【原】走进狂人贝佐斯：亚马逊是怎样炼成的？

深响 2019-12-21

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核心要点

▪ 贝佐斯性情古怪，但这并不妨碍他在青年时就成为多家企业的高管，并随后一手创办亚马逊;

▪ 从某种程度上来讲，亚马逊这家公司建立在一个数学错误的基础之上，但其发展也十分迅猛;

▪ “万货商店”的构想早就植根于贝佐斯心底，而顾客至上的信条则是亚马逊获得巨大成功的基石。

©深响原创 · 作者｜赵宇

和苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯类似，美国另一家互联网巨头的掌门人杰夫·贝佐斯也是一个性格古怪、甚至有些尖酸刻薄的人。

按理来说，贝佐斯一手缔造了声名显赫的亚马逊帝国，视野和格局应当相当宏大。但实际上，贝佐斯是一个不折不扣的微观管理者。例如：

他不断有新的想法涌现，但对不能严格执行公司标准的做法不留情面；

他总是想尽一切办法，用最低的价格为亚马逊的用户提供优质的商品和服务，但对本公司的员工却非常小气，例如要求员工缴纳停车费，为员工提供的股票也少得可怜；

他生气的时候则喜欢说：“稍等5分钟。”然后他的怒气就会像热带风暴般快速消失。但另一方面，他也经常为了公司经营上细枝末节的事情向亚马逊的高管们大发雷霆。

除了管理特别抠细节之外，贝佐斯还经常发出招牌式的大笑。他的笑异常突兀，往后仰脖时发出摄人心魄的长鸣。他双目闭合，喉咙里发出的声音像是海象交配时的惬意嘶吼和电动工具轰鸣的交响曲。

这种笑声往往来得很突然，但其实根本没什么好笑的。他的笑声能够中断谈话，有时会让人忘记找他谈话的目的。因此，贝佐斯的笑声多少带有一丝神秘感，他身边的人为此感到费解。几乎没有人愿意听到如此全身心投入的刺耳笑声，甚至连贝佐斯的家人都受不了。

亚马逊的员工们基本都熟悉贝佐斯的笑声，其中的好几位都认为这多少有些故意为之——贝佐斯把笑声当成了防御武器。亚马逊前任首席信息官瑞克·达尔泽尔直白地表示：“你肯定明白，这种笑声可以让人消除戒心，并让人精疲力竭。他是在惩罚你。”

不过，也正是贝佐斯这位性情既古怪又尖酸的人，用一种不被大多数人理解的方式，带领亚马逊从一家不起眼的公司发展到如今8600多亿美元市值的规模。上市22年以来，亚马逊的股票取得了超过1000倍的回报（股票发行价为1.73美元，目前的股价则超过1740美元），内部收益率（Internal Rate of Return，IRR）高达36%。不夸张的讲，这是独属于互联网时代的创富神话。

杰夫·贝佐斯与比尔·盖茨

从外界评价看，亚马逊集用户的万千宠爱于一身，同时也被业界同仁视为眼中钉，连公司名字都被收进了商业词典，但并非溢美之词。在词典中，“亚马逊化”（Amazoned）一词是指：“传统企业只能眼巴巴地看着一家来自于西雅图的暴发户网站——即亚马逊——把所有的顾客和利润都抢走。”

或许，贝佐斯今日的成就在青少年时期便已注定。高中毕业时，他就有着奇异的远大抱负。在亲手起草的毕业典礼演讲词中，贝佐斯引用了《星际迷航》的片头语：“宇宙是最终的边界。”他还在其中谈到了如何通过在轨道空间站上创建永恒的人类居住地来拯救人类，同时把星球变成一个浩瀚无边的自然保护区的梦想。如此来看，或许商业太空公司“蓝色起源”才是贝佐斯真正想要建立的事业。

贝佐斯高中时的女友厄休拉·维尔纳曾在1990年代接受采访时说：“无论贝佐斯的未来前途如何，他都会坐拥巨额财富，如果没有梦想就不可能实现他的目标。”当记者追问贝佐斯究竟想要什么时，维尔纳回答：“他赚这么多钱的目的就是为了探索太空。”

不过，梦想远大的贝佐斯行事却异常低调。为了维护公司利益，贝佐斯显得精明而谨慎。他对其计划的细节一直秘而不宣，总是独自揣摩想法和意图。在西雅图商业集团和广阔的技术领域里，贝佐斯就好像谜一样的人物。他很少在会上发言，也不大接受媒体采访。即使其崇拜者和亚马逊的拥趸，有时也把他的名字读成“Bay-zose”，而非“Bezos”。

可越是低调，人们就越是好奇：杰夫·贝佐斯到底是一个怎样的人？他究竟是如何建立起亚马逊这个电商帝国的？

布拉德·斯通是《彭博商业周刊》和《纽约时报》的资深作家，他曾撰写过十余篇封面报道，涉及苹果、谷歌、亚马逊、脸谱、雅虎、推特等公司。在与贝佐斯相识的12年中，两人谈话不下十几次。布拉德·斯通还采访了亚马逊的前任和现任高管、员工以及贝佐斯的家人，最终于2013年出版了《一网打尽——贝佐斯和亚马逊时代》一书。

在本书作者看来，亚马逊的崛起之路是继山姆·沃尔顿后最伟大的创业成就之一。当时山姆乘坐一架两座直升机，横穿美国南部去开拓沃尔玛未来的商铺。而《一网打尽》讲述的则是天才儿童贝佐斯如何蜕变成一位内心强大且多才多艺的CEO，以及如何对互联网这一极具革命性的网络工具寄予厚望并奋发努力的故事。

前美团COO、前阿里巴巴销售副总裁干嘉伟在评价这本书时说，“我好多次看得眼睛湿润、汗毛竖起。这本书让我变成了亚马逊的忠实粉丝，我还买了它的股票，当作信仰股，以后传给下一代。”

借助这本书，我们可以较为深入地领略真实的贝佐斯和亚马逊，并得以明白杰夫·贝佐斯念兹在兹的“万货商店”究竟是如何炼成的。

建立在数学错误基础上的公司

与乔布斯、比尔·盖茨等人辍学创办公司的经历不同，贝佐斯在创办亚马逊之前已经积攒了较为丰富的职场经验。

1986年，贝佐斯刚满24岁，他从普林斯顿大学毕业后就职于Fitel公司，这家公司有点类似于To B版的老虎证券。在Fitel公司，贝佐斯主要为股票交易者开发一款跨越大西洋的私人电脑网络。老板齐齐尔尼斯基夸奖贝佐斯是一个能干且乐观的员工，工作起来不知疲倦，可以同时负责伦敦和东京地区的业务管理。

齐齐尔尼斯基说：“他不在乎其他人的想法，当你给他一个棘手难题时，他会用心琢磨，然后把它搞定。”

离开Fitel公司后，贝佐斯曾去到美国信孚银行（Banker Trust，后被德意志银行合并）做产品经理，还曾经创办过一家短命的在线新闻网站CNET，差点拿到美林的投资，但最后时刻美林反悔了。贝佐斯创办亚马逊之前的最后一份工作是在华尔街定量对冲基金公司萧氏公司（DESCO）做量化交易。由于聪明且勤奋，贝佐斯29岁时就已经成为萧氏公司最年轻的副总裁（SVP）之一。

贝佐斯曾说，自己最喜欢的文学作品是石黑一雄的《长日将尽》（The Remains of the Days）。这部小说讲的是一个管家满怀惆怅地回忆在英国战争时期服役时的个人抉择和事业选择。受小说启发，贝佐斯发明了“后悔最小化模型”，并以此确定在人生的重要关头，下一步该怎么走。

“当你处于危急时刻时，小事也会成为你的绊脚石。我知道，当步入80岁高龄时，我不会考虑为何在1994年的人生低谷时放弃了华尔街的优厚待遇。但我会为没有亲历互联网浪潮而后悔，因为那是一件具有革命性意义的事情。当我这样思考问题时……就不难做出决定了。”贝佐斯说。

1994年2月，美国的一份时事新闻月刊《矩阵新闻》（Matrix News）曾刊登过一组数字，用以阐明互联网未来的商业价值。报道指出，在1993年1月到1994年1月一年间，网络传输速度提升了2057个单位，同一时间段，一个单位数据的网络传输速度也提升了2560个单位。

根据这组数据，贝佐斯推断，那年整个网络运行大约上升了2300个单位——相当于增长了2300%。在亚马逊创立初期，贝佐斯经常在讲话中提到，是网络的“2300%”的年增长率才使他不满足于现状。

但实际上，贝佐斯的推断并无可靠根据，网络传输速度的提升与互联网的年增长率之间没有什么实质关联。因此，这也成为一个有趣的历史注脚——从某种程度上讲，亚马逊这家互联网巨头其实是以一个数学错误为基础创建起来的。

而在做出离开华尔街、投身互联网的决定后，贝佐斯首先需要确定新公司的业务范围。实际上，早在1994年初，贝佐斯便和身边的同事酝酿过一个想法，并把它称为“网罗天下所有商品的商店”（the everything store）。

然而，在创立亚马逊前夕，贝佐斯觉得囊括所有物品的“万货商店”计划不太务实。于是他列了一张单子，上面有20种产品门类，其中包括电脑软件、办公用具、服装产品和音乐等。最终，贝佐斯认定最佳选择是图书。因为它们是纯粹的产品，一家书店的一本书和另一家书店的另一本书一模一样，顾客可以随性选择任一渠道购买。

以图书作为突破口切入零售市场的决定，虽然意味着贝佐斯不能马上创建万货商店，但他至少可以在一种重要产品门类中为消费者提供海量选择。

就这样，在贝佐斯养父母杰姬和迈克10万美元投资的支持下，亚马逊公司于1994年成立了。网站一开始叫做Cadabra，而后才改名为Amazon。贝佐斯认为，既然Amazon这个词可以代表世界上最长的河流，也就能用来指代世界上最大的书店。

“它不仅是世界上最长的河流，还比其他任何一条河流都大上好多倍。它可以湮没其他任何一条河流。”

异常迅猛的扩张之路

虽然亚马逊的创建源于一个数学错误，但它一经推出，很快就获得了消费者的认可，并顺势开启了扩张。

与苹果、微软和惠普等公司相似，亚马逊早期创业是的办公地点也是一个车库。不过这样的情况只维持了几个月，当亚马逊快要完成最初的网络测试版本，需要招募其他员工时，公司团队就搬到了一处邻近西雅图市中心的狭小办公室。

1995年春天，亚马逊发布了网络测试版，刚发布时显得相当初级。网页上满屏的文字旁边是设计不够专业的标志：一个巨型的字母A后面是大理石蓝色的背景，图形是一条河流蜿蜒着穿过字母A。

虽然站点算不上出众，但亚马逊也设计出了购物车功能，顾客不仅可以安全地输入信用卡号，还可以打开浏览器去搜索光盘驱动器上的在版书目表。亚马逊的系统甚至允许读者通过早期的网络服务（如Prodigy和美国在线）来获取图书信息，并通过电子邮件订购——虽然业务没有全面铺开。

在网站上线初期，每笔订单都能让亚马逊员工感到十分兴奋。当有人下订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。

那时，亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润，其销售策略是：畅销书和备受读者关注的书售价比标价要便宜40%；其他图书价格比标价便宜10%；对于只买一本书的订单，亚马逊则要加收起价为3.95美元的运费。

据亚马逊的投资人之一埃里克·狄龙（Eric Dillon）回忆，亚马逊网站正式上线的一周内，他们收到了1.2万美元订单，但只送达了846美元的图书。这意味着，亚马逊的员工从一开始就在为完成订单而疲于应付。

公司开业一周时，雅虎创始人杨致远和大卫·费罗给亚马逊写了一封电子邮件，问贝佐斯和同事们是否有兴趣在雅虎网站开设专栏，并把紧俏的商品列在上面。

雅虎创始人杨致远和大卫·费罗

那时，雅虎是世界上访问量最大的网站之一，它的主页拥有互联网最早期的许多用户。正因如此，虽然当时的订单已经让亚马逊应接不暇，但贝佐斯和同事们还是决定接受雅虎的邀请。于是在开业的第一个月，亚马逊就向全美50个州和45个国家销售了图书。

到1996年的第一周，亚马逊月收入增速已经达到30%-40%，这样疯狂的增长率令人抓狂，因为计划实在赶不上变化，员工们只能随着公司发展的脚步即时制定计划。

那年春天，在美国出版协会年会上，兰登书屋的董事会主席阿尔伯托·维塔利在接受《华尔街日报》采访时说，新兴的网络书籍销售在整个太平洋西北地区引起轰动。

几周后，亚马逊便登上了《华尔街日报》头条新闻：“华尔街上的奇才是如何发现网上售书秘诀的？”贝佐斯模糊不清的画像也第一次出现在美国最大的财经报纸上。接下来的几天时间，亚马逊每日订单量保持了两倍速度的增长。大部分美国人都知道了亚马逊网站的存在。

1996年夏天，亚马逊实行了第一项创举：当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，允许该网站赚取一笔费用。亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。从那时起，这种联合营销的模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站。

亚马逊登上《华尔街日报》之后不久，著名的风险投资机构凯鹏华盈决定向亚马逊投资800万美元，并获得公司13%的股权，亚马逊公司的估值也相应达到6000万美元。风险投资机构以及市场的认可让贝佐斯信心大增，他开始酝酿扩张计划——不仅要建立网上书店，还要建立第一家长期的互联网公司。

很快，亚马逊的员工们就听到了一个新名词：扩张优先。贝佐斯解释说，这意味着公司越壮大，就越能从批发商那里拿到低价货物，渠道能力就越强；公司成长越快，就能进军更多的领域，那么就有资格加入电子行业前沿领域，并参与树立新品牌的角逐。

贝佐斯的合伙人曾就此向他提问，既然公司已经实现了一些早期目标，为何还极力向外扩张。贝佐斯回答：“当公司规模非常弱小时，其他大公司会随时出现，并且极力抢夺你的果实。因此我们必须平衡竞争力量，来和那些老牌图书销售商抗衡。”

当然，亚马逊的成长之路也并非一帆风顺。在亚马逊上市前三天，老牌图书销售商巴诺一纸诉状把亚马逊告上联邦法庭，称亚马逊做虚假宣传——亚马逊自称为“世界上最大的书店”。

此外，亚马逊首次公开募股的过程也非常艰辛：美国证券交易委员会规定，在为期7周的休市期间，不得向媒体披露任何信息。贝佐斯抱怨说：“难以置信，我们不得不拖延7年。”他之所以把7周视为7年，是因为他坚信，互联网是以非常迅猛的速度向前发展的。

当然，亚马逊还是于1997年5月15日成功上市了。公司借此机会募集了5400万美元，引起了公众的广泛关注。贝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹（早前每个人曾购买了价值1万美元的股票）一下子成了千万富翁。亚马逊早期的风险投资者和凯鹏华盈全都在投资上得到了丰厚回报。但和亚马逊未来呈几何级数增长的股票价值相比，这些回报仅仅是九牛一毛。

其实早在2001年，贝佐斯就描绘过公司日后步入良性循环的前景：以更低的价格来吸引更多的顾客。更多的顾客意味着更高的销量，而且也会把付给亚马逊佣金的第三方销售商更多地吸引到网站来。这会使亚马逊从固定成本中赚取更多的利润，如物流中心和运行网站的服务器。更高的效率会使价格进一步降低。他们推断，任何一个飞轮只要运行顺畅，整个循环过程就会加速。

亚马逊的“增长飞轮”

商业传奇何以铸就？

现如今，亚马逊公司的市值高达8600亿美元以上，稳居世界互联网公司前五名。市场对亚马逊的态度也从当初的不理解变成了大加鼓吹。

但贝佐斯没有打算把股价的高低视作公司运营的影响因素。在公司上市那天，贝佐斯就从纽约往亚马逊办公室打电话，要求员工不要过度狂欢或为暴涨的股票价格而得意忘形。

始终保持对顾客需求的极度关注，可以说是贝佐斯的特质之一，这种特质甚至可以用偏执来形容，而这也是亚马逊的商业传奇得以铸就的根本原因。

早在亚马逊第一次突破单日5000美元的订单时，就有人建议搞个聚会，贝佐斯却没有答应。他说：“将来会有很多有意义的事情，我不想这样庆祝。”

而在1997年的股东信中，贝佐斯清楚地写道：“我们用长期创造的股东价值作为衡量我们成功的根本标准。我们的投资决策将基于对长期市场领导地位的考虑，而非短期盈利或华尔街的反应。”

据贝佐斯回忆，在一次全体大会上，他曾对员工们说：“各位请注意，每天一睁眼就要有忧患意识，但不用关注我们的对手，因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧，各位一定要脚踏实地。”1998年，贝佐斯曾经把亚马逊的核心价值观写在公司会议室的白板上，其中第一条就是顾客至上（Customer obsession）。

2000年秋天，亚马逊宣布建立Marketplace商店，主要用来经营二手书。其他书商受邀在亚马逊自己的图书网页上的一个方框中来直接宣传他们的产品。顾客则可以在亚马逊或第三方销售商那里来选择商品。如果顾客选择第三方销售商，或许是由于他们能提供更低的价格或产品在亚马逊脱销了，这时亚马逊可能会损失部分利润，但可以收取一些佣金。

多年来，建立Marketplace商店这个策略使得不同组织之间的关系一直很紧张，如亚马逊和供货商之间、产业集团和公司之间等。然而贝佐斯却无视这一切，只要在此过程中能够为顾客提供更多的选择，亚马逊就会不断增添新的业务。

贝佐斯沉迷于提升顾客体验，只要看到谁不专心，或者他认为没有展示其大胆设想才能的，都会首当其冲成为他的出气筒。

21世纪初，亚马逊曾经历过一段困难的发展时期。高管们纷纷辞职，因为公司股票价格持续低迷，他们的薪水也比较低，这些都意味着他们在短时间内不可能收获大量财富。但贝佐斯对高管团队的陆续离职没有表现出丝毫绝望，而且还经常抽出时间和这些即将辞职的高管进行私人会面。

贝佐斯的偏执还表现为他与人谈话时有时会表现出一种“杰夫主义”的腔调：“我们一定要真心为顾客着想，要具有长远的眼光，而且要不断有创新产品的出现。大多数公司做不到这些。他们把目光放在竞争对手身上，而不是消费者身上。他们想从事两三年就能赢利的产业，如果短期内没有回报，他们就会转向其他行业。他们喜欢做跟随者，而不是创新者，因为前者保险系数更高。亚马逊成功的秘密，就是我们的与众不同。具备上述三大条件的公司简直凤毛麟角。”

贝佐斯认为，亚马逊应该拥有一种不同的文化，那就是所有员工都不知疲倦，为了基业长青和提升他们自身价值而努力工作。他还说，员工间的合作是在浪费时间，最容易出现问题的部门才最适合解决问题。

为了推行自己的价值观，贝佐斯宣布，亚马逊的员工不能再用幻灯片等固定模式来展示自己的工作成果，而是要用散文的格式来展示，文章长度被限定在6页以内，他把其成为陈述文（Narratives）。

公司的高管团队和贝佐斯曾经就是否停止使用幻灯片展示这一问题展开过激烈争论，但贝佐斯依然坚持自己的观点。他想让员工表达深刻的思想，并用心表达自己的观点。“我不想把这儿变成乡间俱乐部，我们需要严肃对待我们的行为。这不是养闲人的地方。”

每次亚马逊开展新业务和发展新产品时，贝佐斯都命令下属按照虚拟新闻稿的样子来做，目标在于让员工从中提取精华，从顾客能看到的东西入手，然后再重新审视一番。贝佐斯相信，如果不了解与外界的沟通方式和这些称为上帝的顾客的想法，员工就无法顺利开展新业务或开发新产品。

此外，贝佐斯还喜欢向应聘者询问一些奇怪的问题，像“美国有多少座加油站”，以此来测试员工的思维能力。贝佐斯不需要正确答案，只是让员工展示其创新能力，来寻找解决问题的最佳方案。

在过去，亚马逊的团队还在车库里工作，贝佐斯曾对身边的同事说：“你们可以超时工作、勤奋工作、动脑工作，但在亚马逊，你只需三选二。”等到亚马逊的业绩取得快速增长时，贝佐斯就改变了他的措辞：“你可以超时工作、勤奋工作、动脑工作，但在亚马逊，你不能三选二。” 如果一位有潜力的应聘者想在工作和家庭之间寻找平衡，那他就大错特错了，贝佐斯肯定会把他拒之门外。

事实上，亚马逊称得上是一个残酷的雇主。它在每个节日季雇佣的临时工成千上万，但能留在公司的只有10%到15%。他们通常技能不高，辛苦劳作，然而时薪只有10美元到12美元，低于市场平均水平。

2011年，有一个令人惊诧的细节描述深深地震撼了许多亚马逊的顾客，有媒体报道，在热浪滚滚的夏季，亚马逊花钱雇了一辆私人救护车，让救护车司机驻扎在订单履行中心门外，等待把倒下的员工送往医院。