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又是一年双十一。 每年到了11月11日的零点，所有卖家严阵以待，买家铆足了劲付款，媒体盯着屏幕上滚动的GMV生怕走一点神，可以说，所有的平台、所有的活动、所有的游戏和玩法都是为了凌晨那个销售额到底有多好看。 而到了消费体验上，网友的吐槽就不绝于耳了：
算术题依然是算术题。只要双十一的噱头还在，就永远不会有简单的折扣和调价以供购买，没有办法，套路永在，是因为“价格歧视”永在。人们逃不过促销的消费心理学套路，又该怎么去逃得过双十一的“调价绑架”？答案在别处。 另一种消费狂欢 每场大促，平台要的其实都很多：流量、新客、留存、GMV......但是，被盛大的双十一狂欢笼罩着的消费者需要的却简单明了：明确的调价和直接的让利。 有没有一种方式，既可以避过购物节中被消费主义裹挟下的冲动消费，又可以享受到不打折扣的低价消费体验？ 会员制或许可以是那个答案。总是被造节绑架的消费者，是时候开始接受会员制带来的长期性价比体验了。会员制其实就是“便宜”的另一个解法，它将消费者从短期促销的紧张感中解脱出来，从而享受到零套路让利。 “会员卡”，这个曾是让消费者不太能接受的东西，如今已经成了新的消费风潮：除了比较基础的储值和积分功能，会员制其实代表着更多的东西——不高的进入门槛，却能换来更简洁有力的优惠，和长期的、以性价比为前提的消费习惯。 说白了，靠着会员制，所谓购物“狂欢”便可以拆解到每一个日常中去。国内的卖场们，正在摩拳擦掌试验会员制，山姆会员店也正在蹚出符合中国消费者最合适的一种让利手段。 如果天天都是双十一 国内会员制的初试水，其实可以往前追溯到1996年，中国第一家山姆会员商店落户深圳的时候，也是国内付费会员制的先河开启的时刻。 已有超过30年历史的山姆，是全球最大的会员制商店之一，发展至今在全球有着800多家门店，5000多万个人与商业会员。在如何平衡好短期利益和会员能享受到的长期权益方面，山姆大概有着绝对的话语权。 会员享受到长期权益的前提，是品牌的整体实力。在这个前提下，打造差异化的品牌力和商品力，是所有的零售商和电商平台们下一个需要解锁的课题。山姆打造的自有品牌Member’s Mark，已经打磨到了精进的阶段。在开发前期，山姆会利用全球采购资源，严苛检厂，在品质向知名品牌商品看齐的同时，又最大化地设置极具竞争力的价格。 也因此，相比于大促中那些令人眼花缭乱的通红的榜单，山姆的选品显得更加聚焦。它的定位还是比较精准地打在了高端消费人群，精准触达，消费者既能完成省钱的愿望，最关键的是，也并不闹心。 当然，会员制目前在国内还处于被“审视”的阶段。不少企业创始人、零售界的翘楚都极力推崇有着国外基因的会员制，但在国内真正将其做起来并且成功的案例实在不多。而作为已经服务超280万名中国会员的山姆，对中国的会员制市场已有着二十多年的教育了，它的成绩还在攀升：2018年，山姆会员店可比销售增长8%；预计到2022年底，山姆在中国将有40～50家开业及在建门店。 但是，在国内零售业态日新月异的变化下，高端会员制如何活，并且活得更好？ 零售商和消费者之间最好的沟通方式，从来都是低调而高效。不用大开大合地宣发和忽悠，用消费者更喜欢、更乐于接受的方式互通有无，从简单的惠及上下功夫，是细水长流式的双赢。谁让拿以长期让利为主的会员权益，比在一个特定的时间为消费出一套令人挠秃头的算术题更加真诚。 流传到分辨率都变得模糊的双十一促销榜单上，都是客单价不低的商品，这和会员店精、高端的定位无差，那么会员店的柜台，或许可以让会员每次的消费都变成一种双十一狂欢的方法。 会员制的吸引力，无非就在会员权益，这是会员制所不能被动摇的根本。而会员权益里面最首要的，无非就是价格。会员店走的是高端路线，但是价格必须低到超出人们的想象。就在近期，山姆就进行了一轮覆盖近百种商品的大范围调价。品类覆盖的相对广泛，主要包括日常消耗品，比如常用的高露洁牙膏、MM/Bamboo卷纸/面纸、MM纯桑蚕丝被、澳洲脐橙、农心牛肉辛拉面等等。 做生意，最基础的诚意体现在两点：不怕比质量、不怕比价格。而“全网最低”这个露骨的宣传语有一天也可以不只是口号。 这用山姆正在进行调价的品牌商品来举例更为恰当。再细致一点，比如在山姆会员店，相对于各大平台，6杯装的哈根达斯降价后单杯价格可以做到最低价；同样的还有依云天然矿泉水、贝德玛洁肤液等等。另外还有一些会员“定制化”商品，比如美孚1号是有车一族必备，还有以movefree益节氨糖钙片为代表的全球购商品。 当然，如果没有一套合理的采销流程，硬性的降价就是动了零售商的元气，山姆则是借助着大批量会员来降低采购成本价，和销售之间保持着一个良性的闭环。 零售，本质上做的也是服务，而会员店更甚。它对一家店、一个品牌提出的要求更高：不仅商品要多、要好，服务更要顶得上。说起来容易，而除了对于商品的选购原则外，对于会员服务的选择也需要精心设计。和调价同时进行的，还有被一同推出的会员无忧升级、深圳地区的卓越会籍价计划。 2018年，山姆推出了针对高收入家庭的“卓越会籍”：在普通会籍基础上增加了更多权益。而从今年10月8日开始的“卓越省钱无忧升级计划”，则又是一个针对高收入家庭的“卓越会籍”而特别设立的：卓越会员若全年累计节省金额小于升级费用，差额部分则可抵扣次年卓越会员续费费用（卓越会籍和普通会籍的差价420元，如果第一年没有省到这420元，那么来年续费时差价由山姆来补）。在深圳地区卓越会籍周期间，卓越会员还有10多种特有商品的大力度调价。 总之，这种种毫无套路意味的动作的出发点，都是“会员”。这也是山姆能保持不断发酵的好口碑，与极高会员复购率的最主要原因之一。毕竟会员能切实感受到的核心利益，才是他愿意续费的主要驱动。从长远来看，会籍升级的尝试举措，对于双方来说，都相当具有“投资”价值。 经过多方考量的会员权益，才是消费者能实实在在享受到的真正的“消费者尊严”。 相比于挑花了眼也不知道如何下手凑单的一摞摞促销信息，直接将最有力的价格和商品排列组合摊开在用户眼前，岂不是真正的皆大欢喜？如此的山姆，可能正在恰如其分地满足了苦双十一久矣的消费者的呼声。换种姿势过双十一，何尝不是一种解放。 特别策划 |
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