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冬天终究会过去，市场将迎来春暖花开的那一天。 作者 | 韩 东 编辑 | 刘 煜 2月10日，春节复工后的第一天，大部分房企营销人员却未像往常一样穿梭于各售楼处，而是安坐在办公室内，和团队一起头脑风暴，探索线上卖房之道。部分房企甚至想出了学习李佳琦、薇娅等网红，开始尝试直播卖房。 一场疫情改变了很多，当线下接触变得危险，线上的渠道就变得更为重要。当被公认是重资产的房地产也要插上“互联网+”的翅膀时，怀疑的种子也在人们的心中种下：能行吗？靠谱吗？买贵了怎么办？买错了怎么办？ 针对所有这些质疑，2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务，并提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，打响房企线上卖房第一枪。 同时，它为抗疫情背景下房企线上卖房的新尝试提供了一个生动的样本，也成为房地产“网购时代”正在到来的缩影。在危机里，新的希望正在孕育。 突如其来的新型冠状病毒疫情打击的不仅是部分购房人的信心，也阻绝了绝大部分的线下交流。 随之，有刚需的购房者陷入了有时间但无处看房、有钱也无法买房的尴尬。如何破解疫情带来的行业销售困境，成为了摆在所有房企面前的头等大事。 穷则思变，差则思勤。疫情在给各行各业带来冲击的同时，也催生出很多创新和变革，线上售楼部、直播卖房、网红带看房、X天无理由退房……为应对疫情给销售带来的冲击，房企们可谓招式频出。 事实上，互联网卖房并非新鲜事。去年双十一，京东房产联合超过200家开发商，推出超过1000个新盘、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2万套特价房源；苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房。 虽然偶有线上尝试，但它并未激起太大水花。究其根本，在“互联网+”发展如火如荼的近十年时间里，线上卖房营销噱头大于现实意义。铺渠道、建售楼处、带客现场看房依然是房地产成交的常规流程，未见更多的创新与突破。  然而随着行业形势与客群的变化，房地产行业不得不开始思考全新的营销与销售体系。一方面，当前地产行业已从黄金时代过渡到白银时代，“房住不炒”主基调的提出决定了过去站着挣快钱的年代已经终结，房企进入需要弯腰挣慢钱的时代。 另一方面，伴随着第一批80后正式步入40岁，第一批90后正式步入30岁，这两大人群成为社会的中坚力量，房地产的目标客群也在逐步向这两大人群偏移。而这两人人群，恰恰是伴随着互联网成长的一批人。 数据显示，过去一年有近3000万人次在阿里拍卖上看房、买房，其中大部分是80后、90后。这一批客群的喜好、消费习惯、思维模式，都与60后、70后有着本质区别。 从这个角度上来说，此次在疫情影响下房地产人员关于线上化营销的种种尝试，与其说是营销人员在现实条件制约下所不得不实施的无奈之举，不如说是关于房地产传统营销体系的一次集体反思，一次思维发散，标志着房地产正在或许将正式进入“网购时代”。 芒格说，宏观是我们必须接受的，而微观是我们能有所作为的地方。恒大，率先祭出了网上购房“奇兵”和“奇招”，打响线上营销第一枪。 2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房的营销创举，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务，并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，有望成为它继无理由退房后的又一个行业颠覆性举措。 据了解，恒大本次营销创举覆盖全国在售楼盘。即日起至2月29日，只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源。 除此之外，恒大还根据客户本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买等不同情况，推出相应权益，保证消费者“稳赚不赔”。 例如，客户本人购房的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时，定金直接转为房款，还可享受房屋总价减2万元的额外优惠；推荐他人购买的，可获得“恒房通”1%佣金及1万元奖励，同时返还其定金；如有第三方购买，恒大不仅返还定金，同时给予5000元补偿金；如预定的房源5月10日前未被成功销售的，将返还定金；除以上重大权益外，客户还享有最高500元的恒房通推荐奖励。 作为最早试水线上销售的房企之一，早在2014年，恒大上线了线上购房手机APP“恒房通”。借助这一营销利器，恒大销售额屡创新高，2016年成功突破3000亿大关，首次入榜世界500强，2017年成功突破5000亿大关，2019年更是突破了6000亿大关。 在打造线上自销平台的同时，恒大还积极为线上销售引入外援，携手苏宁易购试水电商卖房。去年双十一，上万套恒大房源在苏宁易购上推客销售，更是推出了1111套特价房源。今年春节，苏宁易购与恒大地产再度联手，推出全新优惠购房活动，在苏宁易购平台上线100套特价房，给出首期10%起、低至78折、最高立省90多万元的新春福利。 可以看到，瞄准买房步入“网购时代”的趋势，恒大从未停止在线上营销上的尝试。 而此次再度推出线上购房的一条龙便捷网上服务，更提供最低价购房、无理由退房等权益，被认为是恒大在疫情冲击下，在营销卖房上打出的一套组合拳，既给予客户稳赚不赔的实惠，刺激购房需求，又解决特殊时期房地产线下交易暂停的困局，为抗疫情背景下助力行业恢复生产销售提供生动样本。 当你在创业道路上遭遇迷惘的时候，就回归到商业模式的本质上来。 在疫情重创我国经济，各行各业都面临压力之际，恒大全面实施“网上购房” ，被认为是引领行业变革、掀起行业营销革命的一次创举。那么，回归到商业模式的本质上，恒大又做对了什么？ 线上消费，最需要攻克的痛点和难点是信任。而在这一点上，恒大的做法拥有诸多可圈可点之处，其最核心的一点，便是站在客户的角度上，全面保障客户的各方面权益，确保客户稳赚不赔，打消客户线上购房的后顾之忧。 据了解，恒大向消费者大派“定心丸”，推出最低价购房和无理由退房“双保险”。认购客户在《商品房买卖合同》签署之日至5月10日期间，享有最低价购房权益。如2月13日签署买卖合同，购房者可享受最长88天的最低价锁定期，如期间购买楼盘价格下调，可获补差价，可谓是一笔稳赚不赔的买卖。 同时，恒大还再次明确自2015年其率先推出的“无理由退房”政策，将电商领域中消费者享有的无理由退换权益接入到房产交易，为线上购房提供了彻底保障——“网购时代”就要有网购时代的样子。  早在2015年，恒大便开业内之先河，率先开启了“无理由退房”的先例，给行业带来了颠覆性的革命。 按照常理，购房者退房主要有两个原因，其一是不可接受或将就的质量问题，其二是房价下降得太厉害。恒大2015年4月15日推出无理由退房，并坚持推行至今，一方面展示了其对房地产市场的长期看好，另一方面也出于它对自我品牌、产品口碑的充足信心。 一点财经了解到，在无理由退房的承诺和压力下，近年来，恒大对自身的管控水平、产品质量等，都提出了更高的要求。 比如在产品质量方面，恒大制定了苛刻的6000多条工艺标准，施工单位必须至少为全国前十强单位，实施严格的监控和过程验收机制，产品质量完成率大幅提升；在精装修交楼满意度方面，恒大与国内外700多家品牌企业建立战略联盟，材料均为知名品牌，实现同类产品质量最高、品牌最好、价格最低，交楼完成率100%，入户满意度不断提升。 另外，在产品打造方面，作为行业内唯一一家全部精装修交房的龙头房企，恒大通过打造环节精品提升产品品质，不断增加产品附加值。成本控制上，恒大采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，打造出超强的成本控制能力，进而实现超高的性价比。 正是源于这样严苛的自我要求，对自我产品高品质、高性价比的充分信心和绝对底气，促使恒大开业内先河推出无理由退房政策并施行至今，并有信心和底气以充足的线上售后保障，再开网上购房的先河。 正是在足够的信心之上，恒大的“线上卖房”不止是增加传统的获客渠道，还为此推出了一系列的配套政策，包括长达两三年的后悔期（无理由退房），长达三个月的最低价锁定期（补差价），以及与之配套的激励政策。 “恒房通”是恒大全力向“网上卖房”发展的例证之一，为刺激平台注册，它给出了互联网式的邀请好友注册送奖金的激励政策，让全民都可以成为恒大的“兼职销售员”。兼职销售员每邀请一位新用户完成注册认证，就能获得10元的奖励，他所邀请的朋友再邀请其他人在“恒房通”平台注册认证，还可获得5元的奖励。 同时，兼职销售员在“恒房通”平台推荐意向买房客户后，如果成交1套，就能按照实际推荐客户组数，获得每组100元的奖励，每套最高奖励不超过2000元，如果成交两套就能获得最高4000元推荐奖励，以此类推。 这种种举措证明恒大的“网上卖房”并非一时之举，不是随波逐流适应时势的无奈之举，而是有组织、有体系，配合其长期发展的革命之举。 恒大集团董事局主席许家印多次在公开场合表示，“越是在市场不好的时候，越能反映恒大的功底”。新的严峻形势面前，恒大又到了再次展现自身功底的时候。 信心比黄金更重要。 在当前疫情影响下，购房者的信心比黄金还珍贵，而作为“卖房者”，房企的信心同样重要。巨大的生存、生产压力下，恒大之外，包括融创、龙湖、阳光城等在内的众多房企纷纷开启一个月无理由退房、60天无理由退房、半年无理由退房的线上售房尝试，加入“无理由退房”大军，这一方面是一种创新的尝试和变革，另一方面又何尝不是信心的体现？这是它们对自我房屋质量的信心，也是对未来行业走势的信心。 在这样的信心支撑下，我们有理由相信，冬天终究会过去，市场将迎来春暖花开的那一天。 |
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