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2020年，原本准备庆祝15周年生日的单向空间，没想到新年迎接他们的是更加惨淡的营生。 在近日的《走出孤岛 保卫书店|坚持了15年的单向求众筹续命》一文中，单向空间表示，在疫情蔓延的一个月里，其名下的四家实体书店仅有北京朝阳大悦城店开业，北京东风店、杭州店、秦皇岛店全部闭店，北京爱琴海店已于去年年底停业。 当年在几个“新青年”的一时兴起之下成立的“单向街”，几经风雨之后似乎也难逃整个行业持续低迷的怪圈，面临倒闭风险。在整个行业的持续走低的道路上，不少同行者前赴后继倒下，剩下的“理想家”们似乎也在走向消亡，实体书店的前景看似陷入了一片黑暗。 实体书店死于“实体” 2020年1月8日，由北京开卷信息技术有限公司发布的《2019中国图书零售市场报告》中数据显示，2013—2019年中国图书零售市场的码洋规模呈现逐年增长的态势，且国内的图书市场保持平稳增速运行。2019年，中国图书零售市场的码洋规模达到1022.7亿元，同比增长14.4%。
销量在增长，利益也在产生。“全民阅读”自2014年开始连续六年被纳入《政府工作报告》，图书需求量的不断加大，使得图书行业前景一片光明。但是作为以书为生的实体书店，却在一片春风中，走入了寒冬。其中原因，并没有那么复杂。 高昂的人工和房租，一直是书店的最大支出。国内知名出版人路金波表示，人工和房租两项成本已经达到总成本的50%以上。“因房租问题等待搬迁。”这是书店经营者无奈的借口，从2011年的“风入松”、光合作用书店，2013年的凌宇书屋，一直到2019年搬迁的读库仓库，房租都是一座大山，压在书店老板的心头。 另外，网上书城的低价，成为书店最大的对手。从数据中可知，2019年，中国线上图书零售市场保持持续增长的态势，码洋规模达到715.1亿元，占总体零售规模的70%，较之2018年提高了6%，而线下的零售码洋规模仅有307.6亿元，占30%。 实体书店的图书标价往往较高，因为书店要兼顾水电暖费、折损费等成本，在定价上普遍要高于亚马逊和当当等网络书城。而且网上买书总会有一些福利，比如满减卷或者买三送一等活动，相比较实体书店而言，则更加具有吸引力，顾客当然会更加倾向于上网买书。 在2018年时，书卷信息首次公布线上线下图书的折扣信息，相比于实体书店几乎没有折扣的情况，网点渠道的折扣达到62折，这个折扣在2019年更是低至59折，而2019年线下实体书店的折扣仅仅只有89折。
事实上，人们还在看书，还在买书。不过，他们往往先在实体书店看书、挑书，再去网上书店买书。这形成了一种独特的风景线：实体书店自付高昂店租做网上书店的免费展厅。 当然，阅读方式的转变也是促成现状的关键要素。 在线阅读享盛宴，实体书店受饥寒 从掌阅到阅文，从微信读书到网易蜗牛读书，各种在线阅读软件的兴起，也是让实体书店走向寒冬的助推器。 近年来，随着互联网时代的发展，我国在线阅读市场规模呈现快速增长态势。根据《2019年中国在线阅读行业报告》数据显示，2012，我国在线阅读市场规模为24.6亿元，2018年上升到153.5亿元，预测2020年，我国在线阅读规模市场将达到206.3亿元。 根据比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年我国数字阅读用户规模将达到7.4亿人，同比增长1.4%，网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%。付费阅读已经从2018年的4.2亿人下降到2019年的3.3亿人，而免费阅读则从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。 其中，微信读书在这时代的浪潮中，凭借其庞大的用户基数，逐渐成为读者的首选，也慢慢取代了实体书籍，这也让本来就惨淡营生的实体书店，雪上加霜。 2019年12月30日，微信读书发布“2019微信读书成绩单”。数据显示，2019年，微信读书人均阅读时长为85.8分钟/天，比去年上涨14%；人均听书时长为142.2分钟/每天，比去年上涨39%；人均阅读本数为22.6本/天，比去年上涨24%；人均阅读天数为31.5天，比去年上涨15%。 微信阅读的模式比较传统，提供免费书籍和付费书籍，付费书籍在购买之前有试读的机会，降低用户购买无用书的可能性。其中，微信读书的通用货币是书币，书币可以通过充钱购买，也可以通过阅读时长兑换。 此外，在微信读书中同样设置“读书卡”业务，可以通过充值办理，也可以通过分享读书卡寻找好友共读而获得。凭借其庞大的流量优势和微信用户的关系链，微信读书希望通过构建一个“共读社区”来实现其“让阅读不再孤单”的理念。 相比之下，比微信读书晚两年上线的网易蜗牛读书，虽然市场占额并不大，却也在通过其自己的方法，实现着用户的增长。市场上已经有以网络小说和出版图书资源为主的掌阅、QQ阅读、书旗小说等进入市场较早的移动阅读软件，也有同样以出版图书为主的微信读书作为其竞争对手。 这些软件都提供了用户免费阅读的可能性。虽然模式不同，但是他们免费阅读的福利都会让更多读者青睐。阅读成本的下降，使得读者完全可以通过在线阅读来满足自己的精神文化需求，也使得实体书店以往靠书养店的传统经营模式，愈发不适应时代发展。 阅读方式的改变，似乎也映射着时代情绪的变化。 碎片化时代中的遗孤 如果现在将娱乐消遣项目做一项排序，游戏、刷剧、抖音快手应该会不出意外占据前排。这些可以获得即时快感回报的项目，越来越被大多数人选择，真可谓是“黄发垂髫，并怡然自乐”，仿佛在线娱乐已经成为了桃花源。 相比之下，逛书店和阅读这种需要长时间才能获得回报的沉浸式活动，就明显不具有很强的吸引力。尽管在国家的大力推行下，民众的阅读情绪逐渐高涨，但是不可否认的是，即时体验快感的在线娱乐依然在侵蚀在生活的方方面面。 消费者除去正常的生活工作，其余时间本就呈现严重的碎片化趋势。而如今智能手机的全面普及更是加剧了这一趋势，人们的时间总会被一些软件占据。 通勤时间可以开一局游戏，可以刷一路抖音，可以看几篇八卦；饭前饭后可以利用空闲刷刷微博看看朋友圈；晚上睡前也可以约上朋友开黑吃鸡，各种刺激神经的活动总会以低廉的成本占据消费者时间，如此实惠便捷。 消费者本就碎片的时间，可以放在阅读份额似乎更是九牛一毛。人们还是会阅读，还是会买书，但是每次消费周期就被拉长。但是书店却很难挺过逐渐变长的消费周期，收入也只能逐渐减少。 但是，这不只是消费者单方面的问题。书店作为文化交流的集散地，也似乎越来越有一股遗老风范。 只卖自己喜欢的书、拒绝售卖教辅类书籍、只卖一种或少数几种类别的书籍等，都是一些独立书店的经营方式。类似于单向空间，其创办者之一的许知远就表示，书店只卖他喜欢的书；还有成都的无早书店，仅仅售卖外国期刊杂志。 诸如此类的想法，可以理解为一种骄傲，一种坚守，值得称赞。同样，也可以理解为一种不合时宜。这种不合时宜似乎不会在书店的营收方面产生好的影响。当一家书店将自己的消费人群草率且刻意地划分为某一群体时，很难保证这个群体长期的消费能力，自然也就很难保证自己书店的长期营收。 固步自封很难生存下去，于是一种新型的书店出现了。 卖书or卖咖啡or卖空间？ 在传统书店靠书养店的模式难以维系的时候，出现了一种新型的书店经营模式。他们不止于卖书，同样，他们也将眼光放在了店内消费上。 目前，我国在2019年实体书店总量超过70000家，印度为21800家，美国是13968家，德国6000家，而这意味着2019年中国可能成为世界上书店总量最多的国家。2019年，新开书店4000家。与之相对的是，2019年中国关闭书店超过500家，其中新华书店87家，民营书店129家。 根据《2019-2020中国实体书店产业报告》数据显示，2019年中国实体书店营业额第一的是西西弗书店&矢量咖啡，其营业额达到了12亿元，言几又书店营业额为6亿元，排名第二；与此同时渔书的门店数量位居全国第一，达到275家。 报告还显示，60家品牌书店整体销售同比增长35.9%。其中，西西弗书店再次成为全国营收最高的书店连锁品牌，仅2019年前十个月营收就高达12亿元，图书销售额9.5亿元，咖啡等餐饮收入1.8亿元。西西弗书店的营收规模大致相当于言几又、中信书店、新知书店三家书店品牌的营收总和。
西西弗书店作为一个急速扩张的品牌书店，不得不提。似乎他们不是在卖书，而是在培养买书的人。不论从书店装潢还是店内氛围，开在各大商圈内的西西弗书店首先在吸引眼球上下足了功夫。不难发现，西西弗书店在周围环境中，凭借其专修风格的独特，吸引了众多的顾客流连。 不同于传统的营业模式，方兴未艾的西西弗书店不仅仅将书店的营收来源局限于图书售卖。走进西西弗书店不难发现，书店占据了店面的一大部分，剩余空间一部分是矢量咖啡，另外一部分是不二文创，这两处也为书店的营收贡献着自己的一份力。 在报告中所调查的62家书店品牌，仅有一家只卖图书，占比1.61%。这也表明，绝大多数书店已经不仅仅销售图书，而是转向包括咖啡、文创文具等更多元品类经营。传统的书店营业模式也慢慢发生了变化。 除去西西弗书店，诸如南京的先锋书店，北京的page one和单向空间，多地连锁的方所书店和言几又书店，来自台湾的诚品书店等，这些书店也都慢慢改革了传统的营业模式，逐渐走向了融合的道路。 坐落于成都太古里商圈的方所书店，其中就包括文创用具、纪念饰品、咖啡饮品和影音录像，甚至一些与书店风马牛不相及的商品也会有出售。西安曲江的曲江书城，不仅仅是图书仓库，更是集吃喝玩乐于一体，俨然一个小型的创意工厂。 当然，新型书店的创新途径不仅仅是增加销售品类这一种方法。将自身空间作为盈利手段，似乎也逐渐成为新型书店的手段。北京的单向空间书店，其生存之道是其独居特色的沙龙活动，每周办两次沙龙，邀请一些作家、导演、歌手和艺术家来介绍他们的作品。 类似的还有南京的先锋书店，定期的线下沙龙和活动，邀请著名作家、诗人、艺人等的到来，不仅仅获得了举办活动的利益，更有长远的利益——长期的流量支持。也是这些转型，使得以往纯粹的书店变得更加多元，从不同的角度创造利益。 同样，借助互联网的快速传播，也使得这些书店逐渐成为当地景点和网红打卡圣地。这也催生了书店新的经营模式——网红营销和粉丝经济。 长春的TOUCH 12街，三联书店成为其中最大的流量产生地。前来打卡的消费者络绎不绝，每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免费的广告，每一条抖音的拍摄，都是一次推广。在消费者满足自身需求的同时，也帮助商家吸引来更多消费者。如此循环，店内的流量也在稳步上升中。 先锋书店和单向空间也是利用这种网红模式，逐渐将自己的店面推广了出去，并且在每一次活动举办时，都会建立线上的交流群，通过专业人员的管理来巩固粉丝群体。在每次有新品图书推出时，粉丝群体总是利益的最大贡献群体。 通过这种粉丝效应，不仅可以使得门店获得长期的流量支持，还可以在线上产品推出时，获得比较大的用户基数。比如单向空间出版的视频节目《十三邀》一大部分的观看群体就是其粉丝群体。 这样看来，似乎新型模式和网红经济给书店带来了新的转机。但是，这样的模式真的牢靠吗？ 网红难长久？ 似乎在成为了网红书店后，书店就慢慢走向了春天。店内流量逐渐增多，网上曝光率也随之增高。走进这些网红书店不难发现，店内人声鼎沸，读者也是熙熙攘攘。仿佛行业的春天到来，实体书店也将随之复苏。 虽然店内人声鼎沸，但是收银台前却冷冷清清，这是网红经济和流量高速扩张的必然结果。大多数消费者来此的目的并不是买书，而是通过拍照打卡来营造自身的对外形象。当然，也有一部分消费者是享受那种“浮生偷得半日闲”的闲暇时光，去书店点杯咖啡，看一本书，度过一个悠哉的午后。 书店作为图书交易的场所，已经慢慢失去了其本来的意义。正如前文所说：实体书店自付高昂店租做网上书店的免费展厅。虽然，网红营销带来了巨大流量和曝光率，粉丝团体也保证了书店一部分收入来源，但是这并不是长远之计。 粉丝和流量总会在某一天触到瓶颈，而流量的限制则也使得网红经济发展和盈利同样受到限制。依靠这种“无源之水”式的增长，很容易产生表面繁荣的假象，从而忽略了实质的发展问题。 而书店的实质问题是什么呢？不言而喻，当然是用户。不论是店内的用户体验，还是读者的阅读习惯，这些都是决定读者是否在这家书店消费的主要原因。如果徒有其表，只是将书店做成了旅游景点，从而忽视了产生最大收益的客户群体，那不论再怎样红极一时的网红，也终将会被历史遗忘。 在疫情蔓延的一个月内，各行各业都受到不小的影响。就实体书店而言，从供应商到消费者，从线下到电商，各个方面都不得不做好最坏的打算。客流量的不断减少，销售额的不断下降，都使得这个本来就盈利微薄的行业陷入绝境。 更为艰难的是，即便是疫情好转，销售也难以在短时间恢复。据估算，这次疫情对书店的影响可能会持续半年。就单向书店而言，北京大悦城每日客流量仅有平时的十分之一，2月的收入相较于往年直线下滑80%，每天只能卖出15本书，其中一半还是员工购买。 2月26日，北京市发出关于做好实体书店扶持工作的紧急通知，其中包括项目扶持和资金扶持等一系列政策。这样的政策，似乎也给已经在疫情中陷入绝境的实体书店行业，带来了一丝希望。 但实体书店熬过了疫情之后，总不能一直靠政府补贴活下去。想要在巨变的时代中获得一席之地，摆脱走向灭亡的宿命，自我的变革必不可少。但是向何处改革，这仍旧是书店需要认真思考的问题。 文/刘旷 |
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