“熊市”下再看微博的社会化营销价值

今天在网上看到一个关于“流量路径”的真实例子。

一位浙江台州种桔子、卖桔子的人（在雪球、微博等平台上的账号均为“小胖子家的涌泉蜜桔”）说，她的客户大多是从微博上来的。买主们通过微博搜索找到她的内容，交易后互加微信，把对方变成熟人回头客。她经常在朋友圈发布桔子的生长日记，让客户们有一种“产品亲历感”，促成二次成交。

其实，这并不同于我们脑海里想当然的社交电商模式。相比，微商、拼团的“声势”显然更大，但用户画像是有差异的。这位卖桔人说，微博上过来的客户经常整箱整箱地买，比如自己买四箱，再送朋友两箱。这些客户已经“去中心化”得不想通过任何一个电商平台了，而是直接与源头沟通。

这至少说明两点：一，这种流量路径下的用户消费力是比较可观的，在“吃”上不差钱，与拼团的用户交集可能不大；

二，在这个转化路径上，微博是朋友圈的流量上游，两者表现出明显的价值分化：卖家更多通过微信维护关系、沟通生意；而流量的源头供给来自开放平台微博。所以，这位卖家注册微博两年多来，持续发了上千条内容，她觉得“总有人会找到她”。

当然，卖桔子是小生意，但与大生意的路径是基本相通的。讲这些，这篇是想从几个维度重新看看微博这个平台的商业化价值（尤其是社会化营销），特别是在近期中概股遭遇“熊市”心理、微博股价在2017年的高位后持续回落的背景下。

微博的护城河是什么？类似的问题网上有很多讨论，相关的还有比如“抖音的护城河是什么？”“分众传媒的护城河是什么？”集中于对网络广告平台的价值分析。

其实，看了多个季度的财报、画了用户MAU曲线图、研究了利润率曲线变化等定量分析后，Mr.Key越来越觉得，这个问题可以回归到一个最简单的定性问题上，即微博现在仍是国内最大的社交媒体平台。这已经构成了护城河的一个重要因素。

早年在明星效应起来之前，微博其实强于对公共事件的监督与观点，加上后来的明星策略，使垂直市场上的同类产品只剩下微博一个。

社交媒体不像即时通讯，有多家平台共存的意义和空间，比如微信、QQ、陌陌、钉钉等。且在当前的大环境下，大平台承担着更大的责任与监管压力，但同时享有别人不具备的平台效应。微博在现有环境下，坚持社交媒体定位，对它而言是一个正确的战略方向。

前几天，赵丽颖和冯绍峰在微博“官宣”婚讯，大量网友的扎堆访问又一次让微博后台服务器出现问题。国庆期间，支付宝在微博平台上做“锦鲤”营销，打破两项微博记录，6小时内转发量破百万，周累计转发超300万。这说明微博作为公开流量源头的能力仍旧强劲。

抖音、头条等形态部分分流了游戏、长视频、即时社交网络的用户时长，这个情况在今年上半年十分明显。不过这两边的场景属性不一样，没有十分明确的可比性。

微博现在主要做的可以归纳为两件事：一是巩固公开流量；二是将这些流量精准化，导流给品牌商变成“私域流量”，做商业变现。

对于流量，微博现在基本保持在4亿MAU以上，在移动互联网人口红利快触及天花板的背景下，维持小幅增长应该是未来的常态。但这个流量空间对释放媒体广告价值已足够大。今年一季度微博对品牌广告进行了一次整体提价，涨幅10-20%，体现了与同类平台相比下的话语权。

内容生产与分发上，各平台所处的大环境是一样的，不存在“特殊待遇”。去中心化的公开传播领域，微博还是首选。

而对于商业化，微博现在的广告负载还有一定的上升空间。微博CEO王高飞认为，未来微博广告负载的增长空间主要在视频流、而非图文信息流这个维度。

所以，微博未来商业变现的空间不在广告位的物理堆积，而在于和品牌商的“化学反应”。网络广告的核心诉求，一是看转化率（体现为投放的精准性），二是看平时的用户互动与关系维系。前提是平台要圈住用户，并知道他们是谁，有什么偏好和行为。这就需要外部数据的注入，越丰富才能越精准。

规模上，微博最大的客户应该说是阿里巴巴，但其营销价值的更大空间在阿里外，或者说阿里本身是一个平台，除了自身需要做广告，平台上的品牌商更需要做网络营销。天猫最近两年的趋势一直是时尚化、消费升级，相应的，天猫上的品牌商也迫切需要找到“调性匹配”（实则是用户交集大）的社交媒体平台做露出与转化。服务好这部分大客户，是微博释放平台价值、提升货币化率的一个基础。

过去我们见识了张大奕等微博红人的“带货”能力，网红将微博粉丝导流到淘宝店铺，实现电商转化，这属于平台上的用户间行为，红人与粉丝的诉求均得到了利益上或情感上的满足。而现在这个流量路径上升到了平台与平台之间，6月份微博与阿里启动了针对品牌商的“U微计划”（U代表阿里全域营销的首字母），不管名字叫什么，本质是平台间的流量流动与数据交换，数据动起来才能体现价值。

目前据微博方面统计，已有博朗、兰蔻、雀巢、阿迪达斯等100多个品牌加入了这个计划，即将到来的11月消费大促季对此有带动作用。戴森是第一个参与的品牌，我想，戴森的目标用户群与文章开头提到的“买桔子的人”，应该有一定的交集可能。

在上周举行的广告界盛会上海金投赏上，在微博上产生的如“ofo小黄人微博营销”等案例共获得了8个奖项，ofo方案累计获得了11亿流量。微博可谓对移动互联网下的整合营销做了一个背书。

同样栖身广告界的分众传媒董事长江南春，特别喜欢把“引爆”这个词挂在嘴边，他的意思是电梯广告覆盖人们生活的必经场景，集中投放所营造的声势能让消费者快速建立对某个品牌的认知与心智。分众传媒同时也在与阿里巴巴、百度等合作在线数据。

这样看，微博做的也是品牌引爆的事，只不过它的数据是在线化的，且拥有外部多维数据，这个引爆也相对更精准。希牧财富希牧投资管理集团有限公司