市场就有很强大的护城河。“线下这帮老板，谈感情，同时又太分散，要把它们整合起来挺难，得挨个去说服，成本和时间都很高。另外，大众点评已经形成比较强的数据壁垒，它的历史评价都是一个个码出来的，而口碑没有，它干不过大众点评。” 近期，阿里又放出高德地图与口碑、饿了么合作的消息。用户在使用高德地图时，搜索餐饮、亲子等门店位置，或用“探索附近”功能搜索“美食”，将一键直达由口碑饿了么提供的门店页面，直接享受“排号”“预定”“外卖”“预定自提”等服务。 一位关注美团的互联网分析师对投中网评价称，高德整合入口在前几年也用过，效果并不见得好，本地生活服务也整合了阿里资源，包括手淘入口，支付宝等等，但至今未见成果，核心问题在于阿里本地生活服务不仅是独立部门，而且肩负阿里落地和用户增长的部分责任。 36氪曾援引一位外卖业资深人士转述的美团高管的说法称，美团很怕饿了么补贴，跟进也很难受，但好在饿了么补一两个月就不补了，美团很快能调整回来。可见阿里策略的持续性和坚决性不够，背负的压力比较大。 “本地生活服务真正的成长还是要看运营以及城市毛细血管的战斗力，这方面美团还有优势，阿里需要学习和追赶。”上述分析师称。 不过美团并非全无压力。有商家向投中网反映，美团有逼迫商家二选一的现象，“美团比饿了么好，但饿了么补贴比较大，美团会强制我们关闭饿了么，否则签好的抽成协议就要涨点。“ 对于商家来说，如果是自配送，美团原来抽成是8%，如果上饿了么就要涨到15%；如果是美团配送，原来抽成20%，上饿了么就涨到25%。 3、防守反击：不再激进的美团 上市后的美团，在扩张上已经不像以往激进，这也是美团能在第二季度全面盈利的原因之一。 美团创新业务主要包括共享单车、网约车、餐饮管理系统、生鲜零售。在网约车方面，美团采取了投入更少的聚合模式；生鲜零售方面，美团的小象生鲜、美团买菜，相较于市场上盒马鲜生、每日优鲜等还未表现出战斗力。 美团将重心放在B端商家服务和收割流量入口上。餐饮管理系统正是服务于商家，近期爆出美团在孵化“馒头直聘”的蓝领招聘平台，也是为了帮助商户解决蓝领的招聘问题。 王兴曾在接受《财经》采访时表示，“长远看如果美团只做很浅的连接，那是没价值的。 所以我们在各个垂直行业都在做更深层次的连接，我们现在还给餐饮老板提供ERP系统，我们会往B端走，扎得更深。“ 另一方面，在如今线上流量越来越贵的今天，美团正在收割线下流量入口，加强美团APP的用户黏性。 时隔一年多，已经没有人再问美团花27亿美元收购摩拜单车值不值。 今年年初，美团联合创始人、高级副总裁王慧文在内部信中透露，摩拜单车将全面接入美团App，未来摩拜单车将更名美团单车，美团App将成为国内唯一入口。同时，美团开放投放黄色美团单车，这些单车不能通过摩拜APP开锁，只能使用美团APP进行开锁骑行。 光大证券在报告中指出，美团整体属于流量消耗型的商业模式，因此需要不断寻找低成本的新增流量对核心变现业务形成支持，而出行业务能够为公司提供内生性的流量支持，从而进一步完善本地生活服务生态。 “摩拜单车、美团打车等出行业务虽然在短期内难以取得规模化的盈利， 但是由于本地生活服务具有位置属性，出行业务对于增强用户消费频次，提高用户对于美团平台的消费粘性具有战略意义。” 重启共享充电宝项目也是为了获得流量。 美团最早曾在2017年8月运营共享充电业务，但仅三个月后，王慧文便面向餐饮平台发布内部信，宣布将结束“共享充电宝” 的运营。 如今，美团再次重启共享充电宝，或是为了增加线下流量入口。与其他共享充电宝项目相比，美团的优势在于拥有众多线下商家资源，“美团是一个渠道公司，现在他的渠道已经铺到店里，所有的店跟他是有直接交易联系的。在交易联系的基础上，美团要再在店里铺个充电宝或其他项目，就会很容易。”有分析人士对投中网表示。 如今共享业务迎来涨价潮——无论是共享单车还是充电宝，今年开放纷纷涨价，提高收入。对于美团来说，这也将是改善创新业务亏损情况的好机会。 在2019年第二季度，其创新业务营收同比增长85.1%至46亿元，毛利为4.211亿元，转亏为盈，而毛利率为9.1%，较2018年同期的负值76.4%有所改善。 4、上市一年：走出微笑曲线 去年，有两家新经济公司代表上市。一年后，小米股价在多次回购后仍然跌入谷底，而美团从跌入谷底走向强势反弹。
这与上市时散户的认购热情正相反。 去年上市时，美团新股发行中，香港发行部分仅获得轻微超额认购，相当于香港发售原定股数的1.5倍，而小米IPO时，有超10万投资者参与认购，散户认购倍数达到9.5倍，成为当时全球散户规模最大的IPO。 美团2019年第二季度首次实现整体盈利，迎来资本市场看好。券商纷纷调高其目标价，重申买入或者从中性调至买入级别。财报发布后，高盛发表报告认为，美团巩固在內地消费服务市场的领先地位，也是內地互联网行业增长可见性最高的企业之一，上调目标价至97元，为主流券商中最乐观。 被诟病无边界扩张、亏损成瘾的美团，用盈利证明了自己。 但盈利不是美团的目的，美团的精神偶像是亚马逊。2018年3月，王兴在接受硅谷科技新闻媒体The Information采访时表示，亚马逊和淘宝都是实物电商平台，而美团是购买服务的电商平台，“哪种电商平台能够拥有上百万甚至数十亿的交易呢？” 美团的目标，正是做服务电商领域的亚马逊。在技术团队组建上，美团也是遵循亚马逊的观点，即招进来的人水准应该比现有团队50%的人高，只有按照这个标准，整个团队会越来越强。 彭博评论称，美团正在创造亚马逊公司所享有的良性循环的迹象。“如果美团能够保持足够的灵活性来抓住新机遇并避免失败，那么很有可能它将在中国拥有主导地位，就像亚马逊在美国拥有主导地位一样。”（文/甄祥晴 编辑/王子辰 来源/投中网商业深度） |
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