趋势中国周京京：文旅融合，让内容成为触发消费者感知的“赢销”之本

【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月24日下午，趋势中国传播机构集团高级副总裁周京京，围绕“文旅融合的时代下，让内容成为触发消费者感知的‘赢销’之本”进行了主题演讲。

趋势中国传播机构集团高级副总裁 周京京：

各位嘉宾，大家下午好！

马东说“内容的本质，是探索人的内心世界，解决人们的焦虑”。趋势中国传播机构对于文旅行业各位来说应该是远方，我们做的是目的地营销，但之前听了很多大咖的演讲分享，尤其是平台的，我觉得他们可能更适合用营销这个词，而我们的业务则更适合用推广来说。

众口难调之下，品牌推广面临的“内容”生产困境

当下面对消费主力市场的需求变化，推广面临着许多困难，比如爆款产品的生命周期到底有多长？内容如何持续引发强势关注？内容如何为产品转化服务？这些问题都是来自于“内容”。无论是品牌还是产品，除了以上问题，还有什么样的内容形式和场景能够触发消费者的共鸣？什么样的传播能吸引和打动消费者？

举个例子， 故宫从2014年正式开启了网红之路；再到2016年更多去亲近年轻族群，包括《我在故宫修文物》的纪录片，感觉上完全已经不是原来我们所熟悉的故宫了；2017年进入故宫的IP盛世，包括口红等文创产品也陆续面市；2018年我们的客户红旗汽车也和故宫做了跨界营销，我的很多客户也让我去找故宫谈合作。分析故宫IP的成功之处，无外乎有三点：第一是内容和形式上的锐意创新；第二是有赖于腾讯等互联网企业的创新技术支持；第三是抓住了时代潮流和品牌自身的契合点，夯实了营销的内容。以前大家都觉得故宫很神秘，现在把神秘的故宫放在大众面前感知神秘背后的内容，也就是抓住了受众的痒点。现在大家都流行说痛点，痛点是必须要解决，解决不好就会被骂，然而痒点就好像双十一，大家都在种草，种草是否要拔就不一定了。拔了是给我们带回销售收益，没拔也能给我们带来传播的，很多时候种草的人都会在朋友圈里发一个“我又种了什么草！”。其实故宫转变的核心点，无论是产品的研发、新媒体环境之下的营销，还是已经形成了那么多的超级IP，包括《我在故宫修文物》这样的纪录片，归根结底基础都是内容。

内容为王时代，“内容”又是如何生产的？

这个我们称之为“内容生产导图”，在这个图表中第一步是吸引，在这一步企业可以用自媒体、小程序，在开放平台上，用心去做内容策划，就有可能吸引目标受众的关注。第二步是吸引之后的打动，比如说IP产品，像恐龙园这样的，很多IP产品的产生都是为了做流量吸引的；同时用社交类平台的App、微信、社群等进行内容的分发，让更多的受众能够从中找到共鸣。那第三步就是共情，场景的共情。有孩子的人，当看到这里有狐巴巴主题乐园，就愿意带小朋友来；生活化的相亲场景会吸引单身族群来，这些都是可以产生场景共情的。同时也包括利益的、情怀的、身份的、代言人的层面的共情。最后一步是如何从品牌价值和消费者价值中产生双重影响，影响大家最后的消费变现。这张“内容生产导图”中涉及的很多环节目的地及文旅企业都在做，但未必是每个环节都做到了或是都做好了，其实做到了做好了它完全可以实现一个营销闭环。

文旅行业有一个特质，就是需要创新内容的不断产出，也是最容易产出优秀内容的。刚刚腾讯分享的数据，“纪录片拍摄地是仅次于朋友圈分享的游客期待旅游目的地。同时游客期望在旅游当中获得的第二位是扩大视野和感受文化”。这说明一部好的纪录片可以吸引游客，更可以转化销售。厦门某酒店这次就让我们看到了一支与以往不一样的宣传片，首先请了肖战这样的流量明星，其次与媒体《慢游旅行家》合作，从传播学来讲，流量、平台、产品这三点都有了，同时在拍摄中以肖战的视角去进行产品植入，选择宣传片出街的时间点也非常好，在肖战大火之后马上播出，真的是占尽天时地利人和，但是从结果看还是一个仅有品牌知名度传播提升的一个“无内容、不出圈、无转化”的结果。细想道理很简单，肖战的粉丝基本集中在20岁左右的小女生，而这样一个豪华型的酒店，且厦门是一个偏文艺小资的目的地，这些是不是能跟肖战的粉丝状态完全吻合？如果有差异，结果是可想而知的。

如何围绕消费链条的内容传播通路，打一手营销好牌？

一个好的文旅产品营销是需要长期坚持的，内容策划则更为重要，我们潜心打造文化旅游深度纪实纪录片，比如《我在故宫修文物》、《一百年很长吗》、《奇妙之城》等。在“文化旅游深度纪实纪录片”中为目的地、企业、品牌做直效营销。纪录片的合作和植入是大家通常情况下的认知，但在我们的项目中这仅仅完成了第一部分的传统营销。我们侧重更多的是第二部分，帮大家用内容讲故事，通过讲生活方式的故事、通过讲有故事的人，把一个目的地、企业、品牌的灵动之魂告诉目标受众。你们讲完故事，还可以在线下城市展览、沉浸式体验中心持续营销传播。而最后一部分则是为目的地等赋能销售，除了在平台播出期间的在线销售，还会借势流量，用故事、用明星、用KOL卖产品和线路，我们有类似肖战、杜江这样的明星也有旅游、生活类的KOL导流到OTA平台销售，也会用MARS App、阿里鱼众筹、门派、饭小美等区域性的精准社群做补充销售。

有个案例，我们之前做的《一百年很长吗？》这个项目中，有一集拍摄了绍兴的黄酒小镇，主人公是一位有着文化传承酿酒技艺的老爷爷，拍摄的同时我们和他定制了3000瓶黄酒，利用众筹的方式在播出期间进行销售，令人惊喜的是一经上线就一销而空了。

上面讲了这么多，其实我们的工作就是帮助大家，通过“文化旅游深度纪实纪录片”让观众记住内容、再借助创新模式引流、到最后实现多维度变现。近期我们推出的由萧寒 明星共同导演的《奇妙之城》，这个项目将会在明年暑期优酷及省级卫视播出，届时除了我们的自媒体，还有流量明星的微博合作、热门生活类账号的合作以及OTA平台的线上线下合作，真正实现从内容引流到线路及产品变现销售。

谢谢大家！