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卓越绩效管理系列 文〡安春雨 一、工作系统概述 卓越绩效标准中，工作系统是一个非常重要的概念。 卓越绩效将企业作为研究对象，关注的是企业的成熟度。企业不是抽象概念，而是一个有机整体，最能代表这个有机整体的就是工作系统。所以工作系统应该是卓越绩效标准中的非常重要的概念。参见微信公众号“安春雨”2016年10月9日《工作系统，是卓越绩效模式中的核心概念》 图1 企业工作系统示意图 企业的工作系统包括业务链系统和管理魔方系统两个部分，其中业务链系统由市场营销系统、产品开发系统、交付系统、销售系统四个部分组成，管理魔方系统包含了11个过程。 如图1所示。 二、市场营销系统的任务 市场营销是在某种创意或管理决策的触发下启动。其终极目标就是铺设通往客户之路，营造市场势能（包括：供求均衡度、产品效用、组织化程度、市场地位、产品信息、市场推广）。其主要工作内容参见图2。 图2 市场营销的工作内容 1、了解市场趋势及其竞争性——以PESTEL分析研究经济、技术、社会的发展趋势以及环保、法律、政治等方面的约束和支持，从宏观大趋势上判断用户使用产品的必要性、可行性、紧迫性、合法性以及大致规模。波特五力模型分析等工具从中观上分析行业竞争态势。用SWOT分析等工具分析自身资源禀赋及其与竞争对手的比较，确定竞争力是否足够及竞争策略的选择。此外，还可以结合长尾理论解析本企业的当前价值，未来价值、溢出价值，这对于营销非常重要。 2、发现顾客需求——若趋势和竞争是允许的，则调查用户对产品的需求，包括：功能、性能、品质（寿命）、外观、包装、运输、服务、安装、人文、情感、使用体验、便捷性。调查的方法有市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 3、发现顾客分布——消费品市场：地理变量、人文变量（如：宗教）、心理变量、行为变量。，生产者市场：用户规模与生产力、产品的最终用途、购买者状况及行业特点、地理位置、购买者追求利益。这样的顾客分布要包括各类客户的市场占比。市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 4、STP——按照需求、分布，参照本公司特长维度进行分类（S），按本公司特长选择目标市场（T）并进行定位描述（P）即确定产品的形象、特色，提出竞争制高点。定位时应当结合未来价值和溢出价值进行商业模式的创新。STP应当与公司的竞争战略相吻合，这样才能获得良好的内部环境支持。STP需要着眼在供求均衡度、产品效用方面累积市场势能。 5、产品定义及产品生命周期管理——可以按照三层次论或五层次论来定义产品，确定产品组合策略。STP的结论应当是产品定义的唯一依据。产品定义除了选定产品的规格需求之外，还包括产品开发所涉及的设计方案、工艺方案。产品生命周期管理也是比较重要的内容，它是营销组合的依据之一。产品定义可以在产品效用、组织化程度、市场地位几个方面累积市场势能。 6、品牌管理——品牌含义有：1、属性 品牌代表着特定的商品属性；2、利益 属性转换成功能和情感利益；3、价值 品牌体现了生产者的某些价值感；4、文化 品牌可能附加和象征着某种文化；5、个性 品牌也反映一定的个性；6、用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌管理首先做好品牌化决策（即是否采用品牌、使用何种类别品牌）、品牌名称及商标的策略、品牌覆盖、品牌推广等几个方面的策略选择。品牌经营中可以贯彻：（1）品牌定位须取得主流消费群体的认同；（2）质量滋养品牌的根；（3）创新方能保持品牌常新；（4）科学管理避免品牌价值稀释；（5）延伸产品不等于延伸品牌；（6）品牌内涵须以企业文化充实；（7）品牌须在竞争中成长等几个方面的理念。 品牌管理可以在供求均衡度、产品效用、组织化程度、市场地位、产品信息、市场推广可以积累市场势能。 7、价格管理——产品定价须在品牌形象、销售业绩（与竞争者相关）、利润、成本约束、法律约束、用户可接受程度（用户相关）、市场占有率（竞争者相关）、中间商利益之间平衡。根据公司的长、中、短期目标可以选定各种定价策略。可供选择的静态定价策略有：撇脂定价、渗透定价、差别定价、成本加成定价、亏本定价；可供选择的动态定策策略有：渐降定价、隐性降价、机动定价、调高价格、心理定价、服务定价、资产定价、招标、拍卖价格等。 价格管理有助于在供需均衡度、市场推广方面积累市场势能。 8、分销渠道——就是要方便用户购买产品，其实也是市场覆盖的问题。就是建立从厂商到最后购买场所之间的通道（销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构），将产品送到送到消费者面前，这既包括销售体系，也包括了物流体系。在互联网+时代，销售与促销紧密结合，而物流则根据销售信息独立完成。 渠道可以在组织化程度、产品信息、市场推广几个方面创造市场势能。 9、促销——将产品信息传递给用户，使用户知晓、了解、喜欢、偏爱、信念直至购买产品。促销工具：（1）广告（网络媒体、报纸、杂志、电视、广播、户外、交通广告、购买处广告、海报、直邮广告）；（2）人员促销（包括代言人）；（3）销售促进；（4）公关促销；（5）直接营销。 促销可以在组织化程度、产品信息、市场推广几个方面创造市场势能。 10、其他营销——公关、政治力运用 三、市场营销工作系统的构建与设计（三步拆解法） 任何经营活动都嵌套在行业价值链之中，企业以业务链+承载行业价值链的分工。业务链由工作系统组成，每个工作系统包含了若干运营价值链。 在企业内部，我们对企业的业务链+、工作系统的功能、运营价值链进行拆解，可以得到各项活动。将各项活动的重新组合可以还原一个鲜活、灵动的工作系统。此时，工作系统不在是一个抽象概念，而是包括组织结构、职能分工、流程体系、KPI等丰富内容。 业务链+拆解、工作系统功能拆解、运营价值链拆解，我们称之为“三步拆解法”。 （一）业务链+拆解
（二）市场营销功能拆解
（三）运营价值链拆解（以“战略预判”为例）
（四）、市场营销工作系统构建（以市场营销为例） 将上述拆解出来的业务活动按照相似性、关联性原则进行组合，形成岗位。再根据各岗位间信息流、决策流组合成小组或部门。以此获得组织架构。 自然地，我们可以根据工作流（内涵是运营价值链）整理出流程。 同样地，每个岗位所包含了一项或几项活动，每项活动都有“关键”、“基本”、“辅助”等属性，根据这些属性，可以为每个岗位设定KPI。每个岗位的重要性同时也得到识别。 此外三步拆解中，运营价值链可以外包。运用“长板理论”决定外包价值链，也是工作系统设计的非常重要的内容之一。 四、市场营销工作系统的简单化管理 从前面分析来看，市场营销工作量非常巨大，所需各类支持也比较多，消耗资源也非常之巨。但是企业特点不同，上述工作内容侧重点不同。如何根据侧重点市场营销系统简单化是每一个企业都应当思考的问题。 一般来说，市场营销的简单管理可从以下几个原则中寻找方法： 1.在不影响总体效果（参见下文：市场营销来中不能轻易逾越的要点）的情况下精简部分运营价值链环节 2.做好知识管理，对信息总结、更新到位 3.合理的岗位职责划分及合理的授权，减少不必要的沟通 4.减少沟通层级，缩短沟通路径 5.提高关键岗位人才的能力 6.对于终止事项要尽早做出决策 7.树立第一次就做对的工作理念 市场营销来中不能轻易逾越的要点： 1.了解市场演变趋势，尤其在投资发生重大变化的环节（如转入、转出、增资、减资） 2.了解谁是客户及客户的分布 3.了解客户要求 4.了解自身的特长及特点 5.确定自身的定价原则、定价水平 6.将自身特长、特点传递给客户 只要这几个要点抓住了，工作范围要能简则简。
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