为什么中国的电商干不倒日本实体

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来源：真叫卢俊（ID：zhenjiaolujun0426）

2012年王健林和马云有一个对赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云1个亿，反之，马云给王健林1个亿

 

10年之约还未到期，万达商业已经易主

 

而电商10年间发生翻天覆地的变化。2018年中国移动电商用户规模达到5.1亿人，预计在2019年增长至5.5亿，拥有庞大的消费力

 

在刚刚过去的2019年双十一当天，天猫当天的成交总额达到2684亿，同比2018年上升25.7%。但是早在2009年，这个数据只有5200万

 

不管电商在中国零售市场的份额有没有占50%，它的崛起已经把传统的实体商业打的措手不及

01

传统实体商业已死，线下零售集体创新求存

 

十年间，电商迎来了巨大发展的同时，线下实体商业销售额被不断削减

 

2015年开始，面对电商带来的冲击，实体商业不得不面临着缩减门店，留下来的也将面临变革和创新

 

百盛、王府井、天虹等业内领先的百货公司关闭部分门店之后，万达也集中关闭40多家亏损门店

到了2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司关闭了41家店铺

 

其中，百货与购物中心15家，大型超市26家。一线城市关店超过八成

 

2017年，存量改造的商业项目超过30个，包括百货转型，更名重开，调整升级等各种战略调整。零售业实体转型已成大势所趋

 

就在今年4月份，上海本地宝发布“上海8大老牌商场关门及改造时间”其中包括上海新世界、上海永安百货等老上海地标性商业，引起一众老上海人的怀旧和感慨。

 

南京路上海新世界，这个曾经创造了国内首个螺旋式电梯、上海唯一平移式电梯、引进大陆首家英国杜莎夫人蜡像馆以及浦西曾经最高45F旋转餐厅……等多个上海之最

 

曾经惊艳了一代人的新世界，在2019年3月开始正式改造

 

这次的改造是自新世界1995年开业以来最大规模的改造。调整后，除了增加女性商品购物层，客群年龄定位下降5~10岁

 

在新世界11楼将迎来中国首家《火影忍者世界》主题公园

 

另外，去年刚过100岁生日的老店永安百货，南京路上名副其实的地标商业，也将在2019~2020年进行为期2年的改造

02

电商冲击之下，全球实体商业都在萎缩，为什么日本实体商业还是活的很好？

 

在中国实体商业纷纷关门收缩门店的同时，日本零售企业永旺在中国迅速扩张

 

从2011年永旺成立了中国总部到目前为止，全国范围经营了50家综合超市和19个永旺梦乐城。

 

虽然在2017年的时候，由于不断的快速开店，导致新店建设费用高涨，在华业务出现持续亏损

 

永旺中国及时调整战略和本土化经营模式，在2018年财年扭亏为盈

 

据数据显示，永旺中国2019年财年（截止2020年2月）的营业利润增长9倍（预计），达到8亿人民币，其中在华业务贡献了永旺集团利润增幅的6成

 

与中国实体商业的关门形成鲜明对比的，永旺中国在疯狂扩张下，还能够扭亏为盈继续生存下去，让我们不得不佩服日本商业实体运营的独到之处

 

在电商全球化的扩张中，美国实体也没有幸免于难，但日本实体几乎不受影响

 

今年8月份，经营了96年的美国奢侈品百货BARNEYS NEW YORK宣布提交破产申请。两个月后被品牌管理公司AUTHENTIC BRANDS GROUP （简称ABG）仅以2.71亿美元买断。随后门店逐渐关闭，未来会以店中店形式寄存于其他百货公司中

 

作为纽约时尚购物中心的标志之一，最终落得如此境地，除了高昂的租金，电子商务的持续冲击以及商业实体“爱买不买”的傲慢态度分不开的

 

与BARNEYS NEW YORK惨淡景象形成鲜明对比的是，BARNEYS在日本运营商BARNEYS JAPAN 依然生意火爆，在美国方宣布破产后，日本的BARNEYS 刚庆祝银座门店15周年庆

 

现在BARNEYS JAPAN已经是彻底的日资企业。由7/11母公司柒和伊集团100%控股。在电商当道的今天，BARNEYS JAPAN 仍然能够很好的活下去，最大的成功就是日本本土商业的运营模式

03

细致入微的人性化服务是日本实体商业立于不败之地的根本

 

一般我们在谈论到去各个国家旅行时，提及日本，最大的冲动就是购物

每年到日本旅行的中国游客高达800万人次。而吸引他们选择日本的因素之一就是满足购物欲

 

日本真的太适合买买买了

 

日本大阪比较繁华的商业区像大阪城、心斋桥、难波、梅田这些商圈，一到节假日就人满为患，店面生意火爆

 

对于当地的消费者可能没有太大的差异化感觉，但是对于中国去日本购物的消费者而言，第一感觉就是日本的服务简直太人性化了

 

很多人去实体店就是为了体验一对一服务带来的精神享受

 

比如顾客脱鞋后，会收拾好客人的鞋子；有顾客询问的时候，不管正在忙什么，都要立刻停下来；当顾客抱怨时，不管是否是自己的问题，都要代表团队先道歉；以及跪式服务等……这些都是日本服务员基本的服务礼仪

 

在日本购物，你最大的体会就是，日本的销售说话非常的轻，脸上永远带着微笑，大部分的时候是在倾听，然后很有耐心给客户介绍和试用商品，在最后还要个你一个90度的鞠躬

 

对比日本细致的人性化服务，我朋友总会抱怨道：2009年在上海恒隆广场的爱马仕试鞋，销售还是标准的跪式服务，让你不好意思不买。现在好了，进去刚问起某件商品，销售就黑着一张脸让你配货

 

所以即便日本的奢侈品在价格上并不占据优势，仍然会吸引国内大量的消费者飞到日本去购物。在购买的同时，也是享受一对一贴心的服务

 

无敌的售后服务是日本购物的第二个特色

 

现在我们不管是在网购还是商场购物，售后都是非常让人头疼的事情。卖出的商品就像是泼出去的水，就算发现质量问题，也很难碰到好的售后服务和完美的解决方案

 

2015年的时候，朋友在淮海路百盛买过一双男士皮鞋，结果刚穿了1天就遭遇了皮鞋褪色，藏青色的皮鞋一天后就像斑点狗一样一块深一块浅

 

在去申请退换的时候，遭遇了极其恶劣的态度，并拒绝退换。理由非常可笑，如果退换了，回家继续褪色岂不是无休止的退换

 

在日本，如果你买到了残次品，不但会得到大额的赔偿，经理还会亲自上门道歉

 

延伸服务也是日本实体商业优势之一

 

比如商场提供免费的寄存服务。客人不需要自己找存放柜，也不用担心行李箱尺寸太大柜子放不下，直接交给服务员，他们会帮你妥善保管

 

如果在购物的时候，买好的东西不想大包小包拎回家。商场也提供送货服务。除了家具电器，衣服鞋子包包等任何商品都是可以直接送到家中或酒店中

 

代客泊车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务。也是日本百货必不可少的配套服务

 

最最重要的是，日本商场里面的洗手间都非常干净！！这点真的很重要

 

在上海，你很难想象，除了极个别的像恒隆、国金等卖奢侈品的高端商场外，其他大部分的商场的洗手间都很难做到干净卫生。有一些商场甚至连指示牌都不需要看，闻着味道就能找到

 

 

除此之外，这几年，日本的商业更注重融入社会功能新业态

 

比如大阪的EXPOCITY，拥有日本最大的摩天轮、日本最大的IMAX屏幕的4D电影院、以及小羊肖恩主题的娱乐天地等

 

同时植入了最新科技和最新理念，将“娱乐”、“教育”、“购物”完美的融合，让商场成为大阪新娱乐的核心，全面融入居民的生活

 

另外GRAND FRONT则整合了无数社会功能的新业态：高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、展览空间、沙龙空间等融入各种社会功能吸引更广区域的消费客群。增加服务消费的粘性

 

日本的实体商业虽然没有被电商干倒，但是近年来，更多的商业零售巨头也开始实行线上线下并举的商业模式，更加全面的迎合全新的消费观念

04

中国实体转型之路迫在眉睫

把实体当做买卖的渠道是传统的商业零售最大的弊端，生意不好做，商品只能靠贱卖

 

没有服务意识，更没有服务精神。无法提供产品的附加值，单纯依靠差价赚取利润，这样传统的商业已经被电商淘汰

 

实体商业在面临转型的时候，比创新更难的是如何舍弃过去

 

比如早年间挺火的巴黎春天。在经历了销售业绩下滑之后，很多巴黎春天沦为了打折商场，单纯的依靠打折，实体本身并没有其他创新和变革。最终，也都活不长久

 

因为很多实体店的消费者，在实体店消费时，大部分人会通过网络进行纵向和横向的比价行为。靠价低，根本行不通

 

转型是否真正触及需求，是零售商业转型需要考虑的风险

 

在经历了实体商业零售业惨痛失败之后，有一些实体商业迎来了全新的蜕变。最为成功的当属淮海路的K11

 

K11的前身是香港新世界，经过改造翻新后，打造为全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动。就如日本实体商业运营一样，融入社会功能新业态。开启了新概念零售时代

 

开业至今，K11不断打破零售神话

 

让K11一举成名的是开业举办的莫奈主题展览。为期一个半月的展览聚集了26万人次，单日达到6000人，这还是在限流的情况下

 

一次莫奈艺术展，让K11营业额增长20%，商业租金提升70%，销售衍生品销量3960万

 

2018年1月，K11购物艺术中心打造了一场以“粉色拯救世界”为主题的PINK LOVE活动，掀起了话题巨浪，成功吸引大批千禧一代人群，相关数据统计，那次活动媒体曝光量和话题声量接近2亿，推高客流量增长10%，销售额猛涨30%，会员激增3万

 

K11的独特魅力持续获得年轻人的追捧。成为淮海路必打卡的网红地标

 

只有懂得消费者，才能在激烈的商业竞争中脱颖而出

05

商业实体注定服务才是主角

 

马云无人超市之死，很好的诠释了没有服务的商业，生命周期不会长久

 

三年前，马云在2016年首次提及“新零售”一词，与新制造、新金融、新技术、新能源一起被成为未来五大趋势

 

在当时，各大媒体争相报道，鼓吹新零售，“无人超市是零售业的开始”，实体百货店将面临前所未有的大冲击。据统计，仅2017年，全国无人零售货架就累积2.5万个，无人超市累积落地200家，无人零售市场累积融资超过40亿

发展势头猛烈的无人超市，仅用了一年多的时间就遭到了集体关门的窘迫。

对于经常光顾盒马鲜生的人来讲，无人超市和传统零售差别不大。如果遭遇排队，还不如传统零售有人工监督的好

 无人超市的关门有多样的原因，但没有服务，是它难以继续成长的因素之一

为什么很多人喜欢逛日本的超市，就是你哪怕买一个杯子，他们也会很仔细的帮你包装好，非常具有生活仪式感。这些人带来的服务以及温暖是冰冷的机器无法替代的

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人是万物的尺度，商业的本质就是买卖关系延伸到服务关系

 

波士顿咨询公司与阿里巴巴发布的报告显示，中国消费者将从购买产品到体验转变，服务型消费和私人消费增量的贡献比例将在2022年提升至51%，体验式消费已成为一种潮流，从而产生“体验生活之上主义”细分客群

 

零售业从交易时代，进入到关系时代

 

未来商业比拼的并不是谁的成本更低，而是谁的服务更好

 

而电商之所以不会独霸天下，是因为我们需要良好的购物服务体验，以及社交的平台和娱乐的空间

 

我们做一个设想：未来的实体商业，也许不再有销售人员。实体店铺会成为品牌方的线下体验展示及售后服务中心

 

你可以在线下实体店了解品牌，体验产品，直接网上下单，商家送货上门

 

而商业实体更多的是为我们提供多功能社交和娱乐平台，以及品牌售后服务的载体

线上线下结合的商业形态下，良好的售后服务和新概念业态也许是能够让实体走下去的方向。