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2019-03-07 22:39 中国出版传媒商报 搜狐网 近年来，受出版政策、市场容量、消费环境等多因素影响，童书市场以产品数量、生产要素投放为主的增长模式，开始进入艰难的转型通道。童书市场的增量红利逐渐消退，用户需求多变且差异化，让无论是专业出版机构还是新闯入赛道的参与者，都面临来自运营资金、产品定位以及渠道更迭等多方面的挑战。 对于“抱团”30多年之久的“华东六少联合体”，无论是产品竞争力、品牌影响力依然强劲，但市场之于他们，并没有留出太多喘息的空间。正如中国版协原副主席、国际儿童读物联盟中国分会原主席海飞所言，“童书新时代面临新变化，除了坚持从规模增长向质量增长转变的基底主旨，如何在社会经济发展的大背景中寻求融合发展的新动能，在世界格局中找到开创中国童书的‘中国梦’，是每个希望在这一领域长期耕耘的市场经营者需要考虑的”。 3月6日，2019年华东少儿出版联合体营销峰会在江西南昌举行。会议由二十一世纪出版社集团承办。华东六省少儿社的社长、总编辑及代表，以及经销商400余人参加此次峰会。 中国出版协会常务副理事长邬书林、海飞、国际儿童读物联盟主席张明舟、安徽新华传媒股份有限公司总经理张克文、中文天地出版传媒集团股份有限公司总编辑游道勤、江西新华发行集团总经理汤晓红等出席了峰会，对新时期儿童图书的增长空间、产品研发、运营策略等进行了深入探讨。 01 几组数据显露“寒意” “2019年华东少儿出版联合体营销峰会”上，来自开卷的几组数据，让童书市场的参与者们不得不直面市场“寒意”。 数据一：2018年，少儿图书市场的实体书店渠道同比下降11.32%。近年来，实体书店进行升级转型，谋求更多经济增长点，线下向线上阵地转移已是不争事实，实体渠道并未给图书板块留出太多的腾挪空间。相对于成人书板块的颓势，童书市场纵然在近年获得了远超成人书的陈列机会，但眼下想要获得长足的稳定增长，则显得更为艰难。即便上游出版商对实体书店不断实施营销加码，也无法扭转年轻父母族群消费路径的转移。 数据二：从网络销售数据看，少儿图书的网络销售同比增长26.56%，增速比2017年32.1%有所减缓。网店依然是带动市场增长的强劲动力，但网店的较高增速还能持续多久？ 数据三：与去年同期少儿图书整体市场21.41%的高增长率相比，2018年少儿图书整体市场13.74%的增长率，显示出少儿图书的增速明显放缓。增速放缓的原因，除了每年新书投入开始稳定（约每年3万余种），不再保持品种规模的急剧扩张外，就整体市场表现而言，入榜新书虽然数量有所增加，但“新书不新”现象显著。2018年，童书新书的贡献率下降为17%。与新品，尤其是头部、大套系产品开发的长周期以及巨大风险相比，“经典老书”以及由此延伸出来的衍生套系，成为出版机构极为看重的利润保底套路。而这也导致部分头部作者的版权被极度分散开发，“匹配度”略显牵强的版权细分开发（比如同一文本的注音版、插图版、漫画版等）现象也极其普遍。
毫无疑问，从传统眼光看，多个渠道的增速放缓是未来可以预见的事实。这意味着，超高速的增长已经不能靠狂热的品种投放来实现。但童书市场潜力依然存在，读者和需求在剧烈变化的同时并没有消失。 尽管上面三组数据传递出了些许“寒冬”信息，但可以看到，少儿市场仍然占据整个图书零售市场1/4的份额，依然是图书市场最有力的拉动力量。 当然，也有几组令人振奋的数据——邬书林表示，去年中国少儿图书市场规模已跃居国际第一，排名第二的是美国；对标国际同行发展轨迹，少儿图书在美国零售市场销售占比约为36%，英国为33%；与发达国家相比，中国还有10%以上的增长空间。 02 穿越“寒冬”的“重生”因子 渠道博弈是表象，真正作用于行业的是消费人群发生分化。对于童书品质、创新诉求、价值感、体验感等越来越高的80后乃至90后父母，已经从传统的童书购买群体中分化出来。现实倒逼出版机构在童书产品研发和运营方式上做出改变，以此来应对不确定的市场格局变化。 仅从华东六少社2018年码洋占少儿市场整体码洋的15.37%这一比例分析，头部专业少儿社的竞争能力和市场盈利能力依旧相对乐观。从产品层面来看，华东六少尽管各自的产品线打法各不相同，但优势产品分布相对稳健，尤其是在儿童文学、绘本漫画、科普等强势板块中布局深厚的出版机构，在双渠道中都有较大的腾挪空间。 对于数据的相对“悲观”，多位华东六少掌门人表示并不会过于慌张，这也更能倒逼出版机构努力地修炼内功。正如此前我们在《华东六少“最”专刊》中提出的问题：决胜未来市场的因素有哪些？无论是在机构负责人层面还是在渠道发行总负责人层面看来，产品设计、新产品的多媒介运营，与渠道更为紧密的利益捆绑式业务运营，还是战略规划、组织架构、营销创新以及内部管理方面，他们都在积极行动。（链接：童书市场10个“硬核”问题，华东六少CEO怎么想？） 浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠认为，数据统计以码洋为参考，而不是实洋，需要折合考虑。但总的来说，今年浙少社实体渠道绝对值稳中有进，权重会进一步下降。 安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮分析，渠道融合是最长远的。线上和线下都在寻找接触终端读者最好的路径，将来“多渠道共生的生态环境”可能是更为现实的经营场景。眼下，渠道带给上游的困惑在于，线上运营成本并不比线下运营成本低，“低折”竞争导致链条上大多数参与者无法利益合理化的状况，会随着国民购买力的增强走向良性轨道。 二十一世纪出版社集团发行公司总经理魏异君发现，“数据惨淡”的根本原因在于地面店运营模式已经不适应当代的用户需求，需要做出根本性改变，“它不能跟网店以传统的销售模式抢销售，而应该基于实体店的优势，定位于帮读者选好书、讲好书，做图书深度的阅读活动，提供更好的体验感，成为现代人学习、提升精神世界丰沛度的场所。”但他也表示，“改变并不容易”，但“市场竞争的残酷和法则，不会因人们对实体书店这种传统载体葆有某种情感而改变。这是很现实的问题”。 值得一提的是，此次峰会还特别举办了题为“中国童书与世界”高层论坛， 邬书林、海飞、张明舟等就“全球化背景下的中国童书如何走向世界”主题发表演讲。邬书林通过一系列丰富的中外出版案例，分析了中国少儿出版市场即将面对的机遇和问题。他强调了良好环境对中国少儿出版的重要性，而中国少儿出版也应该为中华民族的伟大复兴贡献力量，在现有资本基础上运用好信息技术，提升少儿出版水平。 海飞则认为，我国童书出版业已经进入高速度发展的“童书大时代’”。现在我们的目标是要“努力实现从高速向高质量发展的战略转移”，将中国品牌升格为国际品牌，营造世界少儿出版格局中的“中国大时代”。张明舟则带来“用好国际组织推进中国优质童书国际化”的主题演讲，从版权贸易和海外组稿两方面，给童书出版工作者提出了切实可行的建议。 毫无疑问，谁能从寒冬中“挺过来”，谁就将在“春天”获得更多的市场青睐。尽管童书市场的前景可期，但并不意味着微观经营者能轻松地“站着赚钱”。近年，童书市场迎来大批竞争者。当然，这也不仅仅是圈内人竞技“游戏”的时代，更多来自新行业赛道的商业逻辑、场景变革，正刺激这个传统行业发生变化：线下和线上渠道融合，电商转移阵地开线下店，线下渠道的线上扩张也在继续；拼多多、短视频等基于互联网触角链接的新行销模式，重塑了传统出版概念中读者、图书以及实体卖场之间相互作用的逻辑，缩短、重塑了整个童书消费过程，这给少儿出版的运营带来更多新的玩法，也给经营者带来更大压力。比如产品是否有迎战市场的能力？是否能快速跟上市场变化？是否有相对可靠的机制，将团队的潜力激发出来？ 2019年已来，我们希望“寒冬”能孕育出新的风向，让那些勇于坚持和冒险的勇敢者们更加身强体健。或许现在需要做的是，以真正的用户导向去做正确的事情，认清少儿市场容量、品牌建设的路径，产品与新技术融合的演进方向，即便暂时没有一蹴而就的外部环境，还可以依赖机构本身的发展因子。而其中，童书出版机构的战略前瞻性、渠道布局的长远性、与用户接触的紧密度以及更具创新型和差异化的优质产品，如华东六少，或将在寒冬中积聚势能，持续领跑，成为填补中国童书市场对标国际10%份额差的强劲推手。 华东六少集中向大家展示了2019年的重点产品。各社分工不同，各有所长，如安徽少儿社紧跟社会热点即将出版儿童报告文学《仰望苍穹——中国天眼之父南仁东》，献礼世界和平”的“和平童话”系列、“春天的故事”系列等作品。江苏少儿社的原创儿童文学板块持续发力，带来了现实题材儿童小说“一路繁花”系列《大水》。明天社别出心裁地向经销商们介绍了80后作家庞婕蕾的作品——《爸爸变成了大怪兽》。浙江少儿社将推出讲述马克思成长历程的动漫作品《领风者》。此次峰会的东道主二十一世纪出版社，推出主题系列丛书“科学追梦人”与迷你绘本“皮卡西小手翻翻书”系列等2019年重点作品。 记者：孙珏 |
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