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投资消费类公司，首先要问几个问题。问题有了清晰的答案，基本也就初步理解这个生意了。 第1个问题：品类持续性强不强 ？ 品类源于定位理论，品类跟行业是有区别的，品类属于行业。品类是消费者用来对商品进行分类的，消费者能听懂的才叫品类。比如，你说你是做消费电子设备的，消费者是听不懂的，消费电子算行业或者领域。但是，你说你是做手机的，做平板电脑的，做儿童手表的，消费者一听就会明白你是做什么的，这就是品类。 首先要有一个认知：品类是会消失的。投资消费品，一定要问这个品类的持续性强不强？这个是第一步。有的品类属于过渡性品类，不是说不可以投资，只是说这种投资可以归纳到 '太难' 这项类别，大部分人应该选择放弃。 在1995年左右，如果说什么最流行，BB机当属第一，那个时候如果有人有一部BB机，就像现在手握最新款的iPhone一样，风光无限，但随着进入2000年后，由于手机的普及，BB机开始逐步退出历史舞台。从兴起到消失，短短几年时间，如果投资这种持续性差的生意，不及时退出，注定会血本无归。
那用什么依据来判断品类的持续性强不强？创新的速度决定了品类的持续性，创新越缓慢，持续性越强。比如，我们喝的酒，做菜用的酱油，酒、调味品基本几千年都没有发生过什么大的变化，未来也大概率一直如此。反观，科技品类是偏向于过渡性的，BB机，听歌用的MP3，播放录像用的VCD、DVD，它们都被新的创新性品类替代了使用功能，最后消失了。 第2个问题：行业空间有多大？ 行业空间的问题可以分解成三个子问题： 1）未来潜在成长空间有多大？成长期，还是成熟期。 没有成长性的行业，获得超额收益的机会不大；成长潜力更大的行业，可能相对容易获得超额收益，更值得花精力研究。当然，成熟的行业，就算市场不增长，竞争会相对温和，该打的战都应该打完了，这个时候利润率一般会大幅度提升，对投资者相对友好，也容易选择，如果估值买的便宜，对投资者来说是很友好的。所以，观察是在成长期，还是成熟期就很有必要了。 成熟期尽量选择龙头，在成熟期，中小企业很难与大型企业抗衡。经济生活中，可以观察到越是在经济平稳和品类低速增长期，大型企业的优势就越明显，生意就越是趋向于大型企业集中；在行业兴起成长期，大企业可能根本没关注这个新品类，竞争会相对温和，而且一直有增量市场，这时候反而是中小型企业的机会，增长可能更快一些。 这是什么原因呢？大型企业在业务扩张的同时，可以保持成本不增加。比如互联网是一种特别明显的此类生意，用户数量的增长，并不需要等比例的增加程序员和服务器的数量，金融行业、销量巨大的品牌生意也有类似的特征，边际效应递增。成熟期，中小企业的市场份额很容易被大企业吃掉。 因此，成长股是很难投资的。因为，你不知道谁会在跑出来，从小企业成长为大企业。格局已定，买龙头是个更保险的策略。当然，如果你在企业还很小的时候，就能发现谁是未来的龙头，买入持有，最后证明你确实对了，回报会是惊人的。 2) 集中VS分散 也不是所有行业都会从分散走到集中。比如，餐饮行业市场万亿级别，但是鲜有巨型餐饮集团。出现的大的连锁餐饮企业，比如麦当劳、肯德基和海底捞火锅这样的餐饮企业，产品都是相对标准化的。这里可以有一个基本结论：越标准的，越容易垄断；越个性化的，越难集中。 有些行业天生就是偏向分散的，不要认为集中度好低，机会好大，有可能人家的特性就决定了集中不起来。只有集中度能够提升，甚至垄断的行业，更容易投出巨大体量的公司。 3）如果到成熟期，市场规模有多大，天花板高不高？
水大鱼大，池塘里面是不会长出鲸鱼的。空间狭小的市场，很难诞生巨大市值的公司。 判断一个品类的天花板，可以从它替代品类的价值来观察。比如凉茶，十几年前凉茶整个行业市场规模才十个亿，但是它可以替代的品类很多，可以替代各种类型的碳酸饮料、果汁，也能替代一部分矿泉水。后来证明，凉茶这个品类已经到了几百亿的市场规模。 第3个问题：品牌地位如何 ？ 品类未来成长空间没有问题，市场也足够大，行业特性也偏向集中，那接下来就需要观察品牌地位。 最好是策略就是投第一名，原因和第2个问题中讲是选择投大型企业还是中小型企业一样。品牌第一名和第二名的市值通常差别会非常大，在具有网络效应的互联网领域相差甚至十倍。象社交通讯这种超强网络效应的品类，甚至只有第一名没有第二名。在传统领域第一名和第二名也会差四倍左右。 有网络效应的遵循的是一元法则，没有网络效应遵循的是“二元法则”。一个行业到成熟的时候一般都满足二元法则，二元法则的时候第一名和第二名市场份额会差两倍，然后利润率也会差两倍，二乘二就是四倍的差距。 哈佛大学心理学博士米勒的研究：顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。后来”定位之父”特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。目前，外卖市场，美团和饿了么就是最这样的市场格局。
但是，选择第一名，估值一般都很高，谁都知道买第一名，值不值的投资就是另外一个事情了。这里可以引用芒格所说：“箭牌口香糖这样的公司，谁都知道好。你一看，八倍市净率，别的股票都三倍市净率。你就想了，这公司是好，但这么贵，值吗？这个问题不是所有人都答得上来，投资者之间的差距就拉开了。没点难度的话，谁都能赚钱了。” 第4个问题：管理怎么样 ？ 巴菲特说，我们要买那种连傻瓜都可以经营的公司，因为总有一天会有一个傻瓜来经营它。 这个是有道理的，强势的品牌，躺着就把钱赚了。渠道商会抢着卖你的货，因为消费者买账，同样的东西，卖一样的价格，消费者就是认你，卖的比同行贵很多，消费者还是会选择你。这个是没有办法的事情，品牌是一种信息优势。 这个问题芒格也有精彩的论述，“如果我去到某个偏远的地方，我可能会看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起。我知道绿箭是一种令人满意的产品，可是对格罗兹毫不了解。如果绿箭卖四十美分，格罗兹卖三十五美分，你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去吗？——这毕竟是非常私人的地方。” 但是，管理确实很重要。对强势的品牌来说，好的管理是锦上添花；对弱势品牌而言，好的管理往往是跑出来的关键因素。因为，不是所有品牌都会躺赚把钱赚了，有些品牌一旦稍微提价消费者就选择了竞争对手的产品，这其实是检验竞争力一个很好的试金石。
好的管理怎么打造公司的品牌力、产品力、渠道能力等等都是管理能力的体现，也往往是品牌跑出来的关键。管理的问题很专业也很复杂，是需要专业的人才去经营，这里就体现了人才的重要性了。 最后，总结一下怎么成功的投资一家消费类的公司：你最好投资一家产品持续性好，未来市场空间巨大，现在还很小，管理能力强，有机会成长为第一名品牌的公司，而且你还需要买的很便宜。这真的好难。 |
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