和球友就洋河股份问题讨论的回复 首先感谢球友@靳岩的投资思考 非常认真地回复了我在他的帖子网页链接{...

首先感谢球友@靳岩的投资思考 非常认真地回复了我在他的帖子《洋河股份 ， 深度分析洋河当下面临的7大致命问题》当中所罗列的一些观点，其实本来想在您的帖子里直接回复，后来发现回贴只能贴一张图片，所以只能采取专栏长文的方式回复您了，望海涵。感兴趣的球友可以去拜读下一靳兄的雄文，然后一起加入讨论哈。

@靳岩的投资思考 是一位非常认真和坦诚的球友，特别感谢您能这样认真的回复我，才让我有了进一步思考和交流的动力，能有人一起探讨投资的事情，实在是美事一桩，关于您回复的部分问题，让我受益良多，我也进行了一些思考，提炼了一些观点，在这里交换给您：

1，关于洋河的战略，我的看法：

在我个人看来哈，绵柔型是将洋河从浓香型赛道中拉出来、和其他白酒做差异化竞争的重要战略，是洋河未来得以在白酒这个行业中长期发展的核心战略，也是公司目前一直在坚持贯彻的战略方向。

至于您说的战略，我理解的应该指的是企业具体的阶段性发展战略，这个是企业根据自身发展情况和拥有的资源情况、结合长期发展战略而制定的，肯定每个企业是有所不同的。

我所说的是洋河的核心战略不模糊，您所说得模糊的是洋河的阶段性发展战略，这个并不矛盾，而且洋河的阶段性发展战略模糊这点，我也是部分认同的。

苏酒头排酒是双沟品牌的高端酒标杆，我之前也一直质疑公司过去为何未将双沟品牌培育好，这次这个动作，是公司进行梦之蓝 双沟双品牌聚焦的一个阶段性战略动作，我认为效果当下并不好下结论，需要一段时间来验证。

红酒据我所知目前是结合一些宴请、宴会搭配出售的，比如目前一些婚宴的标配都是白酒 红酒 啤酒，红酒当下的用处主要在于做这些细分领域的小解决方案吧。至于未来怎么发展，公司也有相应的思路，19年年初公司的汇报会的时候聊过这个“星德斯”红酒的发展规划，我记得是6个字“调结构、促转型”，细节记不清了，因为对公司营收贡献有限，当时也没深入研究，核心思路大概这个品牌仍在初步培育的过程中。

2，关于洋河的产品线混乱：

洋河的产品线混乱体现在两端：

一个是中低端，一堆各种命名的小酒，尤其还有个邃高遥系列，简直让我蒙圈……各种混乱。但其他酒企比如五粮液和老窖也拥有同样的产品线，这是产出高端白酒后为了消化同时产出的大量低端白酒的必然动作。其实我是建议公司适当清理一下这些中低端品牌的，再聚焦一些会更好吧。

另一个就是次高端到高端，主要体现在梦之蓝这个系列上，1369手工班，很多人（包括我）最初都搞不清楚它们的区别，这方面我认为公司没有做好消费者的引导的工作，必须给个差评。

其实梦系列的每个产品还是有自己的特点的，从包装寓意、设计理念到产品品质，公司其实都做了定位，但宣传的真的不到位。我做了个表格，这里分享给您（图1定价目标市场那一栏是我自己总结的，并非洋河官方的描述）。当然，我是真心希望洋河官方能进一步做好宣传工作，消费者购买你的产品需要一个理由，其实你洋河的产品具备这个理由，但你不说清楚了，消费者怎么能知道呀……

图1：洋河主要产品概述

图2：梦之蓝系列产品寓意和设计理念（资料来自：百度百科）

3，关于国窖1573、梦之蓝系列的战略和产能

国窖1573：

国窖1573这个大单品，老窖确实培育得非常出色，但过程也很艰辛，目前也只是说将将能够坐稳高端白酒第三把交椅，这是由于老窖过去几年的战略聚焦做得好，但核心是其本身拥有这样的底蕴和资源，国宝窖池 历史的厚重感，产品命名又再次突出了这个底蕴，这种天赋是洋河所不具备的，所以洋河目前做不出这样的产品。

梦之蓝系列战略和产能：

其实洋河不是没能力做高端酒，而是没量，M9和手工班的酒质是可以媲美1573的，但量就很寒酸了，如果洋河当前硬推M9或者手工班做大单品，就算洋河在广告上做足了文章，吊足了胃口，一年也只能卖那么多，18年M9和手工班加起来只卖了6.52亿，根本满足不了成为一个大单品的量级，如果洋河当前下大力气去培育它们作为大单品，投入产出比绝对难看至极。

洋河的高端大单品，仍需时间培育，它不以人的意志而转移，所以产品层面，如何跨过高端这道坎，是洋河面临的最根本的问题，归根结底，是时间。

所以，洋河近几年聚焦的是梦之蓝系列，实则是将梦之蓝系列当作一个大单品去打造，M9和手工班作为高端形象拉升和价格锚，先从次高端的M3、M6做起，这是符合常识的，M3和M6是符合洋河目前产能释放节奏的，具备逐步放量的条件，以下是洋河的产能构建过程和基酒存储量估算图，可以对照着上面的产品概述图的基酒存储时间去看。

图3：洋河股份历史产能构建以及基酒存储变化估算图

从产能节奏和基酒存量、再结合公司梦系列基酒普遍存储时间在10年及以上，由于成品酒是部分基酒 调味酒进行勾兑的，并不是全由基酒构成，实际成品酒的放量时间会更靠前成品酒的量也会多于基酒的量。

所以，前两年公司的主力是M3，近几年开始逐渐向M6聚焦，和公司产能构建以及基酒存储时间的节奏是基本一致的。

洋河是基酒存量很大，18年近70万吨，但高端基酒存量确实不多，公司所说的支撑未来很长时间梦之蓝等高端产品的增长需求，实际表达的意思是，未来高端基酒的量会逐步增加，从图中来看，10年是一个节点，是基酒存量大幅增加的开始，一直持续到14年，从15年开始进入较为稳定的储备增长，粗料的简单推算，2010年的基酒中可以用作梦之蓝系列的，在2020年将会逐步释放，20~24年高速释放，所以，未来梦之蓝系列整体的供应量和品质都会逐步提升，是基本符合公司的描述的。

但现阶段能够支撑的也仅仅是次高端的基酒的逐步放量，而非真正的高端基酒，所以，洋河的次高端—高端的酒（即梦之蓝系列），并非卖不出去，梦之蓝近几年的持续高增长也可以进一步佐证。

所以纵观洋河的产品战略，你会发现，他们很善于从一个系列开始运作，然后从一个系列中升级出一个单品（或系列），然后再次升级。从最初的蓝色经典海天梦，然后将梦拿出来打造成大单品系列，其实梦就是蓝色经典的升级版，未来可能从梦系列中蜕变出最终的高端大单品，这个高端大单品，我个人猜测哈，可能就是手工班。

我们可以回过头来看一下：

泸州老窖的国窖1573，是因为老窖具备打造这个大单品的天赋条件，公司自然就可以以打造这个大单品为核心来制定战略，所以1573的出现也就水到渠成了，当然这里面老窖的管理层付出的成本和努力都是必不可少的。

洋河呢？没这个天赋，用同样的方法，结果必然是大相径庭的。所以洋河以中低端起步，海之蓝—天之蓝—到如今的梦之蓝，洋河的管理层是根据洋河自身所拥有的资源以及能够做到的事情，制定了符合洋河自身情况的发展战略，在产能和高端基酒存量的逐步积累下，一步一步向前推进的。

4，关于销售费用

水井坊和泸州老窖，销售费用中表述的是：广告宣传费和市场拓展费。

那么问题来了：这其中费用到底是怎么分配的呢？广告宣传费是多少？市场拓展费又占了多少？ 市场拓展费是不是投给渠道的？

水井和老窖将这两项费用归为一类进行财务统计了，那么在没有明确的进一步数据支撑下，这样的比较意义不大，并不能得出洋河不注重品牌建设的结论。

各大酒企，都有自己的渠道模式，根据自己的渠道模式会有不同的渠道政策和费用投放的要求，但有一点可以明确：渠道是白酒企业必不可少的核心构成要素，各大酒企每年在渠道端的投入只会多不会少。

今世缘也是使用类似洋河的销售返利模式，但在返利模式上和财务处理上也有一些区别，18年今世缘销售费用率15.65%，其中广告费2.95亿，约占营收的7.9%，也呈现出和洋河（6.3%）类似的广告宣传费用并不高的情况。今世缘采取在销售费用中本期冲抵上期的销售返利的处理，但实际都是属于给渠道让利的方式，是销售费用的范畴。18年今世缘广告费2.95亿，18年销售返利4.47亿，在渠道方面的投入要明显高于广告宣传的投入。下图是18年今世缘年报销售费用细节：

图4：今世缘18年年报销售费用明细

当然，今世缘和洋河、老窖等酒企的体量和级别并不相符，举例只是说明直接销售费用以及其中的细分指标衡量这几个酒企并不恰当，这其中的财务处理方式的区别以及细分费用披露的信息都很有限，依此判断哪个公司更注重品牌建设和宣传，我认为说服力不够强。

5，关于渠道问题和管理层的描述

这些问题我们能够获得信息确实有限，而且每个人搜集的信息量大小不同，对于信息的处理逻辑也不一样，所以确实会有很多不同的看法。

您说的这些我认为都没毛病，是基于不同的角度去看待这些事情，从而得出的结论。分析企业就是个盲人摸象的过程，不同的角度都摸一下，才能更加接近真实的样子。这个必须给您点个大大的赞！

以上都是我个人的一些思考和结论，目的是和您理性探讨问题和交换思考结果，投资没有正确答案，我个人非常喜欢这样的探讨，能够帮助我梳理思路，找到认知盲点，所以，怎得非常感谢！感恩！

@靳岩的投资思考 $洋河股份(SZ002304)$