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利用社群打造产品和进行营销是智媒体发展的重要策略。本文介绍了《纽约时报》、《经济学人》是如何利用社交平台等工具实现自身发展的。 比如《纽约时报》开发了一款名为TAFI的新型技术工具，判定在Facebook和Twitter上推广哪些文章。《经济学人》则将其社交媒体战略集中在吸引人们回到其网站上订阅，每月获得的推荐流量增长了180%。 纽约时报：社媒平台的内容推广 《纽约时报》开发了一种新的技术工具，可以在不使用跟踪像素平台的情况下，确定在Facebook和Twitter上推广哪些文章。简单来说，跟踪像素即可以追踪广告的转化量、改进受众定位、使广告花费回报最大化。查看用户看过广告后执行的操作，创建与最优质客户类似的受众并向他们展开营销。例如查看网页内容、搜寻、加到购物车等，让你能了解消费者的一举一动。 该工具名为TAFI （意为Twitter和Facebook界面），其衡量那些文章最能吸引特定受众的社交参与，然后调整支出，在淘汰那些不吸引人的文章的同时，提拔那些高表现者。开发该工具的《纽约时报》自身数据科学家Colin Russel表示，在他们的测试中，该工具的运行成本只有手动设定关键词广告（Manual Campaign）的一半。 图片来源：Axios 《纽约时报》的大部分页面不再使用Facebook和Twitter像素。《纽约时报》首席数据科学家Chris Wiggins表示，TAFI并没有利用读者的浏览历史来更深入了解他们倾向于阅读的内容类型，而是着眼于一篇文章是如何将社会和因素有机地整合到时报关于读者兴趣的数据中的。在过去的十年里，跟踪社交媒体平台上的像素被认为是营销人员实现有效和智能的营销活动的唯一途径。Wiggins表示，他们已经证明他们可以使用其数据，而不需要通过跟踪像素来暴露读者的浏览历史。 Russel说，所有文章和浏览页面的跟踪像素都已被移除，尽管网站上的某些页面仍然有这些像素，Russel拒绝透露具体是哪些网站。「TAFI有效地把这些钱花在了Facebook和Twitter上，所以他们肯定会受益，而这鼓励我们更多地使用这些平台。我们可以买到更合算的东西。」而且，由于追踪活动执行情况的效率得到了提高，这也改变了对这些平台总体上应该投入多少资金的计算，因为营销团队知道这不是在浪费资金。 Russel表示，该工具的想法大约在两年前就有了，并在一年半前首次用于国际活动。一年前，《纽约时报》推出了与第三方的订阅营销合作关系。该公司近期的目标是在Snapchat和Reddit等其它平台上使用这款自主研发的工具，同时提供付费搜索和付费展示广告。 经济学人：依靠社媒拉动订阅 在过去的六个月里，《经济学人》将其社交媒体战略集中在吸引人们回到其网站上订阅，而其努力正在开花结果。自从改变了它的社交策略，把流量从社交媒体拉回自己的页面，人们可以在那里注册并订阅，这家出版商每月从社交媒体平台获得的推荐流量增长了180%。《经济学人》 的社交网站主管Kevin Young表示，如今网站流量约三分之一来自社交平台，不过他不愿透露这一趋势推动了多少订户的具体数字。 图片来源：Twitter 随着越来越多的出版商倾向于直接读者收费的规律性，而不是数字广告市场的不稳定性，以及来自第三方网站追踪cookies的消失、隐私的收紧以及来自Google和Facebook大量登录用户的威胁，焦点在不断变化。如今，出版商正竭尽全力实现核心战略目标。《经济学人》一直对内容收费，因此很久以前就转变了其核心群体，对于其而言，挑战在于保持增长和用户留存。 推荐流量的增长很大程度上得益于团队规模的扩大、内容输出的增加，以及在考虑到订阅的情况下，对如何在社交平台上再现流行内容采取了更细致的方法。在此之前，《经济学人》的方法是在社交媒体上分享更多内容，而不是专注于推动网站访问量的内容。 Young称，他们的目标是通过整合新闻编辑部的内容和人才，更好地在社交媒体上展示他们的新闻，并朝着更全面的数字战略迈进。该出版商并没有将不同的编辑发布到不同的平台上，而是将其视为社交编辑整合到所有平台上的所有工作中。另有十名员工在社交网站上发帖，这是他们工作范围更广的一部分。 虽然多年来，为每个平台及其受众量身定制内容一直是推荐的方法，但《经济学人》可以做更多以区分每个平台上发布的内容。跨出版商的数据、图表、照片、视频和广播部门的团队合作，创造出更多量身定制的内容。 成果之一是在4月启动的Instagram Stories上的Weekend Reads，其于四月上线，每周日都会用图片、插图、图表、音频记录和幻灯片展示六篇其最佳文章，以鼓励重复访问。Young表示，这个Instagram Story的特点和固定栏目旨在鼓励回访，并在他们的粉丝中建立忠诚度。 图片来源：Instagram 《经济学人》正在更密切地关注表现良好的内容，例如Leaders和Briefings板块，其分别涵盖了本周最重要的五个故事以及对特定主题的深入探讨。在过去的六个月里，The Climate Issue简报从其数字输出中获得了最多的订阅。Young称，这样的数据可以帮助他们决定哪些文章可以重新发表，或者在安排社会产出时进行更高的轮换。 《经济学人》在Instagram平台拥有440万粉丝，是其所有社交平台中粉丝最少的，也一直是该出版商关注的重点。今年4月，《经济学人》开始在Instagram上大量发帖。根据SocialBlade的数据，自9月份以来，《经济学人》每周发布约50篇文章，而在3月份，这一数字仅为4篇。这导致了在过去六个月里100多万粉丝的增长。去年10月，该出版商的Instagram账户的月推荐量首次超过了LinkedIn。 随着粉丝数量的增长，根据CrowdTangle的统计，参与率（有多少人点赞和评论帖子）已经从2018年的12月的0.52%下降到今年10月的0.28%。根据SocialBakers的统计，《经济学人》最吸引人的帖子获得了134000个评论和点赞，参加了今年Comedy Wildlife Photography Award的评选。 图片来源：DIGIDAY 虽然像粉丝和参与度这样的软指标可以很好地代表忠诚度，但最终的目标是将人们带到他们可以订阅的网站。此前，《经济学人》的做法是在社交网站上分享更多内容来活跃用户，认为其新闻报道是最大的卖点。根据Audit Bureau of Circulations的数据，该网站有160万电子和印刷版订阅用户，其中79万为电子订阅用户。 在竞争更加激烈的订阅环境中，社交媒体内容正扮演着更具战略性的角色，并推动订阅用户的增长。《经济学人》还利用YouTube来吸引订阅用户，这是由Google的Digital News Initiative赞助的一个项目的一部分。在该项目中，视频叙事可以将人们带回到可以订阅的《经济学人》上，以听取更多信息。 |
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