文 | 徐子 詹妮 梦悦 村长 路瑶 苑伶
来源 | 36氪
2019 年，创投行业遇冷，大消费领域却依旧风起云涌。
2019 年，创投行业遇冷，大消费领域却依旧风起云涌。
品牌端，「完美日记」遭投资机构疯抢，估值超过十亿美金，元気森林、HFP 等依旧迅猛增长，36氪认为，新品牌创业，正处在一个在最短时间内、诞生最大规模品牌的周期，新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。
渠道端，「直播」形态从单纯的内容消费被引向购物领域，引爆了电商类的购物需求，光双十一一天，直播就带动了淘宝成交额近 200 亿元。当直播成为电商标配，从“货”到“人”的路径缩短后，也加剧了对各家公司供应链反应速度的考验。
人群端，国潮复兴、潮玩崛起、小众平台长出独角兽，背后意味着对细分人群需求的理解达到一定深度，也能做成好生意。创业者未必要在最汹涌的赛道里淘金，反而可以凭借对独特需求的理解，冲出重围。
总体来看，平台机会越来越少、人群需求急剧分化的现象在 2019 年愈发明显，我们正在进入一个，对消费公司操盘手要求越来越高的时代 —— 品牌营销能力、用户需求的理解、供应链能力都缺一不可。当然，当这三点汇聚之后，能打造出一个超级品牌、超级公司的窗口期也正在敞开。
今天这篇 2019 年度消费复盘中，36氪依旧从新品牌、新渠道和新人群三个维度来挖掘行业的变量，并从中找到 16 条有趣的观察。
新品牌—— 快速生长之年，更加考验内功
1、“彩妆个护”增速最快，国际巨头放下身段加入战局
2019年，天猫双11行业预售数据显示，个护化妆品类的预售额达 111.5 亿元，同比增长83%，居于行业榜首，已经超过了服装品类。
完美日记、阿芙、花西子、半亩花田、WIS、橘朵、珀莱雅、三谷等国货美妆个护品牌在2019年都实现了大幅增长。
品类快速增长，巨头也不错过机会。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际巨头都开始重视营销端的布局，用上价格战、直播、买赠、KOL带货等等方法，深度参与线上营销。结果是，国际品牌 2019 年取得超过 30% 的增长，占尽今年双11天猫美妆销售排行榜前五名。
2、“新国货彩妆品牌”需要错位竞争
跨国公司主动参与到美妆的数字营销的战役中来，意味着“营销能力和效率”，是未来美妆品牌长期需要比拼的能力。
我们观察到一批新国货品牌在新内容渠道的投放颇有策略性。比如，薇诺娜深耕的舒敏护肤，完美日记主打开架彩妆，而花西子特色在于中式风格。相比国际巨头公司，新国货品牌无论在营销的卖点、人群、以及价格带上，都努力做差异化竞争。
从另一方面来解读，差异化的策略或是一种被动选择。价格上，新国货品牌的价格仍集中在中低端水平，面向更年轻化的消费者（90后、95后）。多年的巨头教育之下，高端价格市场仍牢牢掌握在国际大牌的手里；年轻人作为增量市场虽然有潜力，但品牌迭代的速度，以及消费者对品牌的低忠诚度也是新国货品牌不得不解决的问题。
3、消费者需要“健康安慰剂”，低卡低糖成食品饮料新方向
打“无糖”、“低糖低卡”标签的食品正在占领货架。
当代人的饮食习惯会摄入大量的精致碳水，糖类物质摄入过多容易引起肥胖、糖尿病等疾病，而且白砂糖会增加龋齿、蛀牙的风险，尤其是小孩子，碳酸饮料对牙齿、骨骼、消化系统不利。
健康意识愈发普及，“清洁标签”（clean label）的重要性在上升，无论是饮品、还是零食，低糖化已经成为不可逆的趋势。食品饮料巨头如可口可乐、百胜、农夫山泉、康师傅等都没有放过“低糖低卡”版的产品；碳酸饮料整体销售下滑的情况下，零度可乐这个细分品类仍保持着8%的增速；喜茶增加低卡糖选项；酸奶品牌简爱、每日黑巧、冰淇淋品牌Pree等食品饮料的新品牌也纷纷押注低糖低卡赛道。
4、可乐出现潜在对手，气泡品类将进一步增长
气泡类饮品独特的“沙口感”可以很好地刺激味觉，加上“健康安慰剂”效应，比碳酸饮料在心理上给人更加健康的感觉，因此深受年轻消费者的喜爱（百度指数搜索趋势也说明了这一点），甚至可能成为撼动可乐的品类。
2019 年，“健康向”碳酸饮料之下，出现了有本土特色的气泡饮品品牌（比如今年大火的元気森林、二厂汽水、望山楂），该细分品类有望进一步增长，比如气泡果汁、气泡水、气泡茶、气泡咖啡等。
在依靠单一产品快速增长后，新品牌明年有望在产品类型、口味方面有更多创新和突破。
5、新型酒饮有望进一步占领传统酒饮市场份额
新型酒饮是相对传统白酒的概念，这里主要指花果酒、米酒、威士忌、精酿等新型的酒饮品类，以低度酒饮为主。
一方面，巨头正在布局中高端酒饮品牌，另一方面，拥有电商购买习惯的90后和95后，正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，而小瓶酒、小众洋酒、无酒精啤酒等成为了新消费人群的关键词。
微甜口感的低度利口酒更受女性消费者的欢迎。该领域是新消费品牌探索最多的细分品类之一，同时以江记酒庄为代表的白酒品牌也在积极探索低度酒的市场。从品牌的层面来看，无论是什么品类，酒精消费背后都有其隐藏需求：社交价值和情绪价值。
6、懒人经济下，方便速食正蚕食外卖市场份额
外卖市场教育近10年之后，懒人经济下的餐饮习惯催生出新的食品机会，方便速食食品是其中之一。在方便和营养的权衡之下，以拉面说、霸蛮、自嗨锅为代表的一批 ready to heat/eat/cook 的产品出现。
产品创新、技术创新将成为方便速食类品牌的竞争力所在。新食材（鹰嘴豆、牛油果、奇亚籽、藜麦等）、新技术（酸奶谷物杯、常温酸奶等）以及更便携多样的食用场景或成为未来该领域的创新方向。
7、1400 亿美元的“人造肉”风口，离大众化仍有距离
2019 年，美国人造肉企业 Beyond Meat 上市大涨 163%，一举点燃人造肉赛道，巴克莱银行预测人造肉将会是个 1400 亿美元的市场。一批新公司随之出现，Starfield、珍肉、Green Common 是目前国内市场最活跃的三个植物肉玩家，其产品逐渐出现在线上线下的渠道中。同时，也有一些植物肉及细胞培养肉公司潜在水下，积蓄力量、迭代产品。
传统企业也想借势发力。豌豆蛋白供应商“双塔”过去的主营产品是龙口粉丝，但在人造肉风起的第一时间，便凭借着“Beyond Meat 供应商”的身份股价大涨，累计涨幅一度超过 150%；10 月，金字火腿宣布开卖与杜邦合作的首款人造肉饼。
抛开环境保护、健康安全等产品价值，人造肉目前最值钱的是“热度”。美国市场，快餐巨头都积极加入到与人造肉的合作中，有报道称汉堡王推出人造肉汉堡的门店客流量比全国平均水平高出 18.5%；国内，天猫、饿了么、奈雪的茶、Wagas 等渠道和品牌方也开始了合作。
消费者对人造肉很好奇，渠道和品牌自然会积极试水。但从目前的市场反馈来看，产品难以达到预期，人造肉还是不能替代真肉，接下来 2-3 年，持续的产品研发投入才是致胜关键。
8、电子烟：大起大落，12月出货量锐减 80%
2018年年底，美国电子烟品牌JUUL以20亿美元收入、380亿美元估值吸引了全球的关注。中国电子烟产业链已经非常成熟，因此吸引了众多玩家入局。截至2019年10月底，已经累计有近40家国产电子烟品牌完成了首轮或多轮融资，近 20 亿资金流入电子烟市场。
然而，今年9月美国因电子烟使用而引起的致病致死事件引发了全球范围的恐慌，JUUL的估值已经缩水至164亿美元。同时，国内电子烟行业也随着线上禁售政策的颁布陷入寒冬。2019 年 11 月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产销售方及电商平台及时关闭互联网渠道，并下架线上产品。《通告》发布后，11 月仅有一家电子烟品牌公布融资。今年12月，电子烟品牌方出货量更是锐减了80%。
禁令的颁布使线上流量被强制转移到线下，线下成为电子烟品牌方角力的主战场。长期来看，线下渠道成本高、扩张速度慢，会占据品牌方现金流并影响其利润。此外，除了传统的代理渠道，品牌专卖店和集合店也将成为产品销售的主要途径。不过，中国的电子烟用户仅有1000万，渗透率不足3%的电子烟前路并不明朗。
9、主打健康 & 体重管理，“味觉挑战新品类”在争议中增长
营养健康和体重管理意识之下，代餐类食品高速增长（天猫整体销售增长大于50%），产品以鸡胸肉、谷物/蛋白棒、冲饮类产品为主。因为其便携性和多元化的食用场景，代餐类产品具备更广泛的消费基础。消费者以女性用户居多，有体重管理需求的消费者占比高，消费者集中在80、90后的年轻用户。
然而，体重管理导向的产品面临高获客、低复购的困局，功能性需求之外，“好吃”和“同质化”仍然是代餐类产品普遍需要解决的问题，也直接关系着产品的复购情况。产品之外，品牌和服务建立壁垒可能是代餐产品的破局之道。
新渠道—— 直播是最大增量，线下业态缓慢迭代
10、一天带动 200 亿交易：“直播”飞速增长，核心是“货”
2019 年，直播异军突起 —— 仅淘宝一家今年双十一直播带动成交额近 200 亿元，如今已成电商标配。
巨头之外，垂类电商平台如对庄翡翠等增速可观，直播是其最主要的卖货方式。2018年，网购翡翠交易额突破 1300 亿，同比增长 7.7 倍，其中直播销售额占网购销售额的 87%，同比增长了 26 倍。
从“货”到“人”路径缩短，这背后是对供应链反应速度的考验，倒逼供应链升级，其中服装和珠宝玉石两个非标行业成为“直播改造”的最大受益者，也是目前直播销量占比最大的两部分。
11、难再造“李佳琦”，直播“常态化”
头部主播已经形成自己的流量护城河：流量—低价—更大流量—更低价，中小主播在选品和价格上都缺乏优势，且短期内该局面很难改变。用户对主播个人忠诚度低，本质是在为“物美价廉”消费，主播的性格、表现力均仅为加持项。
李佳琦和薇娅在今年双十一让直播彻底破圈，淘宝正大力扶持店铺直播，拼多多、腾讯等巨头相继入局，这带来的影响是：直播将成为继“拼团砍价”等社交玩法之后的主流购物形式之一，逐渐趋于“常态化”。
12、线下连锁化趋势明显，“OYO”催生翻牌代运营模式
2019年创投圈刮起了一阵“OYO”的风潮。尽管这家公司进入中国后争议不断，但“OYO速度”却启发市场出现了一种新的模式——翻牌代运营。
“个体单店”仍然是中国线下商业的大多数。餐饮连锁化率为 5%，美国则是 30%；汽车后市场不超过 6%，美国则超过 80%；美容机构是 3%，美国则是 48%；全国 600 多万家夫妻老婆店更是贡献了零售渠道 40% 的出货量。如何在存量经济中寻找新机会，将是未来几年内的一个重要命题。
“餐饮OYO”首先成为资本重点关注的行业，饭一萌、食先行、吃托邦、新火林等多家公司获得投资；在其他领域，美甲店、美容院、便利店、网吧、健身房、琴行、花店、家居杂货店……各种业态中都有大大小小的玩家在摸索。
翻牌代运营是指针对某个分散且具有改造空间的行业，为单体门店输出品牌、供应链、运营、SaaS和互联网能力等，本质是对行业的重塑。平台整合最优资源对传统领域改造升级，由此带来整个行业在供应链效率、运营效率等方面的提升。
类似的探索在未来或许会更加普遍，不过玩家们在各自领域的打磨还是非常重要的课题。不同业态在集中度、在线化程度、消费特征、供应链特征等方面具有很大差异，因此不会有一套适用于所有行业的打法。不过可以肯定的是，这个模式是否成立，将取决于平台能否为行业创造足够多的价值。
13、巨头征战「生鲜」，中小玩家不敌寒冬
2019上半年，“叮咚买菜”成为投资人口中提及频率最高的“错过的案子”，其前置仓+0元起送、0配送费、30分钟内到家的模式吸引了众多明星机构。从去年的社区团购，再到今年的线上卖菜，投资人仍未放弃高频、高复购、刚需的生鲜市场。
巨头快速跟进：美团买菜先是在上海低调上线，同样主打前置仓模式。随后，开始做到店自提，并上线了菜市场代运营业务“菜大全”，用更多模式探索生鲜到家。而阿里孵化了菜划算，苏宁菜场也相继官宣入场。
但下半年冬天来临，中小玩家不敌寒冬，行业再次迎来洗牌。呆萝卜、妙生活、我厨先后关店或者暂停服务；吉及鲜被曝融资困难并宣布大规模裁员关仓......生鲜购买需求和场景的改变的确带来了产业重构的机会，但流量成本走高、盈利方式单一且利润率低、跨区域复制困难的问题又限制着生鲜企业走向规模化。
14、内容渠道的迭代带来新的流量红利
2019 年，完美日记借力小红书打开局面、珀莱雅泡泡面膜借力抖音在老牌国货中稳住阵脚、阿芙同样依赖抖音迎来第二春、而HFP在微信公众号红利消失之际转向微博…
无论是近几年成长起来的新品牌，还是死而复生的老品牌，无一不是抓住了新渠道（微博、微信、小红书、抖音、B站等）的流量红利。
对于强营销导向的美妆行业，营销的效率在这个快节奏的时代显得尤为重要。传统电商平台玩法成熟，成本也随之走高，新流量、新人群、新渠道成为美妆品牌的新战场。从图文到视频/直播，内容的交互性越来越高，购买决策的链条越来越短，也是新内容渠道的特征之一。
另外一点需要注意的是，与流量玩法不同，内容共创的重要性在凸显，营销早已告别点-面传播的1.0时代，迎来圈层用户的2.0时代，千人千面依赖内容共创，KOL的内容合作效率、私域流量的运营，以及系统性、精准投放KOL的效率决定了新品牌的成长速度和口碑的放大速度。
新人群——被忽视的小众爱好，反而孕育出独角兽
15、球鞋二级市场全面爆发，潮玩显著增长
这一年，球鞋二级市场可谓疯狂，“炒鞋”的黄牛们赚的盆满钵盈。以毒、Nice为代表的球鞋交易平台都在今年完成了新一轮大额融资，毒投后估值超10亿美元。AJ、Yeezy等潮鞋的交易重心已经从淘宝、微信转移至垂直类电商平台。头部平台形成强烈的“品牌认知”，但从球鞋到全潮流品类的扩充还没那么容易。
比起球鞋，潮玩更是一种精神和内容消费。目前行业上游分散，独立设计师和工作室较多，根据摩点平台数据统计，目前在摩点发起的潮玩众筹项目有257个。
从品牌端看，现阶段泡泡玛特处于领跑地位，具备“内容+渠道”综合整合能力的玩家仍缺乏。
此外，潮玩二手交易活跃，垂直类交易平台开始出现，线上空间仍有待挖掘。
16、老龄社会越来越近，可「中老年」创业未必轻松
“新人群、新流量”是 2019 年关注中老年方向的重要理由，但拐点真的来了吗？
从人口结构来看，我国 60 岁以上老年人已经有 2.49 亿，占比达到 17.9%；预计到 2050 年，老年人的消费潜力会增长至 106 万亿元。老龄化趋势明显、人口年龄中位数在不断提升，而市面上针对老年人的产品和服务却很少，这是个持续增长的大赛道。
从最近几年的创新趋势看，老年人使用智能手机的渗透率已然很高，新一代老年群体的消费观念也在升级，这带来了很多新机会，我们主要看好微信生态、线下业态、新的流量形式以及新产品这四个大方向。
但中老年创业并不是个简单轻松的事，今年最大额的一笔银发经济融资是糖豆宣布累积融资 1 亿美元，大多玩家还尚处早期，或者经营方式传统、扩张速度过慢而无法获得资本青睐。用互联网找到年轻人的方式去触达中老年人显然不可行，创业者们必须找到高效、低成本的新方式。
年轻人身上发生过的商业故事，也可能在老年市场重演。老年人同样使用微信、善用小程序，开始尝试短视频、直播以及社交电商，符合人群特点和心智的新玩法，是我们在 2020 年最期待的事。
