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汉堡王 作为美国汉堡文化的典型代表，汉堡王（Burger King）的“中国任务”是让更多的中国人一提到汉堡就想到BurgerKing。
苏宁拼购节，定金10倍翻 广告  汉堡王是全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。在中国大陆大约有500多家店。虽然早在进入中国市场之初就提出了“千店计划”，是十多年过去其门店数量与同为美洲快餐巨头的肯德基、麦当劳仍旧相差甚远。 但其实，汉堡王才是汉堡界第一家。在上世纪五十年代，汉堡王比麦当劳还早诞生两年。汉堡王全球的市场价值和认可度，在中国市场目前的价值和认可度，并不对等。为何汉堡王与麦当劳在美国本土“相爱相杀”这么多年，至今仍屈居麦当劳之后？而在中国市场，汉堡王为什么迟到了将近二十年？作为后来者的汉堡王又是如何“逆袭”竞争对手取得成功的？ 姗姗来迟的汉堡王
汉堡王于2005年正式进入中国，而ta的小伙伴肯德基是1987年，麦当劳是1990年，必胜客是1990年，汉堡王相比这些同期“竞争者”慢了近二十年的发展历程。“迟到”的代价是快餐的黄金时代在一线城市已经过去，而且百胜（肯德基必胜客）和麦当劳在全国将近8000家的门店分布，导致后入者汉堡王很难在主流商圈找到合适的店面。 另一方面，因为“后入”，汉堡王面临的租金和麦肯进入时期有巨大差别，百胜签约一般是8－10年甚至更多，而汉堡王进入的时间已经是租金高涨的时代，且物业提供的都是短期2－3年合约，高昂的房租压力也成为制约汉堡王开店的重要因素之一。 产品定位存在缺陷的汉堡王
汉堡王从一开始走的就是中高档路线，可以参考一下汉堡王以及麦当劳的热销产品，汉堡王的皇堡加鸡腿套餐价格大约40 ，而麦当劳的巨无霸加鸡翅套餐只要30 。 虽然汉堡王的汉堡比麦当劳的巨无霸汉堡整整大上一圈，但其超过将近30%的价格仍然把不少消费者挡在了初次尝试的后面。价格定位高，导致吸引不到相对应用户，高不成低不就。 员工定位不够核心化的汉堡王 吃过汉堡王的小伙伴会发现，即便在客人不多的情况下，汉堡王的店员也能表现出一副很忙的样子。原因在于汉堡王店铺为了尽可能的增加位置利用率，而其他的西式快餐厅则是尽可能增加效率，他们每个人职责很明确，不会出现一个人干很多活的情况。在中国，餐饮翻台率就是生命，效率高了相对应店面收入也增加了。同理效率低下，虽然把店租节省下来，但是出餐慢，反而进一步增加了成本的利用。 在这种情况下，汉堡王如何逆袭中国市场？ 1、战略：推“再加盟计划”，从单一品牌向餐饮集团转型
汉堡王的加强对中国市场的进攻，实际伴随着品牌的全球复兴与资本助推。2010年，巴西3G资本接手汉堡王，请瑞银和StifelNicolaus把脉，两者的谏言是必须进行大规模的投入，才能在在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀出路来。3G资本在全球范围内推出的“再加盟计划”颇有成效，通过该计划，汉堡王重新修改了加盟协议，将所有权和经营权出让给加盟商，同时坐享收益分成。2012年，汉堡王重返纽交所，获得了资本市场的认可。2014年，公司宣布以100亿美元的价格收购加拿大快餐连锁商Tim Hortons。这暗示着汉堡王不仅仅加快了全球扩张，并且正由单一品牌经营商向餐饮集团转型。 2、消费群体：重点定位白领群体与年轻人群体
回到中国，汉堡王也逐渐找到了自己的新机会。长期以来，中国被认为是一个传统的鸡类市场。但是工业化的养殖体系，过往出现的食品安全问题也让鸡肉本身的市场面临很多问题。从鸡肉到牛肉，从简单的快餐到高质量的汉堡，消费者对汉堡的消费观念也在发生改变。他们开始强调健康营养、原汁原味，在美国已经根深蒂固的“汉堡文化”开始影响人们的消费心里。汉堡王发现自己的消费群体的年龄结构跨度很大，从初中生到40岁左右，而其中又以年轻人居多，办公室的职员对这个品牌很认可。他们更能够接受和认同汉堡王带来的地道美式风味，并且关注营养健康。 3、选址与设计：匹配人群密度，注重打造“家”的感觉
在餐厅的选址和设计上，汉堡王有自己的想法。餐厅面积选择约在300平米上下。强调从消费者的角度考虑，可接近性上要好，很容易进入，并且必须是人流密集的地方。“看覆盖的消费者的密度和消费者的匹配度，是选择考虑的最核心因素”。在李柏青看来，餐厅的气氛也很重要，设计风格偏向时尚不失温馨，让消费者进入汉堡王感觉就像自己的家一样，而不是冷冰冰的快餐厅。他曾经在店里看到一个大家庭到汉堡王，各自点自己喜欢的食物，坐下来聊天。“这种感觉是对的，随意自在”。 4、打造O2O闭环：如何更有效率地让消费者知道、了解汉堡王
在Facebook，汉堡王推出了一个“友情诚可贵，汉堡价更高”的互动活动，引起了疯狂的追捧。参与者必须在Facebook上删除掉自己的10位好友，同时被删除的好友名单展示在你的Facebook首页上。通过“牺牲好友”，汉堡王就会奖励你一个汉堡。这个有趣的活动在Facebook上大为流行，广告公司对它赞扬有加，称其是“最有智慧的线上推广”。 2005年进入中国市场，直到2012年，汉堡王也只进入了中国沿海为数不多的十几个城市。2013年状况发生了大逆转，汉堡王进入了超过50个城市，新开门店一百多家，2014年之后的开店速度更快，截止目前，汉堡王在中国的门店已经超过500家，可谓走出一条成功的“逆袭之路”。 从汉堡王中国市场的快速发展中我们也看到这个昔日“老大哥”的发展决心，其未来发展如何，值得我们期待。 |
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