600字干货| Facebook的电商新并购是想干嘛？

社交平台坐拥巨大的MAU、DAU，为何始终不能借此获得较高的电商转化率？

据彭博消息，Facebook已确认收购一家视觉购物AI公司GrokStyle，来增强其AI能力。宜家在自己的app中采用了该公司的技术，我下载了IKEA Place（貌似是被墙的），主要功能一是让摄像头识别周围的某样东西，让算法找出宜家商品库中与此类似的商品，及推荐搭配；二是虚拟化模拟某件家具放在家中的效果。希牧财富希牧投资管理集团有限公司

IKEA Place的开机画面

对此几点想法：1，Facebook早年并购Instagram、WhatsApp等，属于同领域横向延伸，算防御性并购，因为你不买别人（比如微信）就买了；等社交护城河足够宽（最新季报数据23亿MAU、15亿DAU，不算Instagram、WhatsApp），Snapchat又拿不下，它最近两年的收购集中在跨领域纵向延伸，比如收购GrokStyle很可能是想延伸下游的电商入口体验。

2，广告在Facebook的营收占比在98%以上。广告是躺着收租子，属于高毛利业务。不过按年看，Facebook的毛利率和运营利润率都出现不同程度下滑，像毛利率从2017年的87%下滑到2018年的83%，对应的运营利润率从50%降至45%。主要原因年报里有说，除了运营费用上涨外，主要是获客成本与内容成本上涨。

从ARPU（即单用户价值，Facebook去年全球ARPU达24.96美元）看，Facebook北美的ARPU最高，但用户增长缓慢；而用户增长快的区域，比如亚太，ARPU不到北美的十分之一，对营收贡献的潜力还没释放。

Facebook需要找到广告之外的货币化形式。它早年一直尝试各种电商，但都不成功，因为社交-购物就不是一个顺滑的用户场景。所以，Facebook的marketplace平台不是不想按照交易量从商家处抽佣，而是交易规模上不去，商品毛利空间没那么高，抽佣不起，佣金相对是一个奢侈的模式。其电商货币化目前只能靠搜索排名广告。

3，在北美，电商入口基本就这几个：亚马逊及垂直电商的站内搜索、谷歌搜索、Facebook和Instagram关注商户、内容平台的直播与推荐等。既然场景不占优，社交平台需要新的入口体验（比如视觉匹配，所见即所得）来提升电商转化。说白了就是如何激发用户的冲动购物欲，Instagram比Facebook拥有更高的电商转化，也印证了沉浸式图片对消费冲动更有效。