融创产品力，是怎么炼成的？

【老潘说】过去3、4年，融创除了保持强并购、强营销竞争优势外，另外的显著变化有两点。

其一，当然是业绩的高增长，2015年是个分界线，2015年前融创业绩增速并不“突出”，但2015年到2019年仅4年，即完成从682亿到5522亿的火箭式拉升；

其二，更值一提的是融创这3、4年实现了产品力、服务力的大飞跃，无论业主、还是业内，都对融创这些年的产品力提升刮目相看。

孙宏斌自己也公开点赞融创的产品力。

他说——“房企产品做得好不好有两个标准，一是有多少开发商住，我们小区就有很多，许多同行现在买房子第一选择便是融创；二是有多少人来学习你，我们每个城市都有很多人来学习，有些项目接待了上千家。”

对此，融创这3、4年产品力到底是怎么炼成的？

作者：兰德咨询

来源：房地产产品线

一、融创产品力与业绩的关系

先看看融创业绩增长与产品力的关系。

2015年前，融创的销售额增速比较平缓，甚至可以说平淡无奇。

2015年后，销售额连续跳增。这也是我们将2015年作为其第三个发展阶段起始年的原因之一。

这些年，地产圈有传言说，虽然“融绿”最终分手，但融创把绿城做产品的技术资料拿到了，还挖了不少绿城技术人才……这些无论真确与否，这里不谈论。

只想说的是，2014年后，融创对产品的认知和做法确实有顿然开悟的感觉。也正是2014年后，融创及孙宏斌才真正走入大众视野，甚至成为取代万科及王石的“网红”。

融创2015年后的业绩速增，可以总结为一句话

左手并购、右手销售，中有产品压舱石

◆ 并购——特别强调的是，并购不仅使融创获得了大量低成本、可即期销售的土储和可售资源，更使融创积累了无以比拟的经验，使其成为业内企业转让资产、股权的首选，也使融创有了精挑细选的资本。

◆ 销售——曾在其它企业手中滞销的资源，并购后，凭借融创强大的营销能力，融创总能很快破局，而且能快速回流大量现金流（对原有产品进行升级改造或/和降价促销；未开工的，置入融创的产品）。

◆ 产品——如果没有好的产品，无论营销力多么强，也未必能卖出去，而融创恰有很强的产品竞争力。

产品力强→销售无忧→现金流有保障→可以大胆、大手笔并购。

某种意义上说，产品力才是是支撑融创大手笔并购和业绩速增的真正“压舱石”。

很多人想当然地认为，融创主打高端精品，营销高举高达，“产品溢价很高”。这就错了。

虽然过去三年、五年的销售额CAGR均是TOP5房企中第一，但其毛利率却是最低。

毛利率是测评产品溢价力的一项重要指标。

至少从毛利率数据看，融创的产成品溢价能力并不高。

不要忘了，融创获取土地的成本较低，而售价较高，反而毛利率较低，这无论如何不能说产品溢价能力强。

一层层深入分析发现，融创毛利率不高的主要原因是虽然其项目获得成本低，但因其追求品质，加之其成本管控比较粗放，导致项目2-6项费用较高——高成本和追求高品质的做法与绿城颇为相似。

毛利率不高的另一原因是，相对于高成本和高品质，为了实现快销，融创的售价比较温和——这种做法也是值得推崇的，这也是未来市场竞争的取向，更是“产品守正，营销出奇”的深层次含义——追求高品质，敢于高投入，是融创“营销出奇”的根本。

这儿说的高投入，不仅是成本，还包括精力，比如融创通常会投入很多精力发掘土地价值。

还有人误认为融创是“营销至上”，并没有像绿城那样对产品具有情怀主义追求的执念。这一误解也使很多人轻视了融创，未能看到融创业绩速增的根本是有产品这个压舱石。

其实深入了解和解析融创的话，就会发现，融创从产品文化，到产品设计、产品营销（或成为产品价值传递），都走在行业最前沿，有很多值得学习借鉴之处。

二、融创的产品做法

下面详细说说融创的产品做法。

融创的项目卖得好，抛开营销因素，仅就产品而言，其产品做法有很多可借鉴之处，这里总结了五个发力点。

1、产品文化调性高

环顾业内，产品文化体系完整，且高屋建瓴、文案和宣传册都很到位的企业不多，而融创恰是其中之一。

比如融创有“向土地学习、向文明求索、向内心探寻”的说法，且能较好地践行。

下面摘录一段融创行政总裁汪孟德对产品的论述和内部要求：

■ 地产行业这些年，整个市场确实发生了很大的变化，大家都在想明年怎么办、销售怎么办、现金流怎么办。但是我们一直认为作为一个企业，还得关注最基本的东西——产品。

产品是最根本的东西。

作为融创、作为我们这样一个房地产企业，我们的产品是最需要、最值得我们持续地一心一意的聚焦所有的精力去做，只有这样让我们的产品让我们的客户喜欢，有竞争力，企业才能有发展的这样一个基础。

■ 在融创有一种文化叫产品文化——

我们的项目总、城市总、区域总，除了我们财务指标之外，另外一个是产品要做得好。如果产品做不好的话，不是说考核什么，是说他的面子，就过不去！

这些年形成了我们融创从小到上、从集团到每个区集团、到每个项目、每个人，把做好产品作为一个根深蒂固的可以说是融在血液里面了。到现在我们集团不用提要求说你一定要把产品做到什么样，我们每一个项目总、每一个我们不管是从开发研究、设计到施工，我们每个人都知道是什么样一个标准，都知道要把产品做到极致。

正因为是这样，确实让我们产品有了这样一个提升。但是我们在产品和服务上，我们会持续的，是我们企业的永远的这样一个方向。就像我刚才开头说的，因为你要想把企业能够做长久，做得有竞争力，产品是最基本的要求。

的确，房企有系统、适宜的产品文化，有端正、领先的产品理念，才能做出持续好的产品，这也是提升产品力的出发点，正所谓“理念为先“。我们认为，融创时产品文化体系构建、推广和践行的标杆。

2、重视并善于发掘土地价值

拿到一个新地块，所有开发商都要追求货值和收益最大化，这也是项目方案必须明确回答的一个最为重要的问题。

但关键问题是，知道却做不好。对于如何深挖土地价值，融创的一些做法值得参考。

首先，融创会基于其人居观、城市观、土地观等，“向城市致敬，向土地学习”，深入审视土地。充分认知土地的潜在价值后，再进行价值重构，让呈现出的产品达到“因地制宜、与自然和谐共生”。

另外，甚至可以说最为关键的一点是，分析发现，融创通常会将项目定位抬高一档：

• 惯常做刚需的地块，抬高到首改；

• 惯常做改善的，抬高到高端；

• 惯常做高端的，抬高到豪宅（有强大的营销力作保障，敢于高投入，敢于赌）。

融创壹号院系列首个项目

举了例子。北京西山壹号院是融创壹号院系列的第一个项目。

该项目于2008年12月获得，地价20.1亿元，位于北京北五环外。彼时，项目所在区域还比较偏僻，且周边环境一般。按惯常的定位，特别是如果找代理公司做方案的话，应该做刚需，至高是改善，但融创却定位为高端，到最后做成了豪宅。最终，该项目的总销售额达到170亿元左右，而且成就了融创的一个明星产成品IP——壹号院系。

第三，策划环节，融创比较重视产策，且比较重视营销部门的意见。

可以肯定地说，如果只靠人所皆知的强排，要做到货值最大化，只是不能不做的标准动作而已，或理论上成立，实际上几乎找不到最大值，更难说货值最大最优。

而融创不局限于技术层面，敢于突破惯常定位而大胆拔高，这个做法值得参考。当然，融创的这一做法很难效仿，但至少应该对其他房企有所启示，至少少量项目尝试一下，应该是可以的。

去年，中梁将传统的项目设计延展到定位设计、货值设计、成本设计等，也算是一大创新。

在“高颜值、高辨识度、高性价比”的下一代住宅产品策研上，兰德做到了10×10矩阵。其中投资设计贯穿十大价值设计，包括成本设计、货值设计、现金流设计和税筹设计等。

说到这儿，相信融创、中梁、兰德的做法或许对大家有所启示。

3、建筑：继故以开新

融创在建筑上不太过于追求标准化，而比较重视创新，设计总给人以较强的品质感和新颖感。具体做法主要体现在三个方面。

（1）风格 ：弱风格化、风格去标签化、中庸化是未来趋势

梳理融创的项目发现，建筑风格比较多样化，不受产品系约束，但也不散乱。

的确，兰德强调，产品系与建筑风格不必，也不宜形成强对应关系，特别是做城市深耕的房企（融创就是）；去风格化、风格去标签化、中庸化是未来趋势。

（2）色彩 ：强品质感

即便是刚需刚改产品，立面也做到轻奢化，给人一种较强的品质感，从而将其它房企的同类产品拉开档次。

例如，石家庄裕华壹号是融创做的一个首改型洋房项目，建筑采用新亚洲风格，外饰面是珍珠蓝石材与深咖色真石漆、EPS成品线条、铝板套线相结合，呈现全幕墙体系效果。

（3）形制

融创对建筑形制的研究和要求比较高，宣传方式也很到位（另一家是厦门建发）。

4、景观：认知通透，做法领先

很多人习惯性地认为龙湖的景观做得好，但如果深入对比会发现，融创的景观设计在认知和具体做法上或已领先龙湖，处于行业领先水平。

其突出特点是简约大气。

融创的景观当然也追求美学设计与功能性的统一，以及情怀与诗意生活的表达，但整体感觉非常简约大气不繁复，这也是兰德咨询所提倡的“简约而不简单”的新景观效果。

所谓“简约而不简单”，表现在细节上就是看似简单，但很精致，品质感十足，也很容易征服客户：客户一看就知道是好东西，而不只是做表面文章。

值得推崇的是，即使是刚需项目，融创的景观也很有品质感。

做什么样的景观，技术层面的事情并不复杂，关键是认知问题。

可以说，在景观上，融创对美学和功能性的理解比较通透，已处于行业领先水平。

5、精装：舍得投入，细节到位

相比建筑和景观，融创在室内精装方面并没有明显的特点。

如果说有的话，就是舍得投入（同一档次的产品，融创的精装成本等级明显高一档次），而且细节做得比较到位。

其它方面，比如功能、性能等，比较复杂，限于篇幅，就不太多展开了。

三、融创的产品特点和打法

兰德认为，以下几个方面难以称之为特点和发力点：

● 追求货值和收益最大化——这是每家房企及项目的共同追求，只是具体做法不同；

● 户型尽可能没缺陷——这也是每家房企及项目的共同追求，但又很难做到完美无瑕；

● 高颜值的示范区——这同样是每家房企及项目希望做到的，但也不可能没有缺憾……

当然，有些房企也有不同于其他房企的突出特点和发力点，比如：

● 金茂产品的鲜明特点和发力点是科技；

● 龙湖产品的特点是讲求情境和场景感的景观；

● 星河湾产品的突出特点是多年不变的建筑风格和精细化精装。

相对而言，融创的产品高辨识度并不高。

可为什么其产品很受欢迎，业内评价也很高呢？主要是其特点比较鲜明，打法比较高端。

1

融创产品没有明确的短板或硬伤

即使是专业人员，即使是用我们专业测评项目品质的产品卡尺模型来卡，看融创的项目都会有个明显感受，就是没有明确的短板或硬伤。

这类似于策划阶段要做到货值最大化一样——说起来简单，做起来难。产品就是这样，开发商看自己的房子，就像是家长看自己的孩子，怎么看怎么好，但外人看未必好。

融创的产品虽然距离真好还有相当大的距离，但至少没有明确的短板或硬伤。

2

高颜值形象，是融创产品最大的特点

业内企业都很重视产品形象，特别是示范区形象。

但真正能做到让人忍不住拿出手机拍照、发朋友圈的，全行业五家都不到，而融创是其一。

3

擅长产品价值传递

如何将产品语言转为营销语言，将产品价值传统给客户，无疑是房企必须破解的现实问题。

而融创，某种程度上可以说，是业内做的最好的。

原因有二。

其一，融创有“营销为大”的内部文化传统，营销话语权大；

其二，融创很善于宣传。梳理融创的产品价值传递规律，可总结出以下几点。

☞ 项目效果图做得非常精美，并有意释放到网络，供欣赏、下载和使用。

☞ 无论是城市观、人居观，还是产品观，融创的文案水平非常高，比如：

● 全球孤品、东方国宝、人居范本

● 城市封面

● 融幸有你，臻心同行

● 遗世工法尽雕琢

● 比肩世界、代言中国

再举个例子。融创会聘请摄影师拍摄项目实景，甚至敢于将效果图和实景图一块发出来让大家对比、鉴赏。这在业内，只有融创在做、敢做。

4

融创有详细的品控标准，且执行比较到位

融创所制定的8大类1500多项高于国家标准的企业质量内控标准， 确保产品从原料选择、基础建设再到装修等每个环节都能实现品质 落地。

融创关于交付评估的基本检测点多达2330余处，远超行业平均标 准。

而单单一扇门窗的专项检测就达到了176项，在业内实难得。

5

服务体系完备且宣传到位

在“臻生活”5H高端生活价值体系的基础上，近年来融创又升级、推出了“归心”服务体系。

按融创的说法是：归心，是一站式360度全生活服务体系，通过融创温暖社区与贴心服务，使业主的日常生活、公共生活乃至精神生活都能得到美好生长。

融创社区文化始终保持丰盈而有品质，我们希望在“有家、有生活、有知己”的融创式美好中，业主可以实现真正“归心”；融创打造的线上线下的一站式归心服务平台，为业主提供快速响应、超出预期的解决方式；我们对社区功能景观、社区活动空间、社区生活配套进行全方位升级，为业主创造更丰富、更归心的生活场景。

在2019年《百强房企产品年报》中，综观十几家的做法，可以说，融创的“归心”宣传的比较到位，也比较成功。

综合以上五点，如果再简单用一句话总结的话，就是融创舍得投入，产品品质感强，颜值高，且产品营销做得好——产品做得好，也说得好，是融创产品最大的特点。

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