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?深响原创 · 作者｜赵宇 核 心 要 点 ? 《燃点》长篇上线一月有余，从播放量和互动情况来看，影片取得了良好的传播效果。 ? 在明确垂类需求的基础上，综合运用平台资源做好运营，是《燃点》长篇成功的关键。 ? 《燃点》长篇为今日头条的优质内容生态构建打造了样板，今日头条料将有更多动作。 “中国创业者都是凶悍物种，如果在同一战场，一定会把美国创业者杀的片甲不留。”经纬中国创始管理合伙人张颖在《燃点》长篇中如此说道。 从10月22日起，创业纪实纪录片《燃点》长篇版在今日头条上线播出。一般而言，商业题材的内容大多曲高和寡，点击量惨淡，但令人惊喜的是，《燃点》长篇打破了这种固有印象。 截至11月21日，《燃点》长篇10集内容在今日头条已经全部上线，前8集正片总播放量突破700万，平均每一集有近100万次的播放。 从锤子科技罗永浩谈到曾列出过“投资人黑名单”并打算事业有成后挨个报复，到戴威在OFO小黄车出海过程中的信心满满与犹疑不前，再到创业公司高管在公司内部会现场“掐架”，《燃点》长篇从一个侧面真实展现出了中国创业者的拼搏、遭遇和挣扎。 这些真实而又丰富的故事正是引发共鸣的最佳素材。截至11月20日，今日头条上的燃点相关话题阅读量突破6000万，共有1万多人参与话题的讨论及征文的互动，发表《燃点》长篇的观看感想及对创业的理解。  比如《燃点》长篇中对于拉勾招聘CEO许单单与CMO鲍艾乐的开会实拍部分，因为场景过于真实，与用户想象的高管开会的场景完全不同，这条1分钟的视频在头条播放了120万次，获得5000多个点赞，2600名用户借此开始讨论想象中的创业与真实创业之间的差距。 而除了观众有真情实感的流露，纪录片的参演嘉宾也加入到了对《燃点》长篇的讨论中：
这些高质量的讨论与反馈，都说明《燃点》长篇具有强大的垂直影响力。  实际上，播出平台今日头条在推出纪录片的时候，并没有预想到会取得如此良好的效果。 今日头条科技频道总监郭海峰对「深响」表示，“《燃点》长篇是今日头条和细蓝线影业联合出品的一档视频节目，风格整体偏科技创投类，因为题材的特殊性，加上《燃点》的电影版年初已经在院线上映，其实我们最开始没有特别高的预期。” 但最终无论是从节目播放量，还是参演嘉宾的互动情况来看，效果都不错。“合作方细蓝线影业也非常满意，甚至表示超出了他们的预期。”郭海峰说道。 《燃点》长篇取得良好播出效果的根本原因是什么？今日头条力推一部原属冷门的创业纪录片用意何在？对于内容生态的建设，今日头条又有哪些考量和动作？ 《燃点》长篇运营启示录从某种程度讲，《燃点》长篇的播出，是今日头条的有意为之。 今年6月，今日头条在上海电影节上宣布推出“联合制片人计划”，以短节目内容为侧重点，拿出价值10亿元的流量对联合制片人做商业化支持。除了流量扶持，入选的联合制片人还将获得与超过100个领域创作者互动发酵、在头条系产品上联合宣发的机会。  《燃点》长篇就是“联合制片人计划”最终落地的一个重要项目。这部今日头条与细蓝线影业联合呈现的纪录片，希望能够从三年时间中对创业者最近距离的贴身观察切入，为观众呈现最真实的中国创业史。 或许有人不解，《燃点》已经出过一个电影，怎么又出了一部纪录片呢？ 跟《燃点》电影相比，长篇90%都是新的内容。郭海峰对「深响」表示，《燃点》长篇其实跟《燃点》电影之间的差别很大，对于一些细节，电影版并没有捕捉到或者因为时长原因选择忽略，《燃点》长篇则对人物和故事细节做了大量还原。 正是因为看到《燃点》长篇呈现出的历史感以及对于影片素材优秀的剪辑，今日头条最终决定将《燃点》长篇在科技频道上线。 虽说今日头条科技频道并没有对《燃点》长篇做大面积的预热和宣发，但他们在事后也总结出了一些可以复用的运营经验。 首先，今日头条认为应该对《燃点》长篇做跨平台传播，以扩大内容影响范围。因此他们联动字节系其他的一些兄弟产品，如西瓜视频、抖音等，在视频的上传和分发层面做跨平台的运营联动。 其次，通过运用今日头条内部的运营资源，调动作者二次传播的积极性。由于《燃点》长篇的内容涵盖了科技、创投和职场等方向，因此他们不仅在今日头条的不同频道做了官号联动，还在各个领域的社群中调动创作者参与话题讨论的积极性，同时鼓励头部和腰部的KOL做相关的内容分发。 最后是邀请节目中的参演嘉宾到今日头条上入驻，辅助进行微头条发布等活动，这实际上相当于是以文字的形式对参演嘉宾进行采访，从而与观众和读者形成积极互动。 一言以蔽之，在明确垂类需求的基础上，综合运用平台资源做好运营，是《燃点》长篇成功的关键。今日头条就是通过执行这样的运营策略，使得《燃点》长篇产生了很好的传播效果。 从样板打造到内容生态构建《燃点》电影的豆瓣评分为6.4分，票房也并不高，但一个非常有意思的现象是，包括经纬创投在内的许多投资机构、大型企业以及创业公司，都把观看《燃点》电影当成了团建项目。这说明，此类内容所蕴含的创业激情和商业力量具有非常强大的势能。 此次今日头条在科技频道上线《燃点》长篇，则是希望把这样的势能引导至今日头条的内容生态中。 在不久前举办的生机大会上，今日头条曾对外公布过一组数据：在过去的半年中，今日头条整个科技品类内容的发文量同比增长40%，而播放量则增长了100%。不难看出，供给比消费增长速度更慢，说明平台上的供给偏少，提高内容供给是当务之急。 在提高优质内容供给方面，今日头条科技频道已经形成了一定经验。他们从定制视频入手，明确了三个小方向。 其一是与具备一定影响力的大V合作拍摄视频节目。比如与华大基因CEO尹烨合作的系列科普视频《天方烨谭》，目前已有40余万播放量；与自媒体人奥卡姆剃刀合作的5G通信科普视频节目《奥侃》，上线28期共获得超过2000万的播放量。 其二是与一些媒体做联合出品。今日头条科技频道具备跨字节系的内容宣发和话题运营能力，可以帮助相关节目在受众群体中持续发酵。此前他们就联合投中网出品了一档名为《头投是道》的创投类访谈节目，首期嘉宾是创世伙伴资本创始主管合伙人周炜。今日头条通过与机构媒体做联合出品，双方在嘉宾邀约、视频拍摄和宣传推广方面可以做到资源共享，彼此成就。 其三是自制视频节目。这方面以《头条有约》为典型代表，目前接受过访谈的嘉宾包括陆奇、吴军等创投界知名人士，而《头条有约》第二季的拍摄也正在紧张筹备中。  郭海峰对「深响」表示，科技频道定制视频的这三个小方向，整体的比例大概是6:3:1。也就是说，今日头条科技频道团队有60%的精力用在大V包装方面，作为平台运营方，今日头条科技频道希望能浮现出更多的大V。 今日头条科技频道之所以重点布局定制视频节目，包括与细蓝线影业联合出品《燃点》长篇等，主要有两个目的。一是为了帮助今日头条内容生态中的大V生产内容，二是为了增加科技频道头部优质视频内容的供给。 “我们做出一些标准案例后，可以吸引其他的内容创作者来到头条，跟随着做一些视频相关的内容；而通过培养更多的大V，也可以提升他们的粉丝量和影响力。”郭海峰对「深响」表示。 对构建一个更加良性的内容生态来说，进一步强化面向创作者的正向反馈十分重要。据「深响」了解，今日头条科技频道今年面向创作者推出“科技创作者计划”，该计划的总目标是在未来一年培育出1000个年薪10万作者，进一步巩固平台在创作者变现上的竞争力。 值得一提的是，除了扶持平台上已有的大V和成熟创作者之外，今日头条同时设有针对新人的扶持计划。此外，今日头条的流量优势和智能推荐机制正使得新兴创作者有更多机会冒出，这样既能保证优秀的内容能够生存，也能避免出现创作层权力板结的情况，优化内容创作生态源头活力。 另外在商业变现层面，除了常规的广告分成，以及大家熟知的“青云计划”、“千人万元计划”外，今日头条还有其他一系列动作。
有数据统计，2019年的前三季度，今日头条泛科技领域作者变现总额已达到3000万元，预计今年年底将达到5000万元。 目前来看，《燃点》长篇已经为今日头条科技频道乃至整个今日头条打造了一个优质内容方面的样板，而他们也在顺势寻求机会，做更多类似的尝试。 在实际动作上，除了《燃点》长篇，今日头条与上乘优品联合出品的首档互联网宫廷饮食文化传承探索节目《我在宫里做厨师》已经在8月份上线播出，其与新世相联合制作的明星访谈节目《人生选择题》也已经于11月20日正式在今日头条上线。而这两个项目都被今日头条列为今年的S级项目。 今日头条打造优质内容的步履不停，一个更加健康、良性的内容生态就在不远的前方。 |
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