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但很多人不知道的是，在全棉时代的发展过程中，曾经也遭受过严重的挫折。 2010年，在线下门店的拓展中，全棉时代连续四年累计亏损近2亿元；2012年，在电商渠道的开拓中，全棉时代第一年的销售额仅为970万，而亏损额却超过了2300万。 不过，在历经了几年的蜕变后，如今的全棉时代不仅扭亏为盈，而且年销售额更是超过了30亿元，成为千万妈妈共同信赖的品牌。 那么，这个品牌崛起的背后，究竟有着怎么样的秘密呢？ 告诉消费者“为什么买我”？ 在接受采访的时候，全棉时代的创始人李建全这样说到：“我们只做棉的产品，即选择一朵棉花、一种纤维打造一个品牌。” 可能有人会问，为什么如此专注于棉花这一农产品呢？ 一方面，源于创始人李建全深根于医用伤口辅料领域，即长期跟棉花打交道；另一方面，因为棉花具有经济和生态双重价值，而市场上并没有真正采用全棉的生活用品。 那么，为什么会选择母婴作为切入点呢？ 原因很简单，因为婴儿和孕妇群体对生活用品有着更高、更严苛的要求。根据相关的市场调研数据显示，95%的年轻妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质。当然，也愿意为全棉产品支付更高的价格。 正是在这样的逻辑下，李建全开始了新一轮的创业！ 2009年，全棉时代推出了全面水刺无纺绵柔巾，并且将门店开进了购物中心。但是，全棉时代却发现了一个尴尬的问题： “尽管消费者认为产品好，但是如果让他们买，都说太贵了。” 由此引出一个疑问，如何让消费者接受全棉时代的高品质产品，并且愿意为此支付溢价？ 在经历过长期的摸索后，全棉时代提出的解决方案是： “引流+截流！” 第一，围绕消费者的需求打造场景，比如将喷绘的棉花图片更换成真实可触碰的棉花，比如在门店的装修风格上，迎合年轻妈妈群体的审美习惯。 目的就是吸引消费者进门店。 第二，围绕产品的高品质特征，提炼产品卖点。 比如，舒适、不伤脸；比如，安全健康，医用纱布级品控；比如，经济且环保，不消耗木材等等。 事实上，全棉时代一贯强调的就是“质量优于利润，品牌优于速度，社会价值优先于企业价值”的经营理念。也正因为此，全棉时代的口碑才得以越来越响亮。 以消费者为核心， 扭转企业经营亏损？ 前面提到，在全棉时代的发展过程中，无论是线下门店还是线上渠道，都曾经经历了严重的亏损。 那么，究竟是什么办法让全棉时代扭亏为盈的？ 在我看来，核心的指导思想是，始终坚持以消费者为中心！ 先说线下门店。 在前期门店的拓展初期，全棉时代走的是购物中心大门店模式，因此租金非常高昂。再加上初期消费者对全棉时代品牌不熟悉，不愿意为此支付溢价，导致了“门店数量越来越多，总亏损也越来越大”。 这也是难以避免的商业现象。 为了改变这种现象，全棉时代在几点上做出了改进： 比如，门店选址必须选择人均可支配收入高的地段，以此支撑起全棉时代“高质高价”的产品；比如，以单店坪效为考核依据，店员在增强与消费者的沟通之外，要想办法针对其需求推荐更多相关产品；再比如，门店团队要趋于稳定化，同时讲究效率和成本控制。 再加上随着产品总销量的不断增加，也降低了产品的规模成本，为扭转经营亏损的创造了条件。 再说线上渠道。 为了扭转亏损的局面，全棉时代针对线上渠道做了三个方面的调整。 第一，改变大水漫灌式的操作，即让流量变得更加的精准，转化率更高； 第二，以双十一为契机，主打半价补贴优惠。尽管在很多人看来，这是赔本赚吆喝的买卖，但全棉时代有自己的逻辑。一方面，这样的方式可以获取更多的新用户，视为获客成本的一部分；另一方面，也可以视为回馈老客户的手段，培养用户忠诚度。 第三，线上线下同款同质同价。在这一点上，与众多品牌的经营思维不同。在全棉时代看来，线下门店能够给客户提供良好的购物体验，能够塑造起品牌形象，更能够线上线下的融合重新塑造新品牌。 正因为如此，全棉时代在线上不仅树立起了口碑，而且销售额占比也不断提高！ “教育消费者”， 是开拓者的使命和责任 提到纸巾的话，很多人会立马想到“维达、清风、洁柔”这些品牌；但是，如果提到纯棉纸巾的话，市场上只有“全棉时代”。 正因为此，全棉时代可以说扛起了“纯棉纸巾”的大旗！ 但是，作为市场的开拓者，也就意味着必须承担起教育消费者的重任，让消费者对纸巾的认知从“木质时代”过渡到“纯棉时代”。 如何达到这种目的呢？ 除了前面提到的运营思维之外，还有一个关键且有效的手段就是产品品质。说一千道一万，营销是术产品才是根本，只有产品的独特性和高品质性才能口口相传，才能让口碑实现良性裂变。 而作为开拓者来说，务必要强化高品质产品的示范作用！ 最后，我想说的是，正如全棉时代定位于“只做棉的产品”。可以预见的是，全棉时代正在以“棉”为突破口，重新定义和塑造新中产阶级的消费场景，提升其消费品质和质量。 长远来看，对标“无印良品”的全棉时代，无疑拥有更广阔的发展空间。 |
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