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来源：群响Club 提起快手，感情复杂，因为她的内容属性、品牌刻板印象以及磅礴的电商生态生命力。 一个月前，我们邀请文痞大叔，分享快手生态，囊括产品数据、达人江湖、直播卖货、同城服务、快手内容。 现经文痞授权，向各位公开分享，文章长达 1 万字，建议悬浮阅读，期待对希望了解、进军快手生态的操盘手们有帮助。 长文先读框架！ 一、用数据和 Case 来看快手世界 1，达人江湖 – 粉丝量维度、卖货 GMV 维度、打赏金额维度 2，快手的地域江湖 3，快手 DAU 画像 4，快手的产品进化 二、快手的卖货 1，快手卖货当前有效打法 2，快手卖货的头部套路 3，快手卖货的产业链梳理 4，快手卖货的品类梳理和分析 5，档口老板快手求生 6，商品才是最好的内容 7，快手私域流量的保护 三、快手生态的其他生意们 1，知识付费快手求变 2，相亲从来都是个好生意 3，快手同城大众点评的生意 4，快手同城58化 5，现实世界线上版 四、互联网公司入局快手的核心建议 1，站在数据高度，打开上帝之眼 2，借助工具，干掉草根 3，商业的本质，流量的本质从未变化 以下是正文，Enjoy： 我当时做进入快手生态，就是觉得短视频直播电商会是个方向，基于两个判断： 一是内容媒介进化为视频，二是一对多的直接交流会进化为直播。 但也不知道具体从哪儿着手做，正好自己又是一只大数据团队，就想着从数据角度先开始，看中什么好的机会，再介入流量与交易。 所以今天我主要从数据与一些典型案例来分享快手生态该怎么玩。 用数据和 Case 来看快手世界 一、快手江湖数据盘盘盘 我们有一个快手大数据产品，叫壁虎看看 用这个东西，主要从主播，商品，直播，短视频四个大实体及这些实体的属性来看快手江湖是什么样的。 1，达人江湖 – 粉丝量维度、卖货 GMV 维度、打赏金额维度； 粉丝量维度 普通人看抖音，快手，B站，微博，小红书等等红人平台，大都是从粉丝数排名看起，我们先不论这个粉丝水份有多大，能跑到很头部去的，很多也是官方塞流量塞出来的，这个粉丝粘性是不强的。 别的平台先不讲，如果在快手还按粉丝数量排名找主播做带货投放，那 ROI 肯定是很低很低。 截个前十名看下，除了辛巴是真正带货之王，其余的人带货能力在没有完整的商品供应链及系统的商业化经营下，粉丝已经给洗伤心了。 我曾经基于一路过来的投放经验给过合作伙伴一个建议： 如果纯粹只是想找个500万粉丝以上的主播直播卖货，没有其他配套营销活动，主播是按链接收取坑位费的话。 不管是生日，婚礼还开业大型活动，还是日常直播。基本上ROI跑出来数字肯定很难看。 我不能讲太多，因为这个生态链上有一大群中间服务商靠这个吃饭。 但投放前大家可以拿壁虎看看对应主播的详细直播分析仔细评估下。我还是不少很多合作伙伴避免了一些坑位费的坑。 卖货 GMV 维度 既然是带货，除了看粉丝，自然是看带货能力了 从8月的前三强，可以看出来，这三个人是完全一样的系列打法出来，跟各种粉丝多不怎么带货的主播搞好关系，在他们直播间挂榜洗粉，然后自己团队从广州工厂控制供应链，做美妆洗化自有渠道品牌直播卖货。 尤其是葵儿两个号，一个大号一周开一次直播，一个小号一周开多次直播加上挺会卖，大有超赶辛巴之势。 快手电商今年下半年以来，演化特别快，有很多电商细分领域很垂直的电商达人兴起。 他们的粉丝粘性特别强，带货转化率也很高，有点类同淘宝主播的玩法，但比淘宝主播好，还可以通过短视频做粉丝积累。 随便截一段，可以看到36万粉丝的周销售额并不比630多万粉丝的差，后面还有700多万粉丝的排在后面。 礼物收入纬度 礼物收入纬度在2018年双十一之前，是快手主播变现最主要渠道。 但到今天，这个跟快手电商卖货挂上关系了，纯靠大哥打赏的天花板太低了，但打赏能涨粉丝，能卖货，这样礼物收入的天花板就大大提升。 快手草根江湖的玩法已经早先的“羊毛出在粉丝身上”转变成“羊毛出在电商身上”，变现方式从2C转向2B，并形成了办活动、过生日、约PK等玩法。 主播从引导草根用户刷礼物付费，转变为引导粉丝关注/电商转化进而获取收益，主播倾向于让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜，而让普通用户通过关注别人或电商购物间接支持自己 电商获得了足够的ROI，粉丝获得精神愉悦的同时还能获得可能用得上的实物。 前面小伊伊婚礼直播被官方封了小黄车，辛巴在小伊伊婚礼第二天直播刷了2700万快币合计300万人民币，完成了70万粉丝的增长，那一场辛巴刚泰国卖货回国就没挂榜卖货了。 先来看收礼榜，随便截取上周前十名，基本都是活跃的秀场主播，跟粉丝数及开直播场次正相关。 再看送礼土豪榜上的人，前面带货厉害的辛巴，陈先生及周周珍可爱都在榜上，其余送礼物无一不是新激情卖货厉害的主播，并且没多少耐心好好做短视频涨粉的快手电商人民币玩家，其中豪情龙哥与水娃波哥都是卖酒的。 最近贵州各种酒在快手各大主播卖货挺迅猛的，下面卖货分析再讲。 这个礼物纬度我再从上面榜单讲个很有中国人情往来的案例，上周送礼最厉害的是太原老葛，他在26号送给了马洪涛活动直播994.25万快币。 而马洪涛也在太原老葛9.3号的活动直播时，回礼了995.58万快币，是不是特别像你结婚我随礼，我结婚你加点再随回来的。 一来一去快手官方爸爸挺开心，分走一半，在快手没有别的平台那样，对土豪或者公会刷的礼物平台分成部分会返回，快手据我所知不管多大的腕也不会有返回。然后粉丝两位大佬就互相洗一遍，我的关注你，你的关注我。 2，快手的地域江湖 虽然快手官方6月宣称一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万，首次披露南方日活跃用户超过8000万，结合快手整体日活从去年12月的1.6亿涨到6月份的破2亿，4000万的日活增量中有50%来自一二线。 但快手粉丝与达人主体还是河南河北山东以及东三省北方为主。 这是大叔壁虎看看实时采集的快手数据，明显长江以北快手用户多，就算新疆，甘肃，内蒙古这种本身人口不多的省份视频量与达人量也有不少。 当然流入人口不少的广东是最多的。四川人爱耍不管是抖音还是快手都有不少。但重庆与上海这两个直辖市是真不怎么玩快手，而是抖音的重度用户。 同时由于地域特征决定了快手粉丝以下沉市场年轻低学历用户为主，因为快手强调关系链，社区属性，同城频道一直是快手流量一个重要入口，而同城这些时时在活跃的达人主播们就是当前互联网流量操盘手里最喜欢的KOC。 3，快手 DAU 画像 前面快手地域分布其实有讲清楚一部分快手DAU的属性，北方下沉市场用户占主体。平均每天使用快手70分钟，62%是90后主流消费人群，对3C和美妆护肤类产品关注度较高。 47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈，60%的人在讨论后会决定是否购买，84%用户愿意接受快手主播的推荐。 围绕这些基于地域/职业/商品/爱好/事件的内容在快手的视频评论区、说说评论乃至相互的关注和私聊产生大量社交互动，基于对共同内容的观看和相似的地域/职业/商品/爱好/事件的存量内容成为社交资产。 而快手评论互动沉淀的社交资产是非常重要的商品口碑，店家点评，产品种草的传播裂变渠道及重要流量入口。基于这个流量入口，在快手平台上可以完成交易闭环。 快手两亿多日活DAU还有一个很大的特性，活跃创作者多，我做过一次估算，快手每天直播场次应该比淘宝直播多一个量级，在几十万场的样子。 4，快手的产品进化 快手产品底层逻辑是想构建一个以视频为内容媒介的线上社区，完成鼓励记录，为记录者创造价值和回报方面的目标，快手产品的进化底层逻辑会跟微信的公众号平台一样。 强调去中心化，快手的关注，发现，同城三个频道每天DAU用户注意力时间分布是均衡的，不像抖音DAU的注意力基本上都在首页的自动播放内容上。 快手为了构建社区，一直会鼓励评论，私信，互加好友，群聊等微信已经跑通了产品逻辑。 去年春节红包一战，快手的关系链沉淀几乎新增一倍，红包大战的Leader马宏斌，也作为今年快手DAU之战的总指挥。 二、快手的卖货 今天晚上我们核心还是通过case来讲快手电商的打法，快手电商其实是从去年双十一开始才开始，早之前只有一小部分通过微信私下在做一些玉石，自家有什么卖什么的零碎电商。 一直到双十一散打哥带货效果好，加上淘宝直播说2018年完成1000亿GMV，整个快手电商开始迅猛发展。原来有粉丝的达人直接转型做电商不说，更有大量定位为电商的账号开始涌起。 1，快手卖货当前有效打法 当前快手上带货基本上以直播为主，短视频带货很少不说，也是8月官方还开始鼓励发展的事情，就像6月后抖音官方扶持短视频带货一样的逻辑。 当然原来有一群坚持以商品做短视频内容，然后通过短视频带货的尾部达人做的也蛮好的，那这些商品基本上义乌新奇特的商品或者手工艺人的作品。 从我个人角度，我很看好的商品短视频内容化的带货效果，这有长尾，单位时间内里的效果虽然没有直播好，但短视频挂商品链接长尾效果好。 从当前实际投放尝试效果来看，也相当不错，当前就取了一些淘宝客的商品，花100-200一个链接挂在达人视频上，按月销量来核算。 但纯线下BD执行，实施成本有点高，找人倒是壁虎看看可以指量解决，但联系落地实施人工成本不低。下图是挂一个快手几万粉丝短视频链接的收入。 当前卡美啦的红人店伴侣逻辑一样，只是有个app会智能自动选好淘客商品，然后BD快手达人选择商品挂链接然后分成。 魔筷星选商家的底层逻辑也一样，只是魔筷星选商家的货是自己直接招商的，去魔筷商城来选货也是直接在魔筷开店的快手红人，整个app的操作，达人选好货一点就直接上到自己小店上了，发视频或者直播时直接挂上小黄车就直接卖了，这毕竟是快手的亲儿子，整个操作就很顺畅了。 这是一个完整的基于快手短视频直播电商交易平台，当前商品招商在内测，成功入驻了的食品合作伙伴反馈效果还不错，也是群响会员。 当前最合适的，最有效玩法就是前面增长黑客讲的完美日记的KOL立体投放系统打法，播放量或者直播人气高的做曝光；UGC，视频朋友圈有着强大粉丝粘性的人以产品使用用户角度做种草，裂变；然后通过垂直电商带货达人号做交易。 2，快手卖货的头部套路 快手当前卖货套路，头部的，基本上粉丝800万以上卖货基本上时不时会搞大型活动，活动的由头以婚礼，开业，生日之类为主。 最牛逼有去年二驴花了1000万请华少主持，陈慧琳，李宇春，林志颖给自己老婆驴嫂JLV办了场堂会，堂会快手直播涨份100万，礼物收入300万，带货成交4000万。 今年刚过去不久辛巴818鸟巢大会，然而每个月都会有这东北，河北，天津的主播们一周总会有那么两三场活动，会聚集头部一大堆主播互相串场，提前在自己快手号下发布活动预告视频。 比如9月4号高迪大美婚礼，这本来就是快手上两大网红，然后邀请一堆头部网红来串场，并且提前发视频预告，像高迪婚礼这种会有上千万的人看这一直播。 就像趁这个热点的账号都薅了不少关注，但其实这个头部玩法，每次卖的货一点创意都没有，面膜面膜再面膜，吐司吐司再吐司。其实带货的效果很不好了，上面表上也有备注，小鬼与轮胎粑粑活动直播合作的商家估计合作完一次就再也不碰快手带货了。 这个产业一边怪头部主播割粉丝割的太厉害，一边要怪中间撮合交易的中间价哄抬物价，迅速让主播膨胀，短短几个月就把动不动几百万，上千万粉丝在线的流量生态破坏。 3，快手卖货的产业链梳理 快手卖货的产业链6月以前都比较单纯，大都是挂淘宝客链接带货，或者本来就是线下店，淘宝店老板直接引导老铁微信交易，然后实体或者淘宝店代发。 有赞，魔筷，官方小店的商品与销量都比较少。同时很多中小主播或者视频带货的直接利用了义乌北下朱这种货的供应链集中地代发。没有形成像淘宝直播这样专业的供应链公司+直播基地产业带模式。 但随着7.20快手与淘宝相互加收淘宝客佣金以及9.1开始的快手官方严厉打击私下交易。快手红人在魔筷开店以及魔筷商品与有赞商品迅速增加。快手电商带货链接已是魔筷=淘宝+有赞+快手官方。 现在快手与淘宝又互相找了个台阶降低了淘宝客上快手的佣金，不知道淘宝上链接与交易会不会恢复。 快手电商的产业链还是依附在原来的电商。但辛巴，葵儿，陈先生这样的专业快手电商主播的兴起，形成了整合供应链淘宝直播类同的产业链模式，有专业团队来操作整个电商运作，有买手，有选品，有售后，有物流。 并且流量与供应完全割裂的模式，快手官方也在打击，各种对商品的管理措施，就是为了管理快手主播只管卖，不管售后的问题。 4，快手卖货的品类梳理和分析 快手卖货当前SKU品类是非常不完善的，当前有数据可查挂在小店卖的最好的品类就是美妆，实地调查，成交额不会低的品类是玉石，其次主要就是服饰与食品，基本上品牌主都没怎么进入快手电商卖。 这次整理这个分享内容时候，我发现一个新崛起品类白酒，茅台镇酱香酒8月都上榜了，还有大量打着贵州什么什么酒也卖不少。这个白酒的崛起非常符合快手用户主要在北方下沉市场的特性。 5，档口老板快手求生 这样主要讲几个真实的case 有一个温州的服装店老板，线下店不好做，就开了淘宝店，淘宝店也没太做起来，想转型做快手，然后拼命各地去学短视频拍摄技巧，也花了不少钱，因为当前市面上最多的就是各种抖音快手视频制作培训班，然而自已家人又没有拍摄视频的能力。 就眼看着自己不多的粉丝随着视频发布哗哗的掉。每天晚上直播也没什么人看，也没效果，几次想放弃。 我正好在做开播助手用户调研，看了下她的账号，直接告诉她不要再发视频了，直接经营好直播间，在直播间给老铁们浮力，视频要发也只发晚上直播间的福利通知。 经过8中下旬的调整，现在每天晚上基本上能稳定卖出去6000块左右的服饰。 于是一个真实世界的线上服饰店开业成功。 当然在敢为天下先的义乌转型成功的档口老板更多。也催生义乌成为快手电商最大培训集中地。 同样的需求广泛分布在各个省的原来各类商品的批发市场。 小段是成都北大门荷花池大成市场三个铺面的老板，很想把原来站在板凳上边拍手边吆喝‘来来来，爆款，50元’的套路搬去直播间去，但是由于不懂如何产出内容、如何吸粉、如何运营维护粉丝而一直不得门而入。 同时的武汉汉正街童装批发的老板张宇，湖南株洲女装二批的老板甜甜圈都在蓄势而待想进入快手求生，她们有资源，有资本也有做生意的经验，缺的只是信息化的指点。 6，商品才是最好的内容 快手用户群体跟早先的拼多多用户群体是比较重合的，拼多多就是一个sku的打法，当前快手使用商品当成短视频内容来经营的账号，粉丝更垂直，也更有粘性，直接可以短视频带货。 这个90后老阿姨视频带货一个月视频完成170种货总计20万成交额的带货。每天很标准发布作品，但当前跑出来比较好的商品内容还是美妆与农产品。 7，快手私域流量的保护 做这个分享主题，我找快手某VP请教时，他唯一给我补充的是应该讲讲快手对私域流量的保护，这也是自建流量做电商最关心的事情。 快手秉承去中心化流量分发机制，除了新闻联播，我还真没看见哪个账号瞬间就完成涨粉的，包括辛巴也是一场一场网红直播间豪刷挂榜挂出来的粉丝，94高迪结婚他又直接刷了818万快币挂在榜首。 这个达人获取粉丝的分发机制保证了主播要靠长期的积累，人设塑造，和粉丝形成的更紧密的信任关系，尤其是UGC，视频朋友圈内容制作者吸引的粉丝就更铁。 这是原小护士CEO王爹直播的粉丝互动比达20%，弹幕也都是精准的产品需求 快手保护私域流量算法分发机制，也保证有一定粘性粉丝后视频的播放量与直播间在线人气。 三、快手的其他生意 电商肯定不仅仅只有卖实物商品这一种类型，闲鱼上的群响黄宝书都能卖这么些本。 在快手基于KOL机制的视频社区里，达人做知识付费的安利肯定不会比公众号转化差多少，达人替粉丝们解决信息差，做信息中介交易也会不错，还是通过数据与case来看这些随意列的几个非实物交易的电商生意。 关键基于快手同城下沉市场几个案例来讲快手同城首先是个58同城分类信息发布的平台，再次是个大众点评同城的平台，其次是同城交友的平台。 本质上，它就是2000多个县城当地老百姓的开放的朋友圈。 1，知识付费快手求变 知识付费在快手平台上体量大到快手官方专门出了个产品来支撑卖课，叫付费内容，可以设置付费视频与付费直播，这比公众号明显有优势，直接在快手平台上交易消费闭环了，而公众号只能完成交易。 并且官方还推出了教育生态合伙人计划，好像群响有好几个朋友加入了这个计划。 这是艺生欧巴的声乐课一个月挂视频与直播小黄车完成销量。 在快手上销量很好的课程都是客单价很低的，卖这个课程的主播们把快手当成在线教育的一个流量入口。 其余卖的好是直接声乐课，但客单价都是没有超过100元的。 2，相亲从来都是个好生意 下沉市场的离婚率超出想象，孤独寂寞冷的青壮年男性女性是强大的 DAU 和商业化收入的推进； 基于快手同城LBS相亲变现端怎么玩，可以学习参考伊对，也可参考陌陌，甚至可以简单粗暴如老黄来了这个哥们，不发视频，天天直播，直播就操作两个微信，告诉你哪地方女的都有谁，照片一张一张直播展现，男的哪地方都有谁，然后女的免费加微信，男的收费加QQ。 这里主要还是讲怎么通过快手获取这个流量，一种直接做相亲账号，直播时使用诱惑一点的封面，分发到各个县城位置上去直播，这种相亲主题是天然吸引下沉市场男性用户进来直播间的。 第二种去下沉市场青年多的直播间，也就是当前头部YY转过来的主播发弹幕，把自己昵称取的媒婆一点，发相亲点我，找老婆点我。。。 3，快手同城大众点评的生意 快手同城频道占据了快手2亿多DAU大约三分之一的注意力时间，它的流量价值相当之巨大，那基于同城的视频内容很容易得到大家的注意与转发。 同城快手账号线下导流是主要变现方式：同当地的餐馆、商店、家电清理等小业主合作拍摄视频，线下引流；从某种程度上来说这类地域性网红替代了县级电视台，为当地用户提供内容，提供社交话题并给当地的线下业态提供打广告的平台。 在零售行业里，实际上线上零售只占不到20%，真正的零售都在线下，所以广告市场线下也是同样的逻辑。 在下沉市场的大众点评生意其实是挺大的。山西盂县，一个33万人口的县城，一个当地快手KOL4万多粉 ，广告影响力比县电视台都大。他的直播间就是盂县最热闹的戏院，而快手盂县同城是当地最热闹的商业广场中心，在这个商业广场中心开店铺竟然不要租金，盂县有着商业头脑的百姓你说动心不动心，更夸张的是快手上有着2000多个这样县域同城。 像就我附近最近活跃过的快手达人，就有同城类的我在现场，竹根斋。另外在每个城市的同城，卖新车，卖二手车的直播都占据很大一块。 4，快手同城58化 快手同城是一个基于LBS，有着短视频，文字信息，直播三种内容形态的怪物，更恐怖的是快手有着三四线城市最大的日活用户。放几个快手同城文字信息内容生活频道的统计数据。 << 滑动查看下一张图片 >> 从这三个城市分类信息来看妹纸找男朋友的内容最吃香，然后是车辆二手交易，接着是二手房产交易。 同城文字信息的流量当前是赶不上一个神奇58同城，但架不住快手同城是免费发的啊。 我整体取了六盘水、娄底、南阳、滨州、鞍山、齐齐哈尔、德宏、盘锦、锦州、佳木斯、岳阳、信阳、济宁、清远、安阳、大庆、上饶、九江、湘潭这十九个城市的「快手生活」文字发布的内容，整理了这些下沉城市的用户真正关心些什么内容，什么是下沉市场。 5，现实世界线上版 在快手，当前我还发现一种生意很好，就是本来就是海鲜市场，批发市场，县城线下门店的老板，在正常做生意的时候，开个快手直播，然后把自己店里卖的几件货挂上直播间小黄车，也不要管直播弹幕啊，互动啊什么的。 小黄车上比线下直接卖的稍微便宜一点，看直播的人看到线下买卖鲜活生活场景后，会自行小黄车下单购买的，而这样的直播快手也会分发在多少公里范围内的同城上。 三、针对互联网公司入局快手的核心建议 快手当前主要还是各互联网公司当成流量获取入口而已，熊猫优选去年在快手通过信息流投放与找100万粉丝左右的主播做口播视频推荐app下载大约获取了2000万注册用户，平均一个下载大约3块钱，一个激活使用才5块钱。因为熊猫优选投放的比较多，甚至有骗子借熊猫优选名义盗号。 特意放这么长一个截图，主要也是给各位操盘手一个快手腰尾部达人合作BD的一个实操案例。 当前拼多多还是快手信息流投放最大广告主，投放形式就是什么货9块9包邮。当然去年潜在水底薅到快手流量的操盘方式不少，操作手法不然再过于详细的讲了。但方法论基本就是基于达人合作投放，快手同城流量获取，以及自建短视频或者直播内容获客。当前找快手官方买粉丝比挂榜洗粉更便宜些。 1，站在数据高度，打开上帝之眼 互联网公司进入快手生态，是团队作法，像前面提的熊猫优选就自建研发完整做了一套自己营销部门找投放主播的数据系统以及投后效果监测系统，卡美啦也有自己合作主播销售数据监测管理系统。 我写这个分享，从地域，从榜单，再从壁虎看看AI智能推荐的角度，再具体拿到一些人的数据。 再取一个实例，有一个合作伙伴原来是投放公众号的供应链电商团队转型取快手流量。他使用壁虎看看大数据，通过一些标签与昵称关键字获得团队想要投放的快手主播，然后收藏监控，查看短视频与直播的数据，再大约确定一个挂链接的广告费价格。 然后找张妮这个账号做视频带货与直播带货，主要是挂着有赞卖中秋月饼。 2，借助工具，干掉草根 站在大数据的高度，可以全量信息把握流量入口在哪，这从技术上来讲，这仅仅是读的角度，只是写自媒体，做咨询顾问的能力。要获得流量，做操盘手，重要还得有写的能力。 也就是在快手平台上发布短视频，发布互动弹幕评论，发布同城生活频道帖子，发布直播，发私信等等写的能力，而这个能力借助工具替代人力，是能规模化操盘的关键。而往往写的能力是最难的，也是每个互联网公司的核心战斗力。 3，生意的本质，流量的本质从未变化 通过上面的case可以看出，生意的本质与流量获取的本质都未曾改变过，生意的本质就尽可能短链路的完成交易，而流量的本质就是拿到关键词与社交推荐的入口。 内容媒介在变，信息获得的形式也在变。但底层的逻辑没变。其实我们每个人都挺孤单的，下班后一个人回到自己的房间，没有人说话，所以看看直播和弹幕，刷刷视频看看评论，会觉得很暖心，觉得不是一个人在努力生活，不是一个人在顽强奋斗。 微信成为了图文社交社区的基础设施，那么视频时代社区基础设施会是怎么样的，流量又会是怎么一种获取形式。 快手会成为视频时代社区基础设施吗？毕竟视频，直播，VR是社区内容形式的必然进化方向。 群响夜话会是仅为群响会员提供的微信群快闪，每周二邀请一位操盘手深度分享，图文并茂。 期待为群响会员成体系地输出高质量认知，创造会员间商务链接机会 [ 标签：快手 ]
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