|
▲vivo副总裁、中国市场总裁刘宏 新冠疫情之下，中国手机市场的“寒冬”意外延长，并且再次触底。 市场研究机构Canalys预测，中国智能手机市场第一季度下滑幅度将达到30%-50%，几近腰斩。工信部旗下信通院公布的数据显示，继1月中国手机市场出货量大降38.9%后，2月份国内手机市场出货量再次同比下滑56.0%。 但手机市场永远不缺乏“领跑者”。 vivo副总裁、中国市场总裁刘宏对《壹观察》透露称：“3月第一周，vivo手机在中国市场销量已超过去年同期，涨幅同比提升超过10%，这还是在渠道恢复约80%的情况下，用户换机的热情与市场反弹都非常明显”。 现阶段，提振市场信心和激发用户换机需求至关重要。vivo是如何做到的？ 1 vivo 5G舰队：领跑才是最稳健的打法 《壹观察》上一次对话刘宏，是2019年12月的vivo东莞长安镇工厂行，刘宏当时提出了打造“vivo 5G舰队”的想法，并透露了即将发布的vivo X30 5G系列“百万备货”目标。 从产品规划到量产爬坡，这意味着vivo至少在一年前就制定了完整的“5G领跑”策略。 刘宏的回答证实《壹观察》这一判断：早在2018年底（也就是5G牌照发放至少半年前），vivo就规划好了5G策略打法，可以总结为一句话：“积极拥抱5G，做好库存管理”。 这句话看似简单，但却“知易行难”。中国智能手机市场历次重大通信技术“G时代”变革导致市场格局变动，都多次印证了这一点：前者在于企业自身深厚的研发技术积累+综合创新能力，以及能否“领先一步”满足用户体验需求；后者在于能否精准把握市场切换节奏，最大程度降低企业与渠道伙伴在周期切换中的库存风险。 “积极拥抱5G”，从技术研发上来看，vivo是首批投入5G研发的中国手机企业。早在2012年的3G技术爆发阶段，vivo 5G团队就参与了5G白皮书的研究制定，截止至目前，vivo已经累计申请了2000多项5G发明专利，向3GPP标准化组织提交5G提案超过3500篇，是做出贡献最多的手机企业之一。 核心元器件方面，vivo通过“前置定义”策略，与三星联合研发深入到5G双模SoC的前置芯片定义领域，获得了5G手机的差异化创新与节奏把控两大能力。 从产品策略上来看，2019年8月中国5G手机正式开售之后（工信部颁发入网许可证），vivo就密集推出了iQOO Pro 5G、vivo NEX 3 5G、vivo X30 5G系列，以及vivo Z6、iQOO 3、NEX 3S，期间还发布了一款APEX 2020 5G概念机，以及即将于月底发布的vivo S6 5G手机。其包括了共六个产品系列/子品牌的9款机型，覆盖了2000+至6000元的中高端全系价位段。 “vivo 5G舰队”初见雏形，vivo也被外界视为“5G最激进”的全球主要TOP手机品牌。 “做好库存管理”，现阶段主要是指“4G去库存”。来自天风证券的报告显示，受疫情与春节期间的“备货”双重影响，今年春节期间渠道通路出现了5000-6000 万部的高水位库存。伴随5G新品密集发布与5G普及型产品的推出，4G去库存无疑是现阶段各大手机品牌与渠道伙伴共同面临的现实困难与巨大挑战。 刘宏对此表示：“vivo在2000元以上的价位段如今已经没有库存压力”。《壹观察》认为vivo现阶段实际上处于一个非常“自恰”的状态：根据中国信通院公布的2月份数据，中国5G手机当月出货238.0万部，占比出货量总量的37.3%。也就是近四成的换机用户选择了中高端的5G手机。而超过六成的换机用户依旧选择了4G机型，这部分应该大都是2000元以下的价格敏感用户。 由此来看，vivo选择“5G领跑”是一个长周期的决定，并非是突然“转向”。这给vivo的技术与产品研发人员提供了非常明确的指向，投入更加坚决（比如2019年vivo研发投入超过100亿元），在产品创新上更加游刃有余，节奏更加清晰。从供应链的角度来说，可以有更多的机会让vivo进入“前置定义”的联合研发阶段，让vivo 5G手机始终“领先一步”。对于渠道合作伙伴来说，则可以大幅降低“去库存”风险，尽早的享受5G初期市场和用户红利。 来自市场与用户的真实数据反馈也充分验证了vivo“5G领跑”的正确判断：数据显示，vivo位居2019年全球5G智能手机品牌前三位，中国市场5G品牌前两位。2019年中国智能手机市场下滑幅度达7.5%，但vivo却攀升至第二大品牌（IDC数据）。《2019腾讯广告手机行业洞察白皮书》指出：vivo通过技术创新带动品牌形象升级，深耕主流价位产品以及线上市场，继续维持良性发展。 《壹观察》认为，在确定性的重大技术变革趋势面前，“领跑”绝非“激进”，而是最“稳健”的战略打法。  2 "一步到位"的5G手机 vivo手机长久以来的特点和口碑，一是坚持“消费者驱动和设计驱动”原则，二是“高产品成熟度”。 具体在5G手机上，就是销量与用户口碑的“双增长”。以vivo最新发布的5G旗舰——NEX 3S 为例，其在京东的实际用户购买好评度高达98%。根据京东与益普索(中国)联合发布的《2019年5G手机白皮书》显示，vivo位居换机用户主动搜索5G品牌流量指数前两名，这表明中国换机用户群对vivo 5G手机表现出了非常明确的指向性和关注度，并且触达了更多圈层的年轻用户与极客群体。 刘宏对《壹观察》透露了另外三个重要信息： 1）vivo全系5G产品，包括NEX 3S，X30系列，Z6，iQOO 3等，销售情况都大大高于预期。其中“Z6开售后各方面反馈非常好，渠道订货电话都被打爆了，运营商也非常支持，转化很快，目前都是渠道门店到货就很快销售出去的状态，并且不用做任何政策”。 这应该也是虽然大环境受疫情冲击明显，但vivo手机却在渠道仅恢复80%左右的情况下，销量却与去年同期相比“逆市”增幅超过10%的重要原因。 2）用户对vivo 5G产品非常认可，比如同一款手机既有4G也有5G，即使两个版本相差700-800元的差价，70%以上的用户也会坚定的选择5G版本。原因有两个： 第一个是中国手机市场换机周期高达30个月， “很多消费者还是希望一步到位地购买5G手机”； 第二个是vivo本身5G产品非常成熟，在成本控制、生产制造、功能体验等方面，5G产品都达到了4G的成熟度，“所以消费者没有任何理由留恋4G手机，尤其是在3000元以上价位段”。 3）vivo官网已经宣布3月底将发布新款5G手机vivo S6，从S系列的定位以及媒体“价格上会有很大优势”的报道来看，这将是vivo再次推出的一款重要的5G普及机型。 刘宏对此回应称，按照“vivo 5G舰队”的产品规划，今年一季度vivo 5G手机实现了2000-6000元价格段全覆盖，二季度将加速2000元左右5G产品的重点覆盖，预计年底将会推出1500元左右的5G手机。 《壹观察》认为，按照这个节奏，vivo将实现5G手机的全年“领跑”，给各个价位段的换机用户都带来“一步到位”的5G手机，成为推动中国5G普及的重要力量。  3 面向5G的渠道之变 5G时代，终端形态、应用形态，用户使用的场景形态，都将发生巨大变革。 作为连接用户服务与体验的重要触点，渠道变革也是近两年来业界共同关注的热点话题。 《壹观察》向刘宏提出了进驻Shopping Mall、原有渠道优化，以及面向IoT产品的渠道升级“三连问”。 刘宏表示：渠道变化是伴随用户习惯与爱好进行调整的。比如近两年越来越多的消费者喜欢去Shopping Mall购物、吃饭、看电影等“一站式消费体验”。vivo从2019年就加速了向Shopping Mall布局，目前国内大型商场的门店数量已经超过300多家，其中有100多家是全新升级的vivo智慧旗舰店。2020年虽然受到疫情的冲击与影响，vivo之前的节奏会做一些调整，但大的投入方向是明确的。 原有渠道优化方面，vivo很早就看到了2017-2018整个手机市场结束高速增长这一现实情况，并进行了顺应行业变革的调整与优化。但出发点是目标与渠道合作伙伴达到共赢。比如在高端市场方面，vivo针对不同城市区域与不同用户群体，会结合销售情况有比例的覆盖，贴近用户购买习惯和尊重渠道合作伙伴的选择。 此次疫情防控期间，用户“宅家”的时长大增，手机高频使用与使用市场大幅攀升，带来了换机需求的明显增长。刘宏对《壹观察》透露称，vivo很多渠道合作伙伴都在进行包括线上直播等新零售探索方式，这其实是一个很好的契机。vivo不认为一个产品会有线上与线下之分，但线上产品的销售占比提升肯定是一个大趋势。 面对5G+IoT变革，vivo在2019年提出了“一主三辅”的发展战略。“一主”是智能手机，以及周边产品；“三辅”是智能耳机、AR眼镜和智能手表，其中vivo TWS Earphone真无线蓝牙耳机已经上市，AR眼镜进行了对外公开展示。 刘宏称，vivo智能手表今年很快就会发布，“一主三辅”战略非常明确，未来会有越来越多的产品上市，vivo的目标是坚持为消费者创造更多的价值。  4 vivo 5G踏准四个关键点 作为全球竞争最为惨烈的中国市场，在疫情冲击之下，vivo可以成为市场寒冬时期的增长“领跑者”，并不存在“偶然”。 《壹观察》认为，vivo的“5G领跑”策略，至少踏准了四个关键点： 首先，战略制定与坚持的“长期主义”。早在八年前的3G爆发时期，就组建了5G研发团队，并坚持进行重投入；在2018年底4G中后期就明确了“5G领跑”策略，并在之后都为之坚持不动摇；而在2019年5G牌照发放不久，vivo已开始组建6G研发团队。这既需要vivo对未来技术趋势演进的长周期准确判断，又需要以十年一个维度的长周期坚持投入，这种决心与毅力并非所有手机企业的必需，却是一个“领跑者”的必选。 其次，顺应与踏准了政策大势。在“新基建”的顶层战略推动下，中国5G建设全面提速。中国移动目标年内建设30 万个5G基站，覆盖全国地级以上城市。中国电信和中国联通目标在9月底共同完成25万个基站建设、年底前完成30万个5G基站建设的目标。中国在年内就会建成全球规模最大、覆盖用户最多的5G网络，超过了之前各方预期。vivo“5G领跑”策略可以说准确契合了中国5G市场“加速跑”的大势，这让其在接下来的5G市场竞争中处于更加游刃有余的优势地位。 第三，消费者的充分认可。vivo所有发布的5G手机“销售皆超预期”，并且在3月初已经引领市场反转，已经充分说明了消费者的真实“投票”。刘宏对此表示：“vivo加速的信心来自于消费者对5G手机的认可，以及消费者超出预期的市场购买行为。希望我们的5G发展战略也能推动整个行业升级。” 第四，充足的产能保障。vivo拥有中国手机企业中强大的自主制造能力，在全球建有5个生产基地，每年智能手机产能接近2亿台。刘宏对《壹观察》透露称，目前vivo产线复工率超过90%，预计到3月底，vivo 5G手机的日产量将超过10万台。 由此来看，在确定性的“G时代”重大技术变革面前，持续领跑永远是最正确的选择。这既基于vivo从2G到4G的“长跑”经验和用户深度洞察，又基于自身的技术积累、产品创新和产能优势保障。这才是vivo 5G逆市领跑的原因。就如在逆风中仍旧跑出高速度的马拉松选手，伴随逆风结束，其领跑优势将会更加明显。 |
|
|
