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作者丨老罗 来源丨品牌营销报（ID：PPYX007） “双11”购物狂欢节已经拉上了帷幕，从今天凌晨开始，各大电商平台陆续公布了“双11”的战报：天猫宣布总交易额达到2684亿元，京东累计下单金额超2044亿元，苏宁全渠道订单量增长76%。各大电商平台都再造了自己的新纪录！ 破纪录似乎是每年的惯例，但与往年不同的一点是，今年在新消费纪录背后，“直播”贡献了不小的力量。 点进各大电商的首页，“××直播”已作为固定板块，“双11”分会场也有专设的“直播会场”，哪怕日常搜索商品，也穿插进了“正在直播”的店铺…… 直播这种简单粗暴有效的带货渠道，正在改变着“双11”，也改变着整个电商行业。  各路玩家纷纷入局， 开启“双11”的“直播大战” 今年的“双11”，被视作“电商直播元年”，除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，快手、抖音、洋码头、蘑菇街、唯品会等内容和电商平台，都企图借助直播的势能为自己带来新的增长。 首先看淘宝直播，今年“双11”，淘宝直播间里有近10万位主播彻夜不眠，超过一半以上的天猫品牌商家，都在通过直播带货。据淘宝直播官方数据显示，“双11”开场1小时03分，直播引导的成交超去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿元；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。整个“双11”周期，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。 如今，淘宝直播已经进入到“全民直播”的新阶段，在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播都是品牌、商家的标配。  看完淘宝再来看京东，今年“双11”，京东直播在平台海量达人的基础上，邀请品牌商家合作的百大明星红人，以及京品推荐官、京东专业的采销参与直播。这一举将充分发挥明星、红人、素人三类主播各自的优势，利用大数据精准匹配到其目标消费人群，从曝光度和热点切入，扩散影响力，高度集合流量，帮助品牌在京东11.11得到了更大的曝光。  不只是淘宝和京东，作为流量核心的抖音、快手，今年也以电商身份入局“双11”。抖音今年“双11”主推的概念是“种草”，抖音在“双11”预热期的第一天就上线了种草标签这个新功能，用户发布视频添加种草标签，经过抖音筛选过后可成为“种草视频”。目前抖音公布了34个主推标签，涵盖服饰、美妆、数码等多个品类。 相比抖音，快手更有电商野心，针对今年“双11”，快手主打“源头有好货”“买一件也是批发价”，重点扶持原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四种类型的商品，并以“直播秒杀”“闪电购”等玩法带动购物气氛。  电商业务增长触顶、流量红利消退，但直播却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为行业新宠。今年发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。  直播卖货的三大优势， 更直观、更快捷、更高效的营销覆盖 电商诞生之时，背后的逻辑就是简化线下购物过程，让消费者可以直接从虚拟店铺里买货。如今，通过直播形式，这种人与货的关系，再次回归到人与人的关系。 随着直播行业的快速开展，商业直播愈加受到各个品牌的重视，那么电商直播的中心优势在哪里，能为品牌带来哪些价值？ 相较于传统的广告形式，直播所创造出的人货场消费场景，可以最快速地、全方位地让用户认知商品。 在商业直播的过程中，能够直观的看到产品，更加真实的去展现出产品的颜色、细节，而且评论弹幕等多样的互动功能，可以让用户真正参与到营销活动中来，受众有任何的疑问和观点，都可以直接呈现到大屏端，立马得到解决，从源头上避免了大部分买回来才发现不适合的尴尬。 不仅如此，面对复杂的“双11”红包规则，越来越多的用户开始出现抵触，但是在直播间里，主播通常会为消费者算好优惠点，这样消费者既不用研究红包规则，也不用到处去对比价格，而且还省去了亲自去挑选的环节，可谓一举多得。  当人们处于不同情绪状态时，对商品的注意力、认知水平、判断能力是不同的。比如，正在思考“要不要买”的时候，听着李佳琦的“OMG”“所有女生”，伴随着促销、团购、秒杀价，很容易被情绪带着走，做出“买买买”的决定。 在这个碎片化的移动互联网里，一切是去中心化的，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情绪层面的交流越来越浅。电商直播这种购物热情超高的内容播出形式，能让一批具有共同志趣爱好的人汇集在一起，情绪彼此感染，情绪气氛能够高度共振，从而出现事半功倍的营销效果。 最近几年，随着90后乃至00后年轻人逐渐成为消费主力，“年轻化营销”似乎成为品牌在做营销时一个绕不过去的话题，而每一个热门主播的背后，都是成千上万的年轻人的关注。 对于很多热衷于在直播间买货的消费者来说，除了商品本身的吸引力，让他们下单的另一个重要原因就是基于对主播的信任，通过商业直播，可以帮助品牌直达最精准的年轻群体，展现企业最真实及时的信息，提升品牌曝光，扩大品牌影响。 品牌通过直播方式融入年轻群体兴趣圈层，与他们玩在一起，那么他们也会主动选择信赖这个品牌。 传统的营销模式花费大量的时间、精力、金钱。而采用商业直播，推广的内容与形式不会受到限制，能够有效降低品牌营销成本。对品牌而言，主播就是一个流量漏斗的终端、新粉收集器、终极营销的“大杀器”。  直播火热的当下， 做好品质是品牌长久发展的关键 其实任何品牌营销的最终目的都是为了转化用户，只有设身处地站在用户的角度思考，立足消费者，带动用户参与性才是最终的目的。 但随着直播的火热，越来越多的商家没有耐心把精力放在耗资巨大，要求很高的产品研发与打磨上，不愿意把时间精力用在考虑和解决顾客的实际痛点，宁愿把巨额资金用在市场预算上，投在形形色色的明星代言、直播带货上。但是这样的做法，即使有效果，也是建立在网红个人影响力上，而非产品本身。 前段时间，王祖蓝曾在直播中卖某品牌的大闸蟹礼券，结果商家跑路无法提货；被称为直播带货界的“顶级流量主播”的李佳琦，在直播带货不粘锅的时候，现场表演了粘锅的戏码。这些直播事故，让人们对直播产品的可信度产生了质疑。 无论是网红还是明星，直播带货其实都是在利用自身的名气为品牌背书。过于依赖网红直播，一旦产品品质出现危机，这时，网红影响力越大，对品牌造成的打击也就越大。 虽说如今电商直播正热，但品牌的发展最终是需要靠品质沉淀，靠一个人或一场直播带货，始终不是长远之计。 对于品牌来说，如何平衡短期利润与商业原则是关键。只有产品品质跟上，将基础打牢，再做宣传营销，才能让品牌有更长远的影响力。无论是直播还是其他的营销形式，品牌都应该有自己坚守底线与原则。 |
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