在东南亚：双11狂欢已经过去，剁手还得继续

文章来源：虎嗅；作者：刘然

题图：东南亚电商平台双11线下狂欢活动

双11已经轰轰烈烈的过去了，但是不管是哪个主流电商平台上给出的数字，都没有太大的惊喜。可以说消费主义威力一直都在，但造节所能带来的真正的增长，已经需要非常用力了。

不过，因为国内互联网巨头们带去了电商的“基因”，在东南亚，线上消费的市场还在以一个难得的势头往前冲着。

走，去东南亚

双11狂欢中的一部分捷报是从隔海相望的东南亚递来的。

想要在2030年拥有三亿消费者的Lazada，双11开场第一个小时，平台总体订单数超300万；截至11日12时，Lazada跨境销售额达到去年双11同时间段成交的200%；另一东南亚电商小巨头Shopee也早就官宣了业绩：平台11.11大促当天共出售7000万件商品，首1小时订单量超去年同期3倍，跨境订单量较平日增至9倍。

东南亚市场的大促其实十分密集，比如双9、双12、拉马丹......其中双11和双12显然更像是完全从中国复制过去的一场游戏。这也意味着，电商作为一个在中国市场成熟度十分高的商业模式，正在东南亚继续着它的狂热。

如果说前几年的东南亚市场上还没有打出一个格局来，近几年在互联网巨头的助攻下，所有的人都已经将目光瞄向了东南亚。

正是因为巨头们粘贴过去的经验，东南亚的这根电商神经在过去几年异常活跃：2017年，东南亚地区商品交易总额（GMV）接近110亿美元，2018年超过了230亿美元。而在这场战役中，给人印象最深的还是腾讯和阿里标签加持下的Shopee和Lazada。

Shopee、Lazada和Tokopedia等为主的线上网购平台格局的形成，是东南亚电商进入下一个头部平台阶段的标志：自2015年以来，这3大电商平台的总规模增长了7倍以上，但从增长量来看，远多过其他平台。

在第三方机构的报告里，东南亚的增势还上扬着：谷歌和淡马锡联合研究指出，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，比2018年的首次预测高出了400亿美元，东南亚地区的电子商务价值达到1530亿美元。届时，东南亚地区的电商市场价值预计将达1020亿美元，占该地区互联网经济总价值的40%以上。

而现在看来，在国内引起了全民狂欢的双11，也已经成了那个助推东南亚线上GMV峰值的力量之一。虽然东南亚电商的发展程度还差国内市场很远，但在大促的玩法上，东南亚市场和国内市场之间并不存在时差。

复制双11

电商的市场增量和新玩法还在层出不穷。一个趋势是，娱乐性的意味越来越浓。在东南亚，Shopee和Lazada也都开始娱乐方式来刺激销售额增长：和国内主场连完线的Lazada，在马来西亚吉隆坡举办了一场晚会；Shopee也举办了一场长达15小时的现场直播购物活动。

今年突然火起来的新玩法中，娱乐性和带货属性兼具的无疑还是直播。在国内，电视购物升级版的电商直播已经成了在线购物的标配。李佳琦、薇娅等顶流已经将流量从直播间带向了综艺、媒体，频频出现在热搜、话题榜和各大视频网站上。

不过，东南亚当然还没有李佳琦，直播在东南亚更是处在起步的阶段。

Shopee今年才刚刚开发出了主打直播功能的Shopee Live。玩法和国内大同小异：Shopee Live上有三种直播内容，一种是Shopee针对大的品牌商所做的直播，另一种是商家自播，再有就是Shopee自己的游戏互动直播。Shopee公布的数据显示，目前已在东南亚以及台湾地区等7个市场（新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南、台湾）上线Shopee Live，在11.11大促期间的累计观看总量超6500万次。

而除了直播，这场大型营销行为中还有另一个新的方式，就是游戏。在11.11大促预热期间，Shopee推出的是一款AR游戏Shopee Catch，整个大促期间，Shopee游戏互动数超过1.5亿次。

“游戏给自己玩可以，也可以分享给他的朋友一起玩。我觉得这样可以把平台的粘性做得更好。”上个月，Shopee首席商务官周俊杰对包括虎嗅在内的媒体说道。

Shopee游戏案例

直播、游戏和社交等等，都是带来流量和留存的一个新通路，接上双11的风可以在短期内可以获得一个好看的数据。不过对现阶段的东南亚电商来说，数据再好看，意义也并不大，更重要的还是要解决发展中的那些桎梏整体电商发展速度的“短板”。

连成一片的“孤岛”

先于其他同模式的平台，Shopee的母公司Sea已经赶上了资本市场的东风，于2017年在纽交所上市成功。可以说这一波在东南亚启动的商业游戏在加速往前跑，但是，也都还在摸索中。

目前，包括Sea在内，东南亚的大多数科技互联网企业都还未实现盈利。Sea在几天前发布的2019年Q3财报显示，和往年一样，亏损依然是常态。不过，其该季度经调整EBITDA为-0.308亿美元，去年同期为-1.838亿美元，收入损失倒是减少了83.2%。

损失的主要来源还是电商业务——Shopee在2019年第三季度的调整后EBITDA亏损同比增长18.1%，达到-2.537亿美元。销售和营销费用同比增长了30.2%，达到1.992亿美元。

什么时候盈利呢？Sea的CEO兼董事长Forrest Li在今年的一次采访中表示：“Shopee有望在未来几年内实现盈利，我们认为这不会花很长时间。”

周俊杰则表示，现阶段来说，盈利不是最主要的目的，他觉得眼下最重要的还是如何把市场做大，把平台的渗透率做的更高。“其实东南亚电商还是处在一个比较初级的阶段，整体占有率其实还是很低的。”周俊杰说。

有着国内互联网巨头的经验，在东南亚做起这同一门生意的门槛显然低了很多，但如今提起的电商，已经不是单纯的线上卖货，它已经成为一个生态的竞争，其中就包括支付、物流、技术、数据和商品力等多方面基础配置。

众所周知，东南亚现有的支付条件并不是非常成熟，有同时接触过多家东南亚电商平台的跨境商家告诉虎嗅，东南亚支付体系并不发达，少有类似于国内银联的产品，同时东南亚整体银行卡的持有率很低。不过据他的观察，也有一些新的支付方式比如印尼的Go Pay在陆续出现，并且“做的还不错”。

关于支付，Shopee在新加坡主要提供的是迎合当地人对银行及信用卡支付，比如通过第三方供应商（如Visa和Mastercard）处理借记卡及信用卡支付，或者是本地银行如星展银行、大华银行及华侨银行）信用卡的客户提供分期付款，再有就是银行ATM或网上银行转账，付款至指定的Shopee账户。

但是具体到不同国家和不同地区，它们的支付情况又不尽相同。

拿泰国来说，互联网电商用户同比增长竟然是在逐渐放缓的，其在总人口中的占比仍处于较低的水平，而这和泰国用户平时的消费习惯有关：泰国用户目前还多偏向于线下消费。更主要的原因还是泰国目前电子支付系统仍不完善，也因此现金交易仍是泰国的电商用户最主要使用的交易方式。

而究其原因，支付割据的局面还是因为东南亚不同国家之间“孤岛”的状态。

东南亚国家们看起来连成一片，但物流却有着不同地区独立性很强、时效也差别很大的问题：“像大曼谷、大雅加达区域基本能实现次日达，但是印尼的一些岛往往要一周左右才能到货。”该商家说。东南亚电商的发展速度很快，但相比中国的电商规模和服务质量，就并不能认为其已经“破局”。

作为东南亚电商的头部，并且是被腾讯寄予着希望的Shopee，选择的是啃移动端电商这块硬地。

多个三方数据报告显示，排在移动端购物APP顶部的往往都是Shopee，这是因为Shopee在印尼上线之初的定位就是移动C2C。周俊杰也表示，之后Shopee依然会用移动端策略去保持占有率。“不管是之后运营的策略，包括设计、产品的设计，整个的体验，Shopee会非常去重视去打磨移动端的体验。”

“以前宽带其实这个是渗透率不高的，然后费用也比较贵，这就限制了更多人可以上网，但是2014年、2015年以后，有了一个很大的改变。首先，手机普及率越来越高使得电商业务的上线成为可能。虽然很多国家还是以使用中低端安卓手机为主，但不管怎么样，智能手机普及的速度越来越快。另外，网络虽然一开始没有很好，但后来会越来越好，不管是3G还是4G，大家都已经有办法用手机这个渠道去上网。”周俊杰说。

而最重要的，对于看起来连成一片但实际上孤岛的不同的东南亚地区，还是要解决电商“本土化”的问题。

Shopee的方案是针对7个市场开发出了7个不同的Shopee版本。“为什么要这么做？对于我们的不管是运营，还是开发也好，可以让我们有更大的一个灵活性，去做本土化的一些改变，语言肯定是一部分了。另外就是物流支付也要做到非常本地化。最重要的是所有的活动都要按照当地的习惯去做相应的调整。”周俊杰说。

有着“从小”对中国电商经验的耳濡目染，东南亚这个新世界还有着足够长的故事可以讲。