 “我们会不断跟上用户的新需求，也会不断抓住更年轻的一批用户。贪心地说，永远年轻，永远热泪盈眶。” 作者 石航千 编辑 何Y 根据官方数据，截至2019年10月，小红书用户一年内发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。由95后、00后组成的“Z世代”，对国粹、国货“Made in China”的认同，已经被视为促进商业文化裂变的重要因子。 新消费和新文化究竟能碰撞出什么？“吃瓜”、“加戏”是腮红？“画骨”、“画皮”是修容？“幻月”、“幻匙”是高光？如果你还不知道这些，那你可能和年轻人有一点距离了。 01 Girlcult是谁？ 从2018年7月开始，便陆续有一群20岁左右的95后年轻女生，拿起Girlcult出挑的眼影盘、腮红等，模仿迪士尼长发公主、冰雪女王的角色，画出各色彰显个性的妆容。 在小红书中键入“Girlcult”可以看到，平台已经有超过6473条相关笔记。Girlcult品牌账号有粉丝2.9万，来自Girlcult品牌账号的182条笔记的获赞与收藏已经达到11.8万。 亿邦动力了解到，Girlcult的产品表达和产品本身都极具个性。目前，Girlcult的产品包括眼影、腮红、高光、修容、口红等，每一种彩妆都被Girlcult赋予了特别的设定和意义，衍生出了宗教传说、情绪腮红、山海经、乌托邦等系列。 以腮红为例，每个颜色的腮红都被对应了不同的情绪，如枫叶色对应的情绪是“加戏”，红茶色对应的情绪是“贪心”，西瓜色被对应为“吃瓜”等，另外的情绪还包括好奇、着迷、溺爱、暗涌等。 产品本身的设计上，Girlcult也非常迎合年轻人对彰显个性的需求，如眼影以国风“巴山岩语”为主题，推出墨绿色；在靛紫色口红外添加绿色荧光；推出苍蝇棕绿色的卧蚕眼影液……李佳琦和小助理在直播中对它们配色的形容是“灵异又大胆”，却“好好看喔”。 亿邦动力观察到，靠着这些追求“炸裂”颜值的产品组合，Girlcult天猫旗舰店的粉丝数已经达到112万，其中最受欢迎的腮红链接月销已超过6万，评价超过9万条。 事实上，Girlcult还是一个刚刚一岁多的年轻品牌，定位于风格化国潮彩妆。其创始团队是一群年轻的90后，且全公司人员绝大多数为95后。品牌曾于2018年获得青松基金数百万元人民币天使轮投资，而在2019年12月又完成了来自IDG资本数千万元人民币的A轮融资。 02 成为年轻语言的翻译器 不难发现，Girlcult的特点是擅长与有个性的年轻人“玩”在一起，在每个系列产品中都嵌入了一些具有“艺术感”的概念，满足年轻人对“与众不同”的追求。 Girlcult锁定的人群受众是18~24岁甚至更低年龄的消费者，日常销售客单价在120元左右。用户以大学生群体为主，主要分布在一二线城市，如广东、上海、杭州、成都等。这样的用户分布其实也与Girlcult的“孵化场”小红书的特点有关。 2018年7月，Girlcult开始鼓励用户在小红书做内容分享；2019年2月，Girlcult入驻小红书商城，首发屁桃联名款腮红，用三个产品完成了一百万销售额。“小红书是我们长大的栖息地。”Girlcult 联合创始人兼COO锁稚介绍，2019年6月以神话故事为线索推出的山海经系列也是乘胜追击，不过结合神话也并非“心血来潮”，因为品牌的初衷就是想做美妆和美学的联合。 “B站的用户也非常精准。”锁稚笑称，Girlcult有一段时间的策略是‘血洗’B站。亿邦动力查看后发现，Girlcult在B站中的内容非常丰富，“国货、国风、国货之光、性价比、学生党”等都是频繁出现的标签。按播放量排序，相关内容的最高播放量达267万，获赞10.2万，收藏2.5万，转发2.2万。 在保证价格处在“舒服带”以及产品足够个性的基础上，Girlcult几乎玩遍了年轻人最喜欢的文化，联名系列、国风系列、情绪系列、宗教系列……“我是94年的，在我们二十五六个人的团队里，算老的。”锁稚称，公司的小伙伴都是96、97甚至00后，产品开发负责人是97年的，她们最知道目标消费者想要什么。 “年轻人喜欢‘炸裂’，要的就是成为‘整条街上最亮的仔’，这也是为什么我们产品的配色都很大胆。”她补充道，就像因为年轻人非常注重民族自豪感，就推出了“山海经”系列产品一样，Girlcult的一切产品设计和理念都源于年轻人特别的消费心理。 营销方面也是类似的逻辑，Girlcult的年轻团队知道和自己相似的年轻人想看什么，也了解微博、豆瓣等各种热门平台的玩法，这会在与KOL沟通中得到自然加分。“我们跟KOL并不是甲方和乙方的关系，而是像朋友一样，我们会让KOL真正感受到我们的品牌文化。” 据了解，Girlcult合作的KOL重点并非头部，而是大量的素人及校园KOL，更接近KOC，这让身为新品牌的Girlcult可以以更低的成本和大牌站在同一营销起跑线。“这两年KOL推广越来越多，年轻人会有一种逆反心理，会觉得头部发的就是广告，反而这KOC更贴近他们，会得到更多信任。”Girlcult的市场公关负责人透露，目前，同样价格投放五六个KOC的带货成果会要比投放头部KOL更好。 Girlcult对年轻人心理的把握来自和用户的高频沟通： （1）校园调查：在校园中调研准备推出的新品是否会被接受，并根据调查反馈调整产品设计和营销内容。 （2）QQ群运营：相对于微信，年轻人更喜欢用QQ。Girlcult在QQ中沉淀了超过5000人的社群。用写真投票等方式调动用户互动，同时收集用户的喜好，用以提升消费体验。如在产品中赠送山海经小扇子、纹身贴、小胶带等小惊喜。 在Girlcult看来，国货在年轻群体中更容易突显出优势。“年轻群体自己懂彩妆、美妆，无需教育成本。而且她们没有固有思维认为只有哪个品牌好，他们有心智去发现国货的好，我们在做的就是给他们‘种植Girlcult的心智’。”锁稚如是说。 不过，Girlcult也不会将受众的年龄段过度局限。据了解，Girlcult即将推出稍带“复古感”的小丸子联名系列，“向更多的消费者伸出橄榄枝”。同时，Girlcult也会陆续推出一些客单价更高、更具有品牌价值的产品，迎合用户的成长和消费升级。 不止营销，Girlcult在销售方面也采用了多渠道的方式。目前，其线上渠道包括小红书、天猫、京东；而从去年年底开始，Girlcult又跟名创优品母公司赛曼集团推出的美妆集合店Wow Color开始深度合作。未来一年，Wow Color计划开出的300家门店也都将成为Girlcult和用户的新触点，集合店也会为Girlcult提供LED屏等支持，让其充分表达品牌特色。 03 彩妆只是年轻人生意的第一步 锁稚坦言，事实上，源于2017年完美日记为行业带来的惊喜，让Girlcult看到了国货品牌消费者的需求和能力，并抓住机会创立了自己的品牌。在整个2018年，Girlcult也有过担忧，比如自己究竟能不能活下来？会不会因为不同平台的推广投入而入不敷出？……好在最后，Girlcult并没有和任何新品牌“相撞”，推广路线也相对顺利。 锁稚告诉亿邦动力，和一个喜欢做巧克力和桃子的美国设计师彩妆品牌（Too Faced）类似，Girlcult的思路是，希望把女孩子喜欢的东西做成产品。而相对于主打彩妆的国外品牌，Girlcult会保持三方面优势： （1）产品更适合国人：如欧美产品更注重显色度，压得很实，触感很硬，但中国消费者更喜欢软软的质地，Girlcult会在产品上做出调整。重视品质，讲求复购。 （2）设计更显示风格：用自己的语言体现对产品的思考、创新，设计上即便把所有品牌打乱放在一起，即便看不到品牌标志，也能认得出是Giricult的产品。 （3）快速迭代占据市场：团队年轻，沟通顺畅。两到三个月就能做出一个新系列产品，快速应对市场竞争。 不过，年轻人对新鲜事物的追求既是Giricult的机会，也是它的挑战。 “我们第一款眼影盘已经到退市阶段了，我们尊重产品的生命周期。”锁稚深知彩妆流行趋势的快速变化，“就像又推出乌托邦系列一样，我们会创造新的流行趋势把之前的迭代掉。”她坦言，Giricult未来的产品中即会有主打流行趋势的产品，也会有主打长期复购的产品。在供应链端，大厂和小厂的组合使用，也可以让产品有分层且更加丰富。 值得关注的是，彩妆或许只是Girlcult的第一步。 “在美妆中，我们讲的故事都有一个主线——‘冒险’，每个故事都带着精灵古怪和浪漫，我们在用时间呈现出更清晰、能跟更多人沟通的品牌认知。我们想做一个真正的品牌，包括美妆和美学的结合，也包括未来更全面的体验。”锁稚如是说。 据介绍，Girlcult想做的更多体验，包括更多产品线或是更多产品风格，比如可爱风、极简风，甚至更高品质、客单价更高的产品，以满足更多用户的需求。同时，Girlcult也希望通过现在产品的大胆色彩，像“太阳面具”标志，种下心智，让品牌形象成为品牌的固定资产。 锁稚告诉亿邦动力，2020年，将是Girlcult塑造“全链路体验”的重要年份。“我们会把握某个产品从一开始经由什么样的KOL做推荐，她们会跟消费者讲什么样的故事，通过推荐跳转到店里的哪个页面，包括客服的语言，再到真正拿到手上的所有物料，都会形成一个统一的体验。” 在她看来，“全链路体验”会成为Girlcult开拓更多产品，和以故事为中心创造消费场景的重要基础。“我们会不断跟上用户的新需求，也会不断抓住更年轻的一批用户。贪心地说，永远年轻，永远热泪盈眶。” END |
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