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快餐，正在上演过去20多年不曾有过的速度与激情。 据中国烹饪协会数据显示，中国餐饮产业规模已突破4.3万亿，今年1-8月实现销售总收入28765亿，同比增长9.4%。而快餐占整个餐饮市场份额的26%，其中78.9%是中式快餐，占比优势明显。 中式快餐是餐饮行业最大赛道，一直以来，也是餐饮创业者进入最多、店铺数最多且高速增长的品类。这个江湖里，既有诸多创立20年左右、偏居一隅的大品牌，亦有不少新晋网红“搅局者”。 但是，谁会成为下一个麦当劳、肯德基？这是包括老乡鸡、和合谷、李先生、真功夫等在内的所有快餐掌舵人都在思考的命题。 4万亿餐饮市场大洗牌， 谁能坐稳中式快餐“头把交椅”？ 中国餐饮业自2012年遭遇寒冬，经过近三年的转型调整，逐步回归大众市场，从2015开始，我国餐饮收入增速持续高于社会消费品零售总额增长率，是国民经济中增速最快的行业之一。 2018年，中国餐饮业正式迈入4万亿元新时代。今年前8个月，餐饮收入2.9万亿元，同比增长9.4%。 飞速发展中的快餐产业，每天都在产生新的变量。传统餐饮方式遭遇挑战，移动互联网技术与大数据、云计算的结合加速并改造着传统的就餐方式和就餐场景。在这一赛道上，涌现了一批又一批品牌快餐企业。 但与之对应的，是居高不下的淘汰率。投资界了解到，自2015年起，全国餐饮店的数量增加近一倍，但是每月都有近10%的餐饮店关门，存活的平均寿命只有9个月。 餐饮行业的巨大市场前景和所谓的“低门槛”，让很多创业者盲目进入，继而惨淡收场。然而重压之下必有勇夫，头部效应也愈发明显。 近日，中国烹饪协会主办的第23届中国快餐产业大会上“2018年度中国快餐70强”榜单发布，肯德基、麦当劳、汉堡王、老乡鸡等快餐品牌进入4强，其中老乡鸡位于中式快餐排名榜首。此外，真功夫、乡村基、味千拉面、永和大王等跻身前十。
通过这份榜单，或许可以一窥中式快餐发展图景。事实上，中式快餐是国内最早学习麦当劳、肯德基标准化经营和系统化管理的品类，榜单前三家还是中式快餐的“鼻祖”。但近几年，以老乡鸡为代表的本土品牌强势崛起、逐渐分食市场。 截至目前，老乡鸡在安徽、南京、武汉、徐州、上海等地开了800多家直营店，相较于2015年的400家，翻了一倍。 相比西式快餐的体量规模，中式快餐单品牌全国门店规模虽然还未突破千家，但在大本营安徽一省，老乡鸡的门店数就是当地所有洋快餐总和的3倍之多。由此可见，如果老乡鸡的模式能在全国铺开来，中式快餐就有可能与西式快餐一决高下。 年入30亿，未来3年扩至1600家 神秘老乡鸡的迭代之路 如果从2003年老乡鸡开出第一家门店算起，这个品牌已经存在16年了。再往前追溯，1980年代就下海的束从轩一定想不到，他会成为这家中式餐饮第一品牌的掌舵者。 1982年，束从轩开始养鸡，慢慢地他发现，养鸡行业受行情波动太明显，附加价值也不大，一次偶然的机会，他接触到了一个特许经营的培训，进而对麦当劳、肯德基等西式快餐的快速发展有所了解，下决心从养殖业转型快餐。 2003年，束从轩在合肥开了第一家门店，从装修色调、品牌形象到店内动线，模仿的对象是麦当劳。当时，除了麦当劳和肯德基，合肥没有哪家店能达到老乡鸡的水平。 开业后，老乡鸡在合肥一炮而红。接下来的几年，老乡鸡不断扩张门店。2010年左右，门店已经遍布安徽全省，甚至开到了南京和上海，数量达100多家。 那时候，老乡鸡的品牌还叫“肥西老母鸡”。但离开合肥，肥西老母鸡的辨识度迅速下降，几度折戟。 2011年，老乡鸡斥资400万咨询费，请特劳特公司协助其进行战略收缩。收缩有序进行，紧接着帮束从轩打下半壁江山的肥西老母鸡，也正式改名老乡鸡。与此同时，老乡鸡撤出南京、上海。 品牌更名，成为老乡鸡转型的起点。2016年开始，老乡鸡走出安徽，进入江苏、湖北等地，并再次杀回上海。短短五年间，销售额增长10倍，利润增长30倍，在安徽省内老乡鸡的店面数量是该省内洋快餐店数总和的3倍之多。 根据官方提供的数据，2019年，老乡鸡累计服务超6亿人次，日均进店30多万人，年销售额30多亿。2016年5月入驻南京，短短3年老乡鸡在南京直营店突破100家，累计服务南京消费者1500万人次。 未来老乡鸡将从华东地区向中部、京津冀、珠三角地区逐步发展。三年内，老乡鸡预计在全国将扩展至1600家直营店。 改造“三部曲”： 数字化、供应链与门店升级 中式快餐在快速增长的背后，正面临前所未有的挑战。 一是在线外卖给以传统实体店为“大本营”的中式快餐带来更多营销挑战；二是洋快餐加速本土化，为中式快餐带来外部竞争；三是在快速扩张的连锁经营模式下，原材料供应、冷链物流、数字化管理模式都给中式快餐提出更高要求。 中国烹饪协会会长姜俊贤也称，对于中式快餐最大的考验，就是对产品质量和服务的标准化、统一化管理。 如何破解？老乡鸡第二代掌门人束小龙用数字化升级、自建上游基地、门店升级等创新方式，给出了不一样的答案。 海归留学回来，选择去产业链最前端养鸡场，熟悉了养殖工作后在门店从服务员做起，到店长、督导、区域经理，再到总经理，带着不同于老一辈的管理理念，从餐饮营运标准化系统到店面设计装修，束小龙对老乡鸡的传统模式进行全方位改造。 首先是数字化。2014年9月，老乡鸡开始尝试做外卖业务，5年过去，目前外卖营业收入的占比已经达到总营收的20%。这让束小龙意识到互联网的力量。 束小龙做了老乡鸡总经理后，借助新的中台互联网系统，开始将散落到各处的营收数据集合起来，转变成决策信息。通过中台数据可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯，将极大地帮助门店选址。 老乡鸡70%左右的门店为社区店，从之前的商圈走到社区，从流动客群到固定客群，区别就是要经常上新。接受投资界采访时，束小龙坦言，“要完成从基地到中央厨房、到物流、到门店具体操作，中间穿插着研发、物料等一个链条，所有的门店都要做到统一的标准，怎样让效率发挥到最高？这就需要一个很强大的管理中台，顾客感受到的上新的效率会更高。” 第二，另一支撑来自于后端供应链。 目前老乡鸡已打通全产业链，自身拥有全天然的原材料养殖基地，可确保食材的安全稳定供应；并且引入了先进的作业流水线，使其可以严格把控全产业链质量。180天土鸡+农夫山泉+21道程序炖制的一碗鲜美的肥西老母鸡汤，是老乡鸡产品的最大特色。 为了保障快速供应，老乡鸡在合肥还有一家中央厨房，占地6万平米，产能可以供给1200家餐厅，选址于上海附近的第二家中央厨房也正在筹备建设中。在店铺经营上，老乡鸡坚持标准化直营的商业模式，已完成标准化的内部管控，可7天24小时经营。中央厨房和冷链物流解决了老乡鸡餐厅食材的标准品质和餐品新鲜问题。 而在店面升级方面，去年10月老乡鸡发布了第五代店，整体以低明亮浅灰色与原木色搭配，布局清晰通透。还打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式，改为自选模式。同时，从餐前洗手、餐中自助、到餐后补妆，为消费者提供更贴心的用餐体验。束小龙介绍，老乡鸡就是要做中国消费者的“家庭厨房”，将“干净卫生、营养美味”做到极致，成为亿万中国家庭的首选中式快餐品牌。 |
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