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拼购、社交裂变、补贴，拼多多的“战术”被友商全部试了一遍，尤其是拼多多去年的创新策略 “百亿补贴“，被聚划算京东苏宁易购轮番用于营销，吸引了不少眼球，且不说对手的”百亿补贴“设置了复杂的门槛和玩法，与拼多多真金白银的补贴有明显差别，即便是真的下血本复制该战术，能摧毁拼多多吗？ 有人认为阿里更有钱，可以通过补贴耗死对手，挽回局面，但是同样的形式，在目的和实现效率上跟拼多多截然不同，阿里的补贴未必会持续： 拼多多补贴主要为建立信任，打破之前地摊货的品牌印象，为拓展用户的“进攻”策略；而聚划算的补贴，目的更多的是为了“防守”，通过补贴防止原有用户和GMV转向其他平台。如果淘宝的产品设计和运营策略不变，不解决使用门槛的问题，仅依靠价格策略，对于下沉市场用户吸引力有限，那么百亿补贴跟“双十一”一样，只是帮淘系用户延长了购物节。阿里本来在用户覆盖上就更为广泛，长期补贴若是在拉新上效果不佳，只换来原有用户贡献GMV，将对平台利润造成伤害，大概率不可持续。 从过往历史来看，阿里京东向下沉市场开战已有些年头了，开发过淘宝特价版、京喜，现在还“玩“起了”补贴“，却始终抑制不住拼多多的成长，到2019年末，拼多多MAU 已接近5亿、TTM活跃买家接近6亿、GMV过一万亿，与老大哥的差距继续缩小。既然对手采取各种手段仍然按不住拼多多，不妨反过来想一想，如何才能摧毁拼多多的百亿补贴效果？ 1，不能提供差异化的购物体验 如果不能实现差异化的用户体验，单纯拼价格，会把交战双方引向泥潭。几年前视频网站之间的同质化竞争教训，提供了借鉴价值，在无法提供差异化的用户体验基础上恶性竞争，后果是养肥了上游版权方，自己亏损越来越大。 1）沉的下去，不只因为“便宜“和微信营销 “便宜“和微信营销，确实在早期帮助拼多多获得大量用户，但这只是拼多多成功要素当中的一部分；其他诸如，通过产地直发等供应链改造实现的低价，通过“傻瓜级”易上手的推荐购物形式，配合微信支付以及聪明的微信拉新手段，汇集大量订单需求，将价格进一步降低，等等一些列努力，所造就的差异化综合产品体验，更亲近下沉市场用户。 如果能有心通过拼多多和快手了解下沉市场用户，会发现淘宝、支付宝、微博对他们来说，太过高深莫测，简单易用的产品设计理念，极大的降低了较晚一批智能手机用户的使用门槛，为他们带来淘宝之于“五环内“用户的相似乐趣。 随着用户交易越来越频繁，推荐越来越精准，加上会员等一系列深化粘性的产品设计，拼多多的用户习惯和品牌惯性影响将越来越强大，用户转移变得越来越难。品牌印象以及用户心智的影响力其实非常大，比如天猫和淘宝无非是大店和小店的区别，但天猫给人以更靠谱的品牌形象，从心理上强化了信任，这是拼多多持续投入品牌建设的重要原因，任何一个成为百年老店的公司，在品牌形象维护上都不会吝啬。 2）抢别人用户，得提供更优的体验 对于百亿补贴从别人那里吸引过来的用户，拼多多找到了他们的痛点，即凑单、购物券使用门槛、满减、预售等复杂的营销方案，让用户永远摸不清价格的真相，正因为复杂，还养活了产业链上的“什么值得买“这种撸羊毛中介。为此，拼多多在产品设计上做了减法，在体验上做了加法，以避免犯同样的伤害用户体验的错误。比如，单品包邮免去凑单免邮这种不必要的麻烦，减少满减、购物券等运营“套路“等，尽量简化促销和降价方式，通过汇集大量的订单需求，试图将相对低价做到日常和透明。 用户的消费需求由商品丰富、方便快捷、便宜、乐趣等构成，尽可能简单的满足上述需求，更贴近用户，才能提高拼多多抢占更多用户、并实现留存的可能性。但是不能否认淘宝目前在商品丰富性仍然优势明显，商品丰富性始终是最重要的产品体验，这块是拼多多需要时间来不断补足的。 综上，拼多多确实在产品体验上实现了相对于竞争对手较明显的差异化，而非简单粗暴寄希望于低价策略，抢短周期内用户和GMV份额。更简单更亲近消费者的产品设计，提升了用户留存和复购的概率，从而放大补贴的长期效果，拼多多用户净增长值长期高于对手，体现了这种“简单的力量“对用户的吸引力。如图，拼多多Q4平均MAU环比净增长5190万，超过阿里的3900万，拼多多活跃买家数净增加4890万，阿里和京东净增加值分别为1800万和2760万。 2，无法持进一步低信任成本 百亿补贴是获取信任的第一步，阻碍这部分用户的消费意愿的，还有山寨货印象，以及刷单对评价体系的伤害等等。如果信任问题不能有效解决，百亿补贴来的用户，在补贴外的商品消费上受到欺骗后，很容易流失，那么补贴就真成为羊毛党准备的了。 拼多多没有放任这些问题一直存在，去年花费大量人力和精力整治平台山寨货及假货问题；联合中国人保财险等推出正品险；假一赔十，十倍现金券赔偿等，这些都是拼多多重建信任的举措。拼多多的用户年均花费到2019年已经上升到了1720元，一定程度上反应了用户满意程度和信任度在逐步提升。百亿补贴正在让更多人尝试拼多多，平台信任成本降低，将继续提升复购。
此外，拼多多一直自带一部分社交属性，拼购、微信裂变等运营手段，巧妙的利用了社交关系，社交关系是除品牌建设之外，增强信任感的最佳途径。 实际上，消费跟社交一直关系密切，消费甚至与社会身份挂钩，用以满足社交需求，比如茅台、奢侈品；口碑传播也是品牌商重视的指标之一，反映了社交关系对销售的促进作用。只是微信对淘宝的屏蔽，给人以电商与社交无关的错觉。小红书、快手、抖音在电商带货上的影响力，在社交有助于降低消费信任成本上，非常有说服力了。 拼多多也一直在尝试在拉新之外，能更好的利用社交关系，提升推荐精准性、以及增强信任。比如鼓励商家直播海捕、挖春笋、采茶等商品生产过程，拉进用户与商家的距离，再如近期刚上线的拼小圈功能，用以解决商家刷单行为对商品评价体系造成的伤害。 拼多多正在通过品牌配合补贴、平台规则制定、购物险、惩罚、以及社交关系的作用，积极的解决平台信任问题，只有当信任成本降低，平台生态才会向更好的方向发展，从而更好的实现留存和复购，放大用户补贴的价值。 3，无法满足用户对商品丰富性的需求 在不断解决信任问题和提升产品体验的同时，如不能丰富的商品选择，用户来了发现想买的东西有限，同样会拉低百亿补贴效果。早期需要拼多多继续深化供应链改造，主动开拓商家和商品源头，之后，规模效应将随交易额变大而越来越明显，对商家吸引力更强。 年前，拼多多在跨境商品方面有明显进展，进口美妆、食品、母婴、保健品等方面商品明显丰富了许多。品类丰富是拼多多长期努力的方向，不可能一夜间追平淘宝，但是平台模式相对于自营模式，天然在商品丰富潜力上优势更明显，也不存在京东自营和平台左右手互搏的问题，商品丰富是时间问题。 此外，除了用户端的补贴外，拼多多对商家的补贴和支持更容易被人忽视，到目前为止，拼多多一直未对商家抽取0.6%手续外的交易佣金（对比其他平台的抽佣大约在2-5%），用零平台服务年费政策，鼓励了合作伙伴放开手脚，以优惠的价格为拼多多用户供应丰富的商品，这也是拼多多短时间内GMV能迈上万亿台阶的原因之一。反过来想，这也是拼多多尚未释放的利润来源之一，即便如此，规模化的作用下，拼多多Q4的调整后亏损率收窄到了-8%。 4，小结 百亿补贴效果的敌人，是平台用户生命周期短和复购率低，而非来自竞争对手。在同质化的体验的基础上贴钱换GMV，放任信任成本高，以及商品选择不够丰富的问题不解决，都是实现一锤子买卖的“好方法”。 拼多多1万亿年交易额规模，已经是半个京东，1/6个阿里了，对手已不再可能遏制其发展，打败拼多多的只能是自己作出伤害用户体验的事，从而给对手制造进攻机会。为了减少犯错，拼多多必须尽可能比对手更好的顺应用户需求和用户体验的，目前来看，公司的努力方向在正确的轨道上。 国内的消费市场够大且需求多元化，商品消费又是一个长期的需求，土壤肥沃，百亿补贴的效果应放在整个用户生命周期里的影响去评价，而不是去计算单个季度拉来了多少交易额。如果拼多多能不断在维护用户生命周期以及增强复购的方向上取得不错进展，平台的护城河必然将越来越深，随之而来的市场费用被摊薄以及利润释放，是可以预见的。 |
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